品牌如何面對(duì)大V或者草根的攻擊?
最近的秦火火被刑拘的事件,有可能會(huì)成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分水嶺。因?yàn)閷?duì)于今天蓬勃發(fā)展的社會(huì)化媒體,有很多企業(yè)既希望主動(dòng)積極的擁抱,又擔(dān)心遭遇到不利于品牌的攻擊,而且很多企業(yè)對(duì)于被各種水軍攻擊的擔(dān)憂(yōu)更大。而如何真正的在社會(huì)化媒體上經(jīng)營(yíng)品牌,又成為一個(gè)百家爭(zhēng)鳴,八仙過(guò)海各顯神通的話(huà)題。
現(xiàn)在很多品牌會(huì)莫名其妙被誤傷,或者是謠言,或者是消費(fèi)者投訴,或者是有想博出位的好事者糾纏。主要分為兩類(lèi),一類(lèi)是大V或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以企業(yè)為“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)來(lái)給企業(yè)品牌潑水的;另一類(lèi)更加讓企業(yè)頭痛的,則是一些消費(fèi)者或者草根,希望借機(jī)會(huì)要博出位的人,由于你的產(chǎn)品或者品牌的一點(diǎn)瑕疵,在微博上和你死纏爛打,讓你躲避不是,應(yīng)對(duì)也不是,往往左右為難。
面對(duì)這樣的一個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,企業(yè)到底應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢?
面對(duì)攻擊,品牌要有自嘲精神
金投賞創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)創(chuàng)始人@賀欣浩提到,有很多企業(yè)都談到,如果是面對(duì)大企業(yè)利用大V等集團(tuán)作戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)不去及時(shí)回應(yīng),會(huì)引發(fā)更多不明真像的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),甚至媒體跟進(jìn),很快就可能會(huì)演變成對(duì)企業(yè)越來(lái)越不利的局面。而那些光腳的草根群體,則可能抓住企業(yè)一個(gè)不顯眼的小失誤,在微博上對(duì)你窮追猛打,最后也可能釀成公關(guān)危機(jī)。
張小盒成人動(dòng)漫的創(chuàng)始人@陳格雷認(rèn)為,品牌面對(duì)社會(huì)化媒體上的攻擊,需要有強(qiáng)大的自嘲精神才行,面對(duì)麻煩,光講事實(shí)和道理是不夠的,一定要能自嘲和賣(mài)萌。不管任何品牌,想在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上有成果,必須要有自嘲和強(qiáng)大的內(nèi)心,不管是國(guó)內(nèi)的品牌還是國(guó)外的品牌都一樣,品牌能不能用好社會(huì)化媒體,和品牌大小和發(fā)展階段無(wú)關(guān),和品牌的性格有關(guān)。
事實(shí)上,在此前我們對(duì)于微博的傳播的形態(tài)的研究中也發(fā)現(xiàn),今天品牌要想用好社會(huì)化媒體,單向傳播1.0時(shí)代的那種試圖控制輿論,必須保證100%正面信息的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,微博本身是一個(gè)廣場(chǎng)型傳播空間,正所謂人多嘴雜,在這樣的環(huán)境下,品牌如果不能借助微博,有人格化的塑造,不能把自己的姿態(tài)放低,要想適應(yīng)社會(huì)化媒體其實(shí)是很難的。無(wú)論是自嘲或者是賣(mài)萌,實(shí)際上都是在提醒企業(yè),在社會(huì)化媒體上,需要有新的一套話(huà)語(yǔ)適應(yīng)的機(jī)制,要能夠去把握大V、草根的口水傳播的邏輯,才能更好的采取對(duì)策。
公開(kāi)透明是第一要?jiǎng)?wù)
社交媒體上,信息傳播速度快,信息碎片化程度高,因此,信息的價(jià)值因此而降低,而網(wǎng)友對(duì)于信息的相互傳播,更多是基于關(guān)系圖譜,因此很容易造成小道消息和謠言的傳播。這就和線(xiàn)下的八卦新聞一樣,很多人都是依靠道聽(tīng)途說(shuō)來(lái)進(jìn)行傳播的。所以,面對(duì)這樣的信息傳播形態(tài),企業(yè)要做的就是第一時(shí)間要將權(quán)威信息發(fā)布掌握在自己手里,也就是說(shuō),想躲是很難躲過(guò)去的。
時(shí)尚傳媒集團(tuán)全媒體總經(jīng)理@權(quán)錚認(rèn)為,社交媒體天生的草根性和隨意性,決定了權(quán)威性的缺乏,但是,一系列的公關(guān)危機(jī)事件表明,如果真的做錯(cuò)了事情而在社交媒體發(fā)酵的時(shí)候,最好的辦法就是趕緊認(rèn)錯(cuò),改正,而受到冤枉的時(shí)候趕緊拿起法律武器。廣東黑馬廣告公司創(chuàng)辦人及董事長(zhǎng)@黑馬大叔也表示相同的看法,面對(duì)社會(huì)化媒體上的攻擊,對(duì)抗是下策,順應(yīng)才是上策,方向一定不能錯(cuò)。
從事商業(yè)零售業(yè)的萬(wàn)達(dá)百貨市場(chǎng)部總經(jīng)理@徐培柏從所在的公司經(jīng)歷談到,如果企業(yè)在社會(huì)化媒體上面臨的是消費(fèi)者正常投訴,積極主動(dòng)聯(lián)系投訴者,是最好的解決方式,萬(wàn)達(dá)百貨一直有輿情監(jiān)測(cè)人員,而采取的回復(fù)方式,一定是加V的高層介入回復(fù),這樣一般不會(huì)擴(kuò)散,而且效果比較好,因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺(jué)得得到重視,而且個(gè)人帶v的,更有親近感,官微回復(fù)他會(huì)覺(jué)得只是普通維護(hù)人員。
@徐培柏的這個(gè)經(jīng)歷也再次說(shuō)明了在社會(huì)化媒體上,企業(yè)的高層管理人員的聯(lián)動(dòng)對(duì)于處理網(wǎng)絡(luò)攻擊也很關(guān)鍵,因此高層的實(shí)時(shí)回應(yīng)代表了一種態(tài)度,消費(fèi)者如果對(duì)品牌產(chǎn)生抱怨的時(shí)候,品牌第一時(shí)間的態(tài)度大于一切。這也就是此前羅永浩由于西門(mén)子冰箱門(mén)的問(wèn)題后來(lái)演變成微博上著名的砸冰箱事件的關(guān)鍵點(diǎn),而最終也是西門(mén)子的CEO出來(lái)道歉才結(jié)束,如果西門(mén)子高層可以提前介入,有可能就不會(huì)演變到這樣的結(jié)果。
