如果不是為了轉(zhuǎn)移奶茶事件的注意力，那么京東同馬云這一戰(zhàn)，還真是完敗。

京東大概是流年不利，“老板娘跑了，老板無(wú)心開(kāi)店，是不是要一折甩賣(mài)”這一嚴(yán)肅問(wèn)題還沒(méi)來(lái)得及回答，便又莫名躺槍?zhuān)W(wǎng)上到處都是“馬云說(shuō)京東將來(lái)會(huì)成悲劇”的消息。

“馬云說(shuō)”來(lái)自于方興東與劉偉合著的《阿里巴巴正傳》一書(shū)，作者提到自己與馬云聊天時(shí)，后者斷定京東的模式存在巨大的問(wèn)題，前景悲觀：“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題，這是沒(méi)辦法的。你知道京東現(xiàn)在多少人嗎？5萬(wàn)人！阿里巴巴是慢慢長(zhǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在才23000人。收購(gòu)加起來(lái)是25000人。你知道我為什么不做快遞？現(xiàn)在京東5萬(wàn)人，倉(cāng)儲(chǔ)將近三四萬(wàn)人，一天配上200萬(wàn)的包裹。我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬(wàn)的包裹，什么概念？中國(guó)十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人，那這100萬(wàn)人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴(lài)上我們。”

也許是媒體記者們自發(fā)地發(fā)現(xiàn)了這一段，又或許不是，反正他們火速編發(fā)，挑起戰(zhàn)火，坐等京東回應(yīng)，一個(gè)個(gè)心里盤(pán)算著：羊年的過(guò)節(jié)費(fèi)終于要有著落了。

京東的公關(guān)們可能為奶茶的事已經(jīng)苦惱了好幾天，正苦于無(wú)處施展身手，而“馬云說(shuō)”毫無(wú)跡象地出現(xiàn)，正是展示他們應(yīng)急反應(yīng)能力的好機(jī)會(huì)，于是，1月8日19點(diǎn)02分，京東官方微信公眾號(hào)發(fā)表了回應(yīng)文章：《我們會(huì)做好自己，時(shí)間將證明一切》。

標(biāo)題很正能量、很理性、很高姿態(tài)，可是內(nèi)容就完全相反。對(duì)于這篇回應(yīng)文章，很多人大聲叫好，認(rèn)為寫(xiě)得漂亮、才華橫溢、回?fù)粲辛?。然而，文章好壞暫且不提，就公關(guān)策略而言，犯了大忌。

先看一下這篇回應(yīng)文章的全文：

什么是大師？

大師就是你問(wèn)他格局，他跟你說(shuō)驕傲——阿里、騰訊、百度已經(jīng)不是一個(gè)檔次，我們阿里一馬當(dāng)先。

你問(wèn)他戰(zhàn)略，他跟你說(shuō)孤獨(dú)——再過(guò)三五年，有幾個(gè)人看得懂我在買(mǎi)樓？

你問(wèn)他未來(lái)，他跟你說(shuō)命運(yùn)——如果美國(guó)有一個(gè)阿里巴巴，亞馬遜還能活嗎？

你問(wèn)他競(jìng)爭(zhēng)，他跟你說(shuō)悲憫——京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的……

其中禪語(yǔ)機(jī)鋒，我慢慢悟。但目光憐憫又讓我糊涂。

你起于講臺(tái)，縱橫捭闔，大展云圖。

我興于柜臺(tái)，附身躬耕，專(zhuān)注服務(wù)。

你舌綻蓮花，構(gòu)建系統(tǒng)，俯瞰眾生。

我篳路藍(lán)縷，傻大黑粗，建設(shè)商路。

你建場(chǎng)收租，八方來(lái)財(cái)，輕松自如。

我采銷(xiāo)合一，質(zhì)量把關(guān)，不敢馬虎。

你點(diǎn)鈔機(jī)一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)，我們羨慕，卻不嫉妒。

我子弟兵數(shù)萬(wàn)，努力做自己，盡心只為，感動(dòng)主顧。

雖然我們常常相互盼顧，但其實(shí)并不同路。

讓你如此操心，使我淚流如注。

莫名感(qi)動(dòng)(miao)之后，既然你要穿越三個(gè)世紀(jì)，我們相約百年好不好？

改一首詩(shī)送給你，時(shí)間會(huì)證明，它是個(gè)公正的和事老：

一馬悠忽不見(jiàn)，我自躬耕而行。

心懷虛無(wú)之念，不必妄自多情。

這篇回應(yīng)文章看似機(jī)智有力，卻是用錯(cuò)了場(chǎng)合。如果這是作為旁觀網(wǎng)友的一篇網(wǎng)文，貼在論壇上一定會(huì)獲得頗多點(diǎn)贊，但作為公關(guān)回應(yīng)，顯得很不專(zhuān)業(yè)。

