支招高德百度導航公關戰(zhàn)

社長注：本周，高德和百度的導航公關戰(zhàn)引發(fā)外界熱烈討論。今天，社長的好基友、高富帥——北京青年報資深記者車利俠，投稿一篇，給高德公關支招。本篇純從公關技術角度探討，文章與記者本人立場無關。

高德，長點心眼吧如果按照互聯(lián)網(wǎng)公司的口水仗套路，高德應該怎么應對百度這幾天的連續(xù)出擊呢？

首先，一定要有狹路相逢勇者勝的勇氣，當百度導航第一天剛宣布免費時，就應該跳出來應戰(zhàn)，而不是視若不見，這是傳統(tǒng)廠商做公關的通病，做事只會按照自己的節(jié)奏來，不能快速反應，這就好像兩個拳擊手，一個跳著蝴蝶步，隨時準備沖上去痛扁對手，另一個卻根本不看對手，自己在臺上做著第八套廣播體操，誰輸誰贏還用說嗎？

百度導航宣布免費如何回應？首先，指出高德導航和百度導航雖然都是導航類App，但兩款軟件無論是用戶規(guī)模、推出時間，還是技術能力、服務質(zhì)量和受歡迎程度根本就不是一個級別的產(chǎn)品，一個好比肯德基，一個好比鄉(xiāng)村基，哪一家宣布免費，更能夠代表免費快餐時代的來臨呢？雖然百度導航提前了幾個小時宣布免費，但高德導航免費才是真正對用戶具有重要意義的里程碑。

接著告訴用戶，不是所有的免費產(chǎn)品都是好的，就好像不是所有免費的快餐都能隨便吃的，有的也是會吃壞肚子的。抓住百度導航推出時間短的弱點，讓用戶自己去選擇，同樣是免費，您是愿意選擇一個推出倆月，用戶數(shù)不詳?shù)男庐a(chǎn)品，還是愿意選擇推出N年，7000萬用戶的成熟產(chǎn)品，誰也不希望導航導到溝里去吧？

最后可以稍帶提一下，高德導航改免費表明公司轉型移動互聯(lián)網(wǎng)的決心云云，再點破百度導航改免費，只是作為一個市場的新進者，依靠免費噱頭來攪混水。

百度宣布向已購買百度導航的用戶退款，又該如何應對？

首先，向充滿自信的告訴用戶，高德導航是完全對得起50元的價格，在免費前下載的用戶并沒有吃虧，因為他們提前享受了高德軟件的服務。另外，為了讓已經(jīng)付費的用戶心里更舒坦，多說說高德導航在高端汽車市場是多么受歡迎，用戶是多么的高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，50元錢在高德導航的用戶眼里，根本就不是個事，要說得已付費用戶自己都不好意思計較這50元錢。

其次，為了進一步安撫用戶，可以從內(nèi)部查出最近一周的下載數(shù)據(jù)，假設下載量不算太大，高德完全可以宣布，宣布免費前一星期內(nèi)購買高德導航的用戶可以退款。相信能花50元買一個App的用戶，也不至于極品到非得死乞白賴地哭著喊著要退50元吧。

考慮到百度導航用戶數(shù)量不會太大，高德還可以調(diào)戲一下百度導航，百度導航不是對已經(jīng)購買的用戶退款嗎？高德宣布：“我們跟進百度的退款策略，和百度一起向購買百度導航的用戶退款，因為這款產(chǎn)品實在對不起30元的價格，為了不讓用戶所有導航產(chǎn)品失去信心，用上更好的產(chǎn)品，我們強烈呼吁用戶趕緊退款，卸載百度導航，改為使用高德導航?！?/p>

如果對手仍糾纏高德應該給7000萬用戶退款，高德完全可以據(jù)實回復，各家企業(yè)的情況不同，其他廠商的市場策略并不一定適合高德，就好像360搜索宣布拒絕一切醫(yī)療廣告，這一市場策略同樣不適用于百度。

當然這是比較溫和的說法，換了周鴻祎這樣的狠角色，沒準會反戈一擊，你百度敢把這些年醫(yī)療搜索的廣告費都退了或給捐了，老子就把這7000萬高德導航用戶的錢給退回去。這屬于打人打臉，罵人揭短的大招，不到徹底撕破臉的時候不建議使用，否則今后和百度就成死敵了。

缺乏口水仗經(jīng)驗的高德，剛踏入互聯(lián)網(wǎng)江湖就被上了一課，而且對手是戰(zhàn)斗力并不算出眾的百度。按理說，高德的口水仗能力不應該如此不堪，周鴻祎是高德的獨立董事，阿里巴巴是高德第一大股東。

兩大高手調(diào)教下的高德，居然被百度給玩慘了，這說明名師也不一定出高徒，當然也許兩大高手根本就沒騰出功夫來傳授高德互聯(lián)網(wǎng)口水仗打法。

高德失誤在哪？

首先是反應太慢，8月28號，百度地圖下午3點宣布百度導航永久免費，而高德導航直到下午7點才宣布免費，而且沒有就百度導航的截胡舉動做出任何評論和回應。這樣一來，不明真相的群眾還以為高德導航是被百度導航給逼入免費時代的。

百度導航8月29號宣布給購買過軟件的用戶退款，高德當天下午召開新聞發(fā)布會，高德有充足的時間想好該怎么回應百度導航的退款政策，但成從武“對已購買用戶不退款，只說抱歉”反而成為百度后來新一輪攻擊的靶子。

大部分傳統(tǒng)企業(yè)都不太看得起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的口水仗，成天在微博上互相噴來噴去，逮著個機會就挖苦競爭對手幾句，把吵架當成個事業(yè)來干，像街頭巷尾的老娘們一樣。但是當傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)時，就能體會到口水仗真是一門技術活，一旦與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打起口水仗，吃虧的基本都是傳統(tǒng)企業(yè)，比如幾乎完敗給京東的蘇寧易購，被樂視狠狠揩了一把油的夏普。