很多企業(yè)面對(duì)社會(huì)化媒體危機(jī)的時(shí)候,往往認(rèn)為封殺、堵是上策,事實(shí)上,企業(yè)第一時(shí)間的透明,是在爭(zhēng)取權(quán)威信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán),可以將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到發(fā)布者身上,才可能阻斷不良信息的持續(xù)發(fā)酵和傳播。
發(fā)展鐵桿粉絲,讓消費(fèi)者幫你去戰(zhàn)斗
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌經(jīng)濟(jì),就是粉絲經(jīng)濟(jì)。我們看到這幾年小米手機(jī)的崛起,粉絲的推動(dòng)起到很大的作用,而在此前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域無(wú)論是3Q大戰(zhàn),或者是360手機(jī)和小米手機(jī)的大戰(zhàn),其勝與負(fù),不僅僅來(lái)自于企業(yè)的公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)水平,而在于品牌背后的粉絲群體力量是否足夠強(qiáng)大。
凱絡(luò)中國(guó)數(shù)字談判長(zhǎng)@崔延寧也表示,企業(yè)要利用好現(xiàn)有的粉絲,讓粉絲自發(fā)維護(hù)品牌的利益,尤其是對(duì)于那些非正常的對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑或者甚至是發(fā)起賠償?shù)脑V求。當(dāng)然,大家也提到,并不是每一個(gè)廣告主都有能力,也都希望去打一場(chǎng)這樣的粉絲保衛(wèi)戰(zhàn)斗,而@陳格雷認(rèn)為,社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌,就得具備這樣的能力。
有很多品牌在面臨社會(huì)化媒體上的攻擊的時(shí)候,還希望能夠借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),化危為機(jī),但是,每個(gè)品牌都需要思考是否具備實(shí)時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者,以及能夠讓更多的消費(fèi)者主動(dòng)為自己正面?zhèn)鞑サ哪芰Γ@種社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌粉絲口碑的塑造變得越來(lái)越重要。
內(nèi)部建立快速的反應(yīng)機(jī)制
社會(huì)化媒體時(shí)代,企業(yè)需要有新的應(yīng)對(duì)能力,這種能力的建設(shè),也依賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部的反應(yīng)體系的建立。據(jù)@賀欣浩的觀察,目前可能有80%以上的品牌都沒(méi)有這方面的架構(gòu),只是市場(chǎng)部分管社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),因此,面對(duì)社會(huì)化媒體上的危機(jī),要想有實(shí)戰(zhàn)應(yīng)對(duì)的能力,可能對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)比較有難度,而一些國(guó)際的品牌,則在這上面有一些新的架構(gòu)在建立,有些品牌如可口可樂(lè),他們社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以直接向CEO匯報(bào),這樣保證第一時(shí)間的應(yīng)對(duì)。
@徐培柏說(shuō)萬(wàn)達(dá)百貨集團(tuán)投巨資開(kāi)發(fā)自己的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng),投入近200萬(wàn),全部集團(tuán)共享輿情監(jiān)測(cè),以應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),未來(lái)在大數(shù)據(jù)的研究,大企業(yè)的輿情監(jiān)控,等等都會(huì)成長(zhǎng)出新的市場(chǎng)。
我接觸的很多企業(yè),微博、微信等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)發(fā)企業(yè)信息,拉拉粉絲、搞搞活動(dòng)的階段,而很多企業(yè)內(nèi)部從高層管理人員到員工都開(kāi)設(shè)若干的賬號(hào),但是卻沒(méi)有想到如何建立一個(gè)規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體制,讓整個(gè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)起來(lái),而每個(gè)企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體上的信息的重視程度也不一樣,但是社會(huì)化媒體時(shí)代,品牌的創(chuàng)造權(quán)已經(jīng)在消費(fèi)者的手上,因此,企業(yè)必須有社會(huì)化的快速應(yīng)變系統(tǒng),才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。企業(yè)的鐵桿粉絲、第一時(shí)間的應(yīng)對(duì)、人格化的溝通和塑造、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)部管理反應(yīng)機(jī)制,在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的草根大號(hào)或者大V攻擊的時(shí)候,都變得非常重要。
作者:肖明超,趨勢(shì)觀察家,社會(huì)潮流研究者,微信公共賬號(hào)“肖明超-趨勢(shì)觀察”,只分享關(guān)于未來(lái)的商業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的干貨。
來(lái)源:虎嗅網(wǎng)
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