點贊不等于真愛：如何把品牌”分享者”變成品牌“推廣者”

Social@Ogilvy與SurveyMonkey的一項最新研究顯示，針對美國消費者的品牌需要通過改善社交媒體內容、使其更具相關度和信任度，從而增加品牌粘性。

這項針對11個國家5500名社交媒體用戶的在線調查顯示，越來越多的消費者通過社交媒體關注品牌、并積極參與其相關活動。但是，與中國、巴西和印度等新興市場相比，美國的社交媒體用戶與品牌的互動程度似乎并不高。

談到社交媒體，網上會有無數文章告訴我們如何玩轉社交媒體，企業(yè)也想極力弄清社交媒體對品牌的意義和影響。奧美的這個調查卻告訴我們，應該找出用社交媒體吸引更多消費者的方法，將偶然的“點贊”者轉化為真正、持久的品牌推廣者。

（美通君編者按：雖然本文主要數據是分析美國消費者，但存在的主要現(xiàn)象及解決辦法對其它地區(qū)同樣也有借鑒意義)。

轉發(fā)、評論、粉絲數：都是粗暴的衡量指標

品牌們常常吹噓自己在社交媒體上獲得了多少個“贊”，累積了多少粉絲和評論。但是這些指標是否有真正意義？那些點贊的、或者粉絲們，真的能對品牌起到推廣作用嗎？

四分之三（75%）的美國受訪者表示，他們會在社交媒體上對某個品牌、產品或服務“點贊”或加關注，這個結果與其它成熟市場類似。但是，這一比例在新興市場更高，如中國（96%）、巴西（94%）和印度（93%）。點贊或關注某品牌的動機有很多，比如想了解產品報價、新聞、娛樂事件以及與某品牌進行直接的互動。

在美國，在那些對某品牌“點贊”或加關注的用戶中，45%會與品牌直接互動，72%收到了品牌的反饋。

美國不乏“社交分享者”，即那些既會關注某個品牌，還會主動分享自身體驗的人。美國受訪者中，超過半數（55%）都與他人交流過針對品牌的正面或負面觀點。

那些有社交媒體癮的人群，每天都會不斷地在Facebook、Youtube和Twitter上點贊、表達自己的態(tài)度，但是，這些“分享者”變成真正的品牌推廣者，還有很長的路要走。

在美國，盡管55%的受訪者屬于品牌“分享者”，但只有19%屬于真正的品牌“推廣者”

真正的品牌推廣者（被定義為那些極愛向朋友推薦品牌和產品的人）比單純的分享者要少得多，但其影響力也要大得多。該項研究表明，推廣者和社交分享者之間具有非常顯著的差異。

（注解：品牌推廣者”brand promoters”；分享者”sharers”）

品牌推廣者如何通過社交媒體與品牌互動

• 他們天生就是更積極的追隨者：約半數（46%）的人會經常關注品牌，而分享者中這一比例僅有32%；
• 約43%的推廣者關注品牌的目的是直接與其互動，而這一比例僅占分享者的35%。

品牌推廣者為何要與品牌互動

• 31%的推廣者認為品牌聲譽很重要，而持此觀點的分享者只有28%；
• 他們更愿意將品牌與其自身定位相聯(lián)系。其中31%的推廣者表示，使用某種品牌會讓他們自我感覺良好，而持此觀點的分享者只有26%。

品牌會激發(fā)怎樣的行為？

• 在美國，43%的推廣者表示其朋友圈的人會經常談論品牌和產品，而只有33%的分享者表示自己朋友圈有這種現(xiàn)象；
• 推廣者更有可能對其朋友與品牌的互動做出回應，35%的人會因為朋友談到某品牌而去購買該品牌，而這一比例在分享者中僅占24%（也可以理解為：品牌推廣者更易受朋友影響而購買某品牌）。