拿高德導航這事來說，高德精心策劃了幾個月，花了大把市場費搞這么一場發(fā)布會，完全是在按照傳統(tǒng)企業(yè)的路子在傳播收費變免費這樣一個事，但風頭卻被百度導航給搶走大半，而百度付出的僅僅只是幾條微博，幾份新聞通稿而已，至于所謂的退款，百度導航上線不到兩個月，會退多少真金白銀出去？

口水仗看起來很不上檔次，但實際上考驗的是一個公司市場部或公關部的綜合能力，包括反應、分析、策劃、文案、執(zhí)行、傳播。從受眾的感受來說，現(xiàn)在獲取信息的渠道大多來自于網(wǎng)絡和微博，如果一家公司出現(xiàn)負面信息后（很可能來自競爭對手或網(wǎng)絡黑手），將之視為口水仗而不屑回應，受眾只能獲取一面倒的信息，這些信息反復不停地向用戶灌輸，假的也變成真的了，在互聯(lián)網(wǎng)界并不乏這樣移花接木、黑白顛倒的案例。

口水仗起到的作用，絕不僅僅是惡心對手，讓老板開心而已。在如今人人都可以是媒體的時代，誰的聲音傳播得快、受眾多，誰就能在輿論爭奪中占據(jù)有利地形。另外，口水仗是吸引公眾注意力的一種形式，在你來我往的口水仗中，一個企業(yè)的價值觀就這樣潛移默化地向公眾輸出，阿里巴巴就是一個很好的例子，近幾年在支付寶股權轉移、淘寶小二腐敗、淘寶商家十月圍城等事件中，阿里巴巴沒少跟外界打口水仗，通過這些口水仗，阿里巴巴一直在有意識地宣揚企業(yè)的價值觀，大部分公眾就在看熱鬧的過程中，不知不覺對阿里巴巴和馬云有了更多的認識和了解。

———————————下面社長摘一些粉絲自己的看法：

開耀澤：此時高德自宮免費，時機不對，所有人都會和百度進行對比。免費是為了討好客戶，如果不討好，何必勉強。再過半年甚至一年，再免費不遲，免費前把功課做足，給客戶高價值感，讓大家覺得你的免費是那么吸引人，沒裝的都想安裝。

雪飛_Hugh：其實高德不應該說對不起以前的買家，應該從另外一個角度，感謝之前的買家支持高德的成長，高德正是在你們的幫助下才成長起來的。正因為有你們的幫助，才能讓高德在2個月前就決定了要實行免費來幫助更多的人，正是你們讓我們能走到現(xiàn)在，能從現(xiàn)在起幫助更多的人，謝謝大家陪伴我們一路成長，高德會將每一個用戶記錄在我們的成長墻上。感謝大家的一路陪伴，未來希望大家能夠繼續(xù)陪伴高德的成長。謝謝大家！

沙耶：高德應立即取消免費計劃，并放話說，支持百度免費，功能不完善的beta產(chǎn)品本身就不該收費，而高德是pro版，有更優(yōu)秀的功能和體驗，歡迎購買！TSD：首先，高德要轉移大眾視線，不要讓大家的焦點一直放在這里，否則可能會無限放大，其次，明確的告訴用戶自己會推出更好的服務，強調(diào)自己的品質(zhì)，最后，應該守弱居正，比較大家都有同情心，學學企鵝和360。

王琢：第一個問題，大肆贊揚百度的互聯(lián)網(wǎng)免費態(tài)度，著力宣傳希望百度繼續(xù)保持，說明從收費到免費百度的進步性，與此同時借機將百度過去的霸王和惡劣行徑提出來。下一步說明公司沒有采取免費是因為起步晚等客觀原因沒有百度的雄厚資金支撐，博取同情，但進一步表示高德愿意向百度學習，并在網(wǎng)上發(fā)起投票和辯論，高德要不要免費，承諾如果民意要求免費，高德在實力弱于百度的情況下還是愿意回饋消費者。第二個問題，以不變應萬變，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，保證高德產(chǎn)品物有所值。在不退費的前提下對從前花錢購買高德導航的用戶給予其他方面或其他產(chǎn)品的優(yōu)惠，并表達真誠的歉意，大贊百度高風亮節(jié)，表示期待百度更精彩的表現(xiàn)。

魏味：看來不管是傳統(tǒng)媒體時代還是社會化媒體時代，市場部的危機公共關系都是考驗公司的一個難題。從上例看來以后大公司的市場部都得提前準備好倆套方案以防萬一；另外一旦像現(xiàn)在這種尷尬局面只能找對方的缺點自己的長處來宣傳，或者贈送一些附加的服務了。

Remainr：百度導航估計沒賣出多少，所以隨意退。百度的公關略渣，一片罵聲，本來他家導航名聲就不好。

笨笨：參照前人360的招式，誤導我就賠款！at 百度地圖，我家專注導航十年，誤導我就賠款；那些被百度誤導到臭水溝的，排隊等罰款，可以圍繞地球一個圈。

楊向華：對高德是一次機會啊，能跟百度打一次能極大提升自己的地位，數(shù)字公司干嘛盯著騰訊百度大就是教主精髓。一般大公司不愿跟小公司玩公關戰(zhàn)，百度如果繼續(xù)跟著玩就是傻逼了，而高德應該盯著打公關。把自己擺在弱小受欺負的地位，而又突出自己的產(chǎn)品很牛b逼得百度出陰招對付自己，個人看法。

作者：車利俠
來源：微信公眾賬號花邊社
本文摘自：DoMarketing營銷智庫