上海2021年6月4日 /美通社/ --
“客戶體驗管理，是用數據讓商業(yè)更有溫度?！?/b>
眾言科技郭曉波
5月20日，由“倍市得”主辦的第三屆中國客戶體驗管理高峰論壇暨《2021客戶體驗管理白皮書》發(fā)布儀式上，眾言科技高級副總裁郭曉波先生在總結客戶體驗管理的價值時，用如上觀點作為總結。
發(fā)布會致辭中，他將客戶體驗管理的發(fā)展與應用提煉為“六字真經”，即：道、法、術、器、用、勢。以下為郭曉波先生在峰會現(xiàn)場發(fā)言，由倍市得整理：
1、體驗之“道”
隨著體驗經濟的盛行，大家已經看到體驗和體驗工具已經出現(xiàn)在我們國家的一系列的政策文件和政府提案中。而從經濟學的角度看，如今，體驗已經作為一種新的經濟提供物，可以按照其價值單獨定價。
以一個日常生活中的場景為例：我們可能都去采摘園體驗過，而事實上，我們在采摘園親手摘下來的果子，價格要比直接去市場購買的價格高出好幾倍。但還是有很多人愿意去體驗、去消費。
這背后所隱藏道理其實是，我們親自采摘過程中的體驗與感受，它已然變成了一個全新的產品和服務并且重新定價。
所以，不論是從政策角度還是從經濟的角度，體驗經濟的時代都已經來臨。
此外，從社會環(huán)境層面上看，普通人越來越注重生活質量與水平；這從體驗管理領域從業(yè)者的角度來說，人們追求美好生活其實就是追求更優(yōu)質的消費體驗、生活體驗。
最后是從技術層面看，隨著數字化和智能化技術的發(fā)展，通過一系列理性的測量指標去管理無形且主觀的客戶體驗，已經成為現(xiàn)實且成本大大降低。綜合以上幾方面，我們認為客戶體驗管理是實現(xiàn)體驗經濟的重要工具；它不僅關注產品本身的功能和性能，同時還體現(xiàn)在決策、購買、使用等過程當中，它會促使企業(yè)不斷創(chuàng)新以提供能持續(xù)讓客戶滿意的產品與服務，從而打造品牌的核心競爭力，最終形成品牌獨有的客戶價值、企業(yè)價值。
而要悟出這樣的體驗之“道”并非一日之功，單純從報告中很難全面了解，所以我們將這些體驗實踐中的所想所得融入到白皮書中，以倍市得真實服務過的企業(yè)案例結合理論梳理以供借鑒。
2、研究之“法”
所謂體驗之“法”，它是一種法則和發(fā)展規(guī)律。
我想每一位體驗實踐者在面臨客戶體驗管理這個課題時，可能都會有疑問：什么是體驗？它有什么特點？客戶體驗的管理經歷了怎樣的發(fā)展歷程？它和滿意度調查又有什么不同？它和CRM又有什么不同……
在《2021客戶體驗管理白皮書中》，我們通過一則交通行業(yè)改善乘客體驗的案例，嘗試分析“體驗”的法則與演變過程：
第一個是研究思維的變化，原來可能一年只做一次的乘客滿意度調研，到今天變成常態(tài)化甚至實時化，從而實現(xiàn)對乘客體驗的全面關注;
第二個是指標體系的變化，交通行業(yè)傳統(tǒng)屬性鮮明，而通過調查研究的持續(xù)改善，項目逐漸從過去重功能、輕情感的指標體系，變成了功能性和情感性并重的指標體系;
第三個是研究內容的變化，從過去注重結果的滿意度調研，到現(xiàn)在，項目開始立足于乘客的每一個具體乘車場景，基于客戶旅程、看重乘車體驗與感受。
3、管理之“術”
實現(xiàn)對客戶體驗的管理離不開三部曲：度量-分析-行動?，F(xiàn)代管理學之父德魯克曾說過：沒有度量，就沒有管理;客戶體驗的管理也同樣如此。
但正如前面提到的，客戶體驗管理不是一個階段性項目，而是一個持續(xù)不斷、持續(xù)跟進的過程;在這過程中，我們需要強調從客戶完整的生命周期，基于體驗、持續(xù)監(jiān)測進而度量和分析。而為了實現(xiàn)實時采集客戶體驗指標的變化、基于場景和體驗觸點做具體分析，這背后離不開數字化的技術。
客戶體驗管理
而由于體驗是無形且感性的，它不像產品的功能由企業(yè)設計、屬于企業(yè);客戶使用產品產生的消費體驗來源于客戶。這種無形且屬于客戶的“體驗”，我們如何建立指標體系去度量、分析進而驅動行動去改善呢?