文章開(kāi)篇便是對(duì)“大師”（暗指馬云）的嘲諷，這很不恰當(dāng)。因?yàn)?，“馬云說(shuō)”雖然刻薄，但還是屬于對(duì)不同商業(yè)模式的觀點(diǎn)表達(dá)，沒(méi)有指向或嘲諷任何個(gè)體，因此，回應(yīng)也應(yīng)該對(duì)等。而京東的回應(yīng)，一上來(lái)就把矛頭指向馬云個(gè)人而不是他的觀點(diǎn)，屬于典型的“中國(guó)式爭(zhēng)論”——不管爭(zhēng)的是什么，總會(huì)走到人身攻擊的套路上來(lái)，令人反感。這如果是網(wǎng)友罵戰(zhàn)也就算了，好歹也是納斯達(dá)克上市公司，怎么就不能講究一點(diǎn)呢。

事實(shí)上，專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人士足以將“馬云說(shuō)”轉(zhuǎn)化為一次企業(yè)正面信息高效傳播的機(jī)會(huì)。馬云對(duì)京東商業(yè)模式的質(zhì)疑，正好是京東闡述自身模式價(jià)值的良機(jī)。為什么要自建物流、重人工、重資本？很簡(jiǎn)單，一切都是為了提升用戶(hù)感受、保證服務(wù)品質(zhì)，所以不惜成本。

在平常日子，公眾哪有興趣聽(tīng)你闡述商業(yè)模式呢？“馬云說(shuō)”提供了這個(gè)機(jī)會(huì)。如果京東的公關(guān)們能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，感謝一下馬云的“提醒”，同時(shí)告訴公眾，我們?yōu)槭裁匆谝粋€(gè)崇尚“聰明”的時(shí)代里堅(jiān)持做“傻事”，這一回合就贏了。不但完成了一次正面信息輸出，而且在姿態(tài)上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出，沒(méi)準(zhǔn)兒還能提升到“價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)”的層面上去呢。而如今，在“你刻薄，我比你更刻薄”的策略下，除了告訴公眾“我們京東很刻薄、我們公關(guān)很能寫(xiě)、你們都別來(lái)惹我”之外，還傳播了什么正面價(jià)值嗎？

更要命的是，這篇“雄文”里還出現(xiàn)了兩個(gè)錯(cuò)別字。東東槍在微博和朋友圈里問(wèn)：有誰(shuí)是京東的嗎？麻煩告訴貴公司寫(xiě)稿兒那位老師，“附身躬耕”應(yīng)為“俯身躬耕”，“一馬悠忽不見(jiàn)”應(yīng)為“一馬倏忽不見(jiàn)”。不謝。

炫技的文章就怕這一點(diǎn)，輾轉(zhuǎn)騰挪眼花繚亂之后，轉(zhuǎn)身卻一不留神被門(mén)檻拌了個(gè)跟頭。這篇“雄文”里的錯(cuò)別字也許是五筆輸入惹的禍，如果“附身”還能勉強(qiáng)解釋解釋的話(huà)，“悠忽”又是幾個(gè)意思呢？大概只有賣(mài)拐的趙本山才能說(shuō)得清了。出現(xiàn)錯(cuò)字的原因，可能是微信公眾號(hào)發(fā)布時(shí)間到了，或者是作者寫(xiě)完“雄文”之后過(guò)于興奮忘了校對(duì)?？傊軐擂?。放在一般的網(wǎng)絡(luò)稿件里，有兩個(gè)錯(cuò)字無(wú)傷大雅，可偏偏這是一篇用來(lái)戰(zhàn)斗的雄文，于是就格外別扭，就像沖鋒陷陣之際，槍還在，褲子卻掉了，想想對(duì)手會(huì)是什么反應(yīng)吧，笑還是不笑？

