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CEM賽道進(jìn)入加速黃金期:體驗(yàn)管理既需行動(dòng)力更需實(shí)踐力

2021-05-31 08:30 6819
5月20日,以“價(jià)值共創(chuàng)-體驗(yàn)共贏”為主題的第三屆中國客戶體驗(yàn)管理高峰論壇,在上海圓滿收官。由倍市得起草編撰的《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》也在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布。

上海2021年5月31日 /美通社/ -- 數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在以前所未有的速度顛覆生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié),“存量競(jìng)爭(zhēng)日益加劇”以及“后疫情影響”的雙重夾擊下,企業(yè)經(jīng)營或止于“增長”或困于“轉(zhuǎn)型”,企業(yè)聚焦“客戶價(jià)值”賦能“增長大計(jì)”成為必然趨勢(shì)。舊的客企關(guān)系逐漸被顛覆,巨變之間,企業(yè)開展客戶體驗(yàn)管理,不僅需要行動(dòng)力,更需要結(jié)合理論科學(xué)落地的“實(shí)踐力”。

5月20日,以“價(jià)值共創(chuàng) · 體驗(yàn)共贏”為主題的第三屆中國客戶體驗(yàn)管理高峰論壇,在上海圓滿收官。由倍市得起草編撰的《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》也在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布。白皮書作為體驗(yàn)管理領(lǐng)域內(nèi),首次實(shí)現(xiàn)真實(shí)案例拆解與理論體系深度融合的刊物,為各個(gè)階段的企業(yè)開展客戶體驗(yàn)管理實(shí)踐提供方法指引和成果借鑒,被納入聯(lián)盟白皮書系列。

作為客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域的年度盛宴,峰會(huì)力邀全球頂流咨詢品牌、各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)體驗(yàn)實(shí)踐者助陣現(xiàn)場(chǎng),既有立足于當(dāng)下體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)給予理論與實(shí)踐指導(dǎo),也有著眼于重塑新型體驗(yàn)管理生態(tài)的思考與探討,惠及國內(nèi)外大中型企業(yè)CEO、CIO、CXO等戰(zhàn)略決策者、體驗(yàn)管理生態(tài)領(lǐng)域企業(yè)家及高管近1000人。

一、 政策加持,客戶體驗(yàn)管理進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展階段

政策加持,推進(jìn)體驗(yàn)管理落地:峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng),中國用戶體驗(yàn)聯(lián)盟專職副秘書長劉遠(yuǎn)先生基于政策解讀,對(duì)“體驗(yàn)”作為評(píng)估產(chǎn)品與服務(wù)水平的關(guān)鍵特性、作為衡量國家高質(zhì)量發(fā)展的重要指標(biāo)的合理性與必然性做出詳細(xì)闡述。

今年3月,工信部發(fā)出做好2021年工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)的通知,肯定了體驗(yàn)管理對(duì)于推動(dòng)產(chǎn)品供給向產(chǎn)品加服務(wù)轉(zhuǎn)變的重要作用。行業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)升級(jí)等多重需求為基礎(chǔ),政策強(qiáng)力加持之下,客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域正在朝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、體系化高速邁進(jìn)。

《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》發(fā)布,助力用戶體驗(yàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè):劉遠(yuǎn)秘書長指出,推動(dòng)用戶體驗(yàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)以及相關(guān)評(píng)價(jià)工作、制定多項(xiàng)用戶體驗(yàn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并依照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)開展行業(yè)全品服務(wù)等評(píng)價(jià)工作也是聯(lián)盟未來的核心工作之一。

二、實(shí)踐驅(qū)動(dòng),客戶體驗(yàn)實(shí)踐持續(xù)垂直化、細(xì)分化滲透

盲盒經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅打卡、直播帶貨,營銷方式隨著潮流風(fēng)向千變?nèi)f化,從客戶視角出發(fā)呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化的消費(fèi)體驗(yàn)成為打造“爆款品牌”的重要手段,令更多垂直、細(xì)分領(lǐng)域開始關(guān)注客戶體驗(yàn)的價(jià)值。