我們在白皮書中分享了關于餐飲企業(yè)量化體驗管理的案例：該餐飲企業(yè)將NPS和滿意度巧妙結合，形成了及時感知客戶體驗變化的“溫度計”;以在線調研作為主要手段，以支付作為觸點，通過App、小程序、微信、支付寶、外賣平臺等作為推送的渠道，實時采集客戶體驗。項目上線后，該餐飲企業(yè)實現(xiàn)了高峰期日均30萬條的用戶體驗數據反饋。
此外我們還需關注到一點，客戶并不僅僅基于問卷反饋體驗，還有可能通過其他渠道表達對產品或服務看法與感受，比如可以撥打投訴熱線、可以在線論壇提交評價、可以在朋友圈發(fā)表看法，甚至跟朋友聊天互動中表達體驗心聲。
所以這要求客戶體驗管理的“煉金術”煉的不僅有基于問卷調研收集而來的結構化數據，還需要提煉多渠道的非結構化數據。
同時，為了從數據分析中挖掘更多價值，正如向總在客戶體驗管理的“靈魂九問”中提到的，我們要衡量客戶體驗管理的ROX（體驗投資回報率），需要將多來源的體驗數據、企業(yè)運營數據、客戶消費數據結合在一起，才能洞察全局、提煉出更多價值。
客戶體驗管理
4、落地之“器”
所謂“器”，是實現(xiàn)體驗落地、發(fā)揮數據價值的工具。
在倍市得客戶體驗管理系統(tǒng)服務客戶的過程中，系統(tǒng)以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，協(xié)調和貫穿了從售前、售中到售后的各個階段;在客戶產生體驗的每一個接觸點和渠道上建立良性互動。
通過這種互動實時采集客戶體驗數據，同時融入其他非結構化的體驗數據、運營數據等，最終形成以體驗數據驅動行動的閉環(huán)。體現(xiàn)到CEM系統(tǒng)的功能上，就形成了體驗數據采集、分析、行動等模塊。
同時，在管理“三部曲”對應的功能之外，我們另外增加了聯(lián)系人的模塊。這是因為體驗是基于“人”產生的，而每個客戶的體驗各有不同。比如同樣是逛商場，熱戀中的情侶和四代同堂的家庭，他們的體驗感受可能完全不同。所以我們把“人”作為一個重要的管理因素，加入到客戶體驗管理的體系中。
5、實踐之“用”
作為客戶體驗管理領域的首批實踐者，倍市得從“器”到“用”的落地，涉及各個行業(yè)，比如電器、出行、餐飲、零食、金融、商超、地產等等，也是本次發(fā)布的白皮書中占比最重的內容。期待通過這些實踐案例為更多企業(yè)開展體驗實踐提供啟發(fā)和借鑒。
6、發(fā)展之“勢”
作為一個提供數字化客戶體驗管理技術與服務的提供者來說，我們看到的客戶體驗管理發(fā)展趨勢有三點：
第一點是連接性，未來將更加強調品牌與客戶之間的黏性，這背后一定是數字化系統(tǒng)做支撐。比如過去，客戶買一罐奶粉就走，我們可能連客戶是誰都不知道，但換做今天，如果品牌是基于數字化平臺，這樣一個消費行為就會留下大量體驗數據，而這就會變成品牌做客戶體驗管理的重要抓手。
連接性的另一個突出體現(xiàn)在于打通企業(yè)各部門和各系統(tǒng)之間的數據孤島;通過使數據聯(lián)系在一起，使“煉金術”發(fā)揮最大的價值。
第二點是實時性，和報告呈現(xiàn)的靜態(tài)數據相比，今天企業(yè)對于數據的實時性要求會更高。在線實時的動態(tài)數據使它可以針對每個看數據的人，實現(xiàn)更個性化的分析與呈現(xiàn)，因而也更精準、高效。
第三點是智能化，隨著數據量越來越大，我們很難在數以億計的數據中，以人工的方式預判趨勢和做決策，所以我們認為智能化將是體驗管理的又一個趨勢，并且這樣的趨勢也在很多傳統(tǒng)行業(yè)中得以體現(xiàn)，比如商業(yè)地產。
觀點總結：
在實際過程當中，我們看到客戶體驗在企業(yè)落地與實施的過程中，與體驗實際應發(fā)揮的價值相比，依然有差距、依然面臨挑戰(zhàn)。
這個挑戰(zhàn)主要在于：我們從過去“以產品為中心”的理念，往“以客戶為中心”的理念轉變過程當中，依然存在口號超過行動的現(xiàn)象。具體到企業(yè)組織結構中，實際“挑大梁”做體驗這件事的依然還是一個具體部門，因而在落實到數據打通與貫穿上，就會面臨很多障礙。
但是我們欣喜地看到，無論是客戶、還是體驗管理生態(tài)內的咨詢公司、調研公司、CEM系統(tǒng)服務商等，我們是在共同面對、共同解決這些挑戰(zhàn)。
所以我們真誠希望，借《2021客戶體驗管理白皮書》可以激發(fā)更多企業(yè)組織開展客戶體驗管理、落地體驗創(chuàng)新！除了峰會現(xiàn)場的參會嘉賓可以獲取紙質版白皮書，未參會人員也可以前往倍市得官網下載電子版白皮書或回看峰會視頻（白皮書下載鏈接：https://www.bestcem.com/whitepaper21，峰會回看鏈接：https://www.bestcem.com/cx21）。
總結為一句話就是：客戶體驗管理，用數據讓商業(yè)更有溫度！