可這還不是最壞的情況。最壞情況是，在你膝蓋上掛著褲頭沖殺過(guò)來(lái)的途中，對(duì)手卻撤了，空留你在陣地上清涼地示眾。

不得不說(shuō)，阿里的公關(guān)夠狠，看到京東發(fā)出如此沖動(dòng)的“雄文”，竟然沒(méi)有犯同樣的錯(cuò)誤——以刻薄對(duì)刻薄——沒(méi)錯(cuò)，在任何一本危機(jī)公關(guān)的教科書(shū)里，那都是最糟糕的應(yīng)對(duì)。他們選擇了最不留情的方法：如果對(duì)手出現(xiàn)了錯(cuò)誤，退到一旁，和大家一起圍觀。

在京東發(fā)布“雄文”之后兩個(gè)小時(shí)，馬云回應(yīng)事件，并向京東致歉，全文如下：

上午，收到公關(guān)部王老總一條短信：“恭喜您馬總，聊天聊嗨了？沒(méi)想到朋友錄音成文吧？”我回他：防不勝防，下次聊天上澡堂。。。

我這個(gè)人喜歡聊天，漫無(wú)目的，海闊天空，痛快淋漓而只圖“嘴爽”。

這些年在很多不同場(chǎng)合，我說(shuō)了不少的“瘋話(huà)”“胡話(huà)”和“愚蠢的吹牛”，給自己也給別人帶去了不少問(wèn)題和麻煩：(。。。。輕狂和無(wú)知總是一路伴隨著我。。。我這年齡真不該“童言無(wú)忌”??！

這次聊天，沒(méi)想到一個(gè)朋友把聊天再次錄音成文，很多話(huà)確實(shí)是我說(shuō)的，但媒體卻弄出一個(gè)我批評(píng)京東的標(biāo)題文章，傳播得很快。友人間的吹牛聊天被公開(kāi)成報(bào)道，對(duì)大家都不公平，特別是對(duì)京東公司可能會(huì)造成無(wú)端的困擾和添亂，我深表歉意。

我補(bǔ)充一下我對(duì)京東的另外一些思考吧：任何商業(yè)模式都是不完美的，沒(méi)有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的，受客戶(hù)歡迎的就是最好的?。?！如果中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無(wú)知。當(dāng)然，我們這些創(chuàng)業(yè)者都是在每天被人挑戰(zhàn)指責(zé)下走出來(lái)的。今天的京東也已經(jīng)不是昨天的京東，我們真心關(guān)注并祝福它的努力和變革。

我估計(jì)也改不了自己“好為人師，毀人不倦”的性格，也習(xí)慣了被各種“語(yǔ)錄觀點(diǎn)”。。。但是我希望把自己的觀點(diǎn)盡量完整表達(dá)，以免少再“出口傷人”。新年快樂(lè)！(其實(shí)下次誰(shuí)要“錄音”，一定記得請(qǐng)帶兩塊電池，萬(wàn)一沒(méi)電了多麻煩。。。)

這是馬云隨口發(fā)在網(wǎng)上的回應(yīng)嗎？一定不是。第一句就說(shuō)清楚了：上午，收到公關(guān)部王老總一條短信……這明顯是一次與阿里公關(guān)部門(mén)溝通過(guò)后的回應(yīng)。那么既然是正式回應(yīng)，為什么不是通過(guò)阿里，而是以馬云個(gè)人“閑聊”的方式呢？這應(yīng)該是基于對(duì)等處理原則：事情由馬云個(gè)人閑聊而起，個(gè)人回應(yīng)最合適不過(guò)。這看似隨意，其實(shí)邏輯清楚，比起京東的“由事及人”高明了幾個(gè)檔次。

具體看回應(yīng)內(nèi)容，堪稱(chēng)一篇社交媒體時(shí)代的公關(guān)范文。開(kāi)頭幾句輕松的玩笑就交代了事情的來(lái)龍去脈、厘清了責(zé)任。重要的一點(diǎn)是，雖然事件由媒體報(bào)道而起，但沒(méi)有將責(zé)任完全推給媒體。話(huà)是自己說(shuō)的，那就認(rèn)賬，其潛臺(tái)詞就是——這算是什么大事，本人行事一向“風(fēng)清揚(yáng)”，不拘小節(jié)，只顧“嘴爽”。這的確是厲害的回應(yīng)，你已劍拔弩張，我卻輕描淡寫(xiě)；你急著貶損“大師”，我卻遍尋不到對(duì)手、只能自嘲輕狂無(wú)知“童言無(wú)忌”。屬于差別作戰(zhàn)，高下立現(xiàn)。雖然接下去便是馬云向京東致歉，但明眼人不難看出，在致歉之前，京東就已經(jīng)輸了。