在美國，品牌推廣者有著諸多共性

美國真正的品牌推廣者對某一品牌點贊或加關注有著類似原因：84%希望了解產品、報價或相關新聞；其它人則希望品牌給予反饋（36%）或直接與品牌互動（24%）。當問及對于在社交媒體上與品牌互動的態(tài)度時，多數推廣者的回答趨于一致：84%的人表示朋友提及該品牌對其具有非常積極的影響。

九成美國社交媒體推廣者認為質量是最重要的因素，93%的人表示這是他們向朋友或同事極力推薦某種品牌或產品的主要原因。同時，這也是61%的推廣者不推薦某一品牌或產品的主要原因。

但各大品牌需注意：盡管美國的品牌分享者（84%）和推廣者（66%）都會在社交媒體上貼出對品牌的良好體驗，但是71%的分享者和47%的推廣者也會在網上談論對品牌的不良體驗。

這對品牌來說意味著什么？

顯而易見，當今社會，通過移動互聯(lián)網，人們之間的聯(lián)系比以往更加廣泛。但是這個調查結果顯示，現(xiàn)在人們的交流方式正向著與個體相關度更高和更為私密的方式轉變，連接的深度才是更重要的。

總之，品牌如果想在社交媒體上有所作為，通過內容與互動，建立“關聯(lián)”與“信任”，是不二法門。說白了，也就是提高內容生成和互動行為的相關度與信任度。

那么，如何打造相關度與信任度？調查報告給出了5個建議。美通君也在此插入幾個客戶做新聞稿傳播的案例，給大家一些啟發(fā)。

時機：在正確的時間，正確的地點，與正確的受眾建立聯(lián)系。

舉個例子，途牛網通過美通社發(fā)布了《準大學生出游分析報告（2014-2015）》。這篇稿件發(fā)布的時間是在2015年6月20日，高考結束后準大學生開始安排出游計劃之際。定位人群準確，迎合了準大學生的興趣點和關注點；在發(fā)布時間上的把握也是恰到好處，獲得了廣泛的閱讀量和點擊量，更好地為品牌曝光造勢。

關于如何選擇正確的時間、借助熱點事件，PR小伙伴們可參考美通說傳播博文《Content We Love: 2015新聞公關月歷，如何抓住事件性新聞熱點？》。

共鳴：講故事時注意不同渠道、不同市場的文化相關性。

衡量：聚焦更有挑戰(zhàn)性的衡量指標，比如銷售線索、業(yè)績、忠誠度。

精準：建立精準的用戶分析，研究他們的興趣、行為習慣、甚至是交友喜好等，直擊受眾“痛點“。

?在進行用戶分析時，要特別留意不同地區(qū)媒體和受眾特點，所謂“具體情況具體分析”。有一些工具或許可以幫到你。比如美通社今年初發(fā)布的分別以泰國、韓國和印尼為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書。2014年發(fā)布的以香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和日本為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書。更早一些還有《美國媒體傳播概況》白皮書。

參與度：從簡單的社群管理轉向提升用戶參與度。

品牌不應再用一些無意義的內容來積累‘點贊數’和轉發(fā)數，”Social@Ogilvy全球管理總監(jiān)Thomas Crampton表示：“通過真正的互動和專為與真正推廣者進行交互而設計的內容，公司能使其品牌、業(yè)務和聲譽得到推廣，這在如今這個社交媒體時代到來之前都是不可想象的。”

“那些有社交媒體癮的人群，看起來可能是與你聯(lián)系最密切的客戶，但是銷售人員需要停止一味地追蹤他們的訪問數據，轉而尋找真正的品牌推廣者，”SurveyMonkey市場傳播副總裁Bennett Porter表示，“通過對全球社交媒體用戶采用Net Promoter Score?（凈推薦值）法，我們能更好地了解品牌推廣者的特征。為了吸引這些推廣者，品牌不僅要關注質量，還要關注品牌在推廣者朋友或同事之間的聲譽，以及因與某個品牌建立聯(lián)系而產生的價值觀?！?/p>

本文根據Ogilvy Public Relations英文新聞稿?通過美通社所發(fā)英文新聞稿編譯整理，如需轉載請注明文章來源及鏈接。