可是你以為阿里公關(guān)就此而已了嗎？錯(cuò)。致歉之后的部分，才是阿里公關(guān)整篇回應(yīng)中最狠的。

馬云在回應(yīng)中說(shuō)，“我補(bǔ)充一下我對(duì)京東的另外一些思考吧……”乍看上去，這是馬云對(duì)自己觀點(diǎn)的補(bǔ)充和“反思”，闡述自己對(duì)京東模式的完整看法，其實(shí)呢，你還能發(fā)現(xiàn)另一層意思——阿里的公關(guān)在給京東上課。

“任何商業(yè)模式都是不完美的，沒(méi)有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的，受客戶(hù)歡迎的就是最好的?。?！如果中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無(wú)知……”

看到了嗎？阿里公關(guān)們借馬云的嘴告訴對(duì)手：這才是回應(yīng)“馬云說(shuō)”的正確答案！大家想象一下，阿里的公關(guān)在寫(xiě)完這段話(huà)之后應(yīng)該在大笑：京東的同行們，你們本來(lái)可以抓住馬云口不擇言的錯(cuò)誤，高姿態(tài)地勝出，并且諷刺馬云“悲哀和無(wú)知”，可是這么好的機(jī)會(huì)，你們?cè)诟墒裁矗窟壿嫴磺宓刂S刺“大師”，還用錯(cuò)別字寫(xiě)了詩(shī)！

至此，阿里公關(guān)大獲全勝，他們勝得如此輕松，甚至還記得在最后要打掃戰(zhàn)場(chǎng)。

“我估計(jì)也改不了……”這樣結(jié)尾的意思就是：雖然我致歉了，但我不會(huì)改，今后說(shuō)不定還會(huì)誤傷京東，你們做好下一次戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備吧，不過(guò)呢，下一次你們最好把完整情況搞清楚再戰(zhàn)，不要一知半解頭腦發(fā)熱便毛躁地拋出什么雄文，然而，搞清楚真相也是不容易的，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)隨身帶兩塊移動(dòng)電源。

其實(shí)我對(duì)網(wǎng)絡(luò)上這些公關(guān)戰(zhàn)一向很無(wú)感，身邊很多人說(shuō)，鬧來(lái)鬧去，他們都是獲利者，贏得了眼球。可是這次比較有意思，當(dāng)事雙方夠分量，而且真的都不是為了爭(zhēng)什么關(guān)注——京東近來(lái)受到的關(guān)注還不夠嗎？

唯一能解釋這次京東公關(guān)失誤的理由就是：他們想借“馬云說(shuō)”的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移公眾對(duì)“強(qiáng)喝奶茶”的注意力，所謂熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移。那樣的話(huà)，劇情就有些不堪，前前后后都是京東策劃的。若真如此，京東的公關(guān)們，你們除了無(wú)邪之外，還很天真。對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式之爭(zhēng)能轉(zhuǎn)移八卦頭條的注意力嗎？除了我們這些京東金牌會(huì)員之外，有多少人在乎京東商業(yè)模式的好壞死活？

京東的同學(xué)們，要想把奶茶和京東這兩個(gè)關(guān)鍵字在搜索引擎上分開(kāi)，你們總得想點(diǎn)正經(jīng)辦法是不。比如，請(qǐng)羅永浩來(lái)勸勸強(qiáng)哥，交出微博密碼，沒(méi)事兒別瞎寫(xiě)瞎刪，作為一位知名企業(yè)家，怎么可以和王思聰一樣任性呢！

最后需要補(bǔ)充一句：京東的同學(xué)，我完全是因?yàn)榭床贿^(guò)阿里公關(guān)這么欺負(fù)人，所以才給你們提個(gè)醒，毫無(wú)惡意。畢竟，我也是京東商城的金牌會(huì)員。

來(lái)源：看商界