蓋洛普中國首席咨詢顧問吳濤博士在《放飛想象,回歸原點(diǎn): 客戶思維鑄造卓越體驗(yàn)》主題演講指出:影響客戶體驗(yàn)的五大因素包括客戶的體驗(yàn)、語言、感受、視角、痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)以及生命周期,我們企業(yè)只有基于客戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)真正的以客為主、以客為尊,才能鑄造卓越的客戶體驗(yàn)。

結(jié)合疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響,峰會(huì)板塊討論以“以數(shù)據(jù)為眼,觀體驗(yàn)賦能”為主題,力邀頂流咨詢品牌嘉賓現(xiàn)場(chǎng)分享:

Forrester大中華區(qū)總經(jīng)理鄒欣先生表示:數(shù)字化渠道是Z時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣、傳達(dá)聲音的重要方式之一,作為重要的消費(fèi)主體,企業(yè)加速拓展數(shù)字化渠道十分重要??蛻魧?duì)品牌期待值越來越高,要求也越來越高,更全面的客戶體驗(yàn)管理成為疫后重要趨勢(shì)之一。

埃森哲董事總經(jīng)理王珂先生結(jié)合研究經(jīng)驗(yàn)指出:企業(yè)疫后數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)上升且急迫的趨勢(shì),連接、實(shí)時(shí)、智能成為現(xiàn)階段進(jìn)一步管理客戶體驗(yàn)的重要訴求。企業(yè)不僅要“聽其言,還要觀其行”,“想客戶所未想”成為產(chǎn)品端與服務(wù)端共同的目標(biāo)。

倍比拓大中華區(qū)總經(jīng)理陳鼎文先生認(rèn)為,在提升客戶忠誠度的問題上,高滿意度并不意味高復(fù)購率,因?yàn)閮H通過單觸點(diǎn)的滿意度無法全面評(píng)估客戶全流程的消費(fèi)體驗(yàn)。而如何更好地收集這些體驗(yàn)數(shù)據(jù),離不開科學(xué)有效的體驗(yàn)指標(biāo)體系、管理工具等幫助實(shí)現(xiàn)管理的閉環(huán)。

波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶速嚾A先生在他的主旨演講中強(qiáng)調(diào),企業(yè)組織從建立對(duì)客戶體驗(yàn)管理的全面認(rèn)知,到最終付諸實(shí)際行動(dòng)、親自踐行客戶體驗(yàn)管理事業(yè),不同發(fā)展階段、不同行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不盡相同。

結(jié)合到具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,普華永道汽車行業(yè)合伙人、體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心合伙人蔣逸明先生指出:當(dāng)下汽車行業(yè)外部的營銷“基礎(chǔ)建設(shè)”正在發(fā)生巨大變化,例如傳統(tǒng)垂直媒體不再符合新生代用戶的習(xí)慣,使數(shù)字化的原生車企應(yīng)運(yùn)而生。以蔚來汽車為例,品牌基于用戶創(chuàng)造與汽車廠商平等而直接的溝通方式,形成了以用戶運(yùn)營能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力、用戶深度關(guān)系為核心資產(chǎn)的營銷體系,創(chuàng)造了可見的體驗(yàn)價(jià)值。

平安人壽金管家總經(jīng)理沈瑋先生則將體驗(yàn)思維融入傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯中。以用戶體驗(yàn)為核心建立互動(dòng)平臺(tái),數(shù)字化的體驗(yàn)數(shù)據(jù)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶運(yùn)營等提供依據(jù),實(shí)現(xiàn)提升代理人業(yè)務(wù)效率、提升產(chǎn)品體驗(yàn)的雙重目的。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為勢(shì),企業(yè)落地體驗(yàn)管理亟需構(gòu)建系統(tǒng)化管理閉環(huán)

隨著體驗(yàn)思維在各類垂直領(lǐng)域中持續(xù)深入應(yīng)用,更加貼合業(yè)務(wù)的體驗(yàn)管理工具也在持續(xù)實(shí)踐中快速迭代,推進(jìn)CEM賽道不斷完善,更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)管理工具,成為打造良好體驗(yàn)的重要條件。

倍市得CEM3.0全新發(fā)布:眾言科技產(chǎn)品總監(jiān)陳凱先生在分享過去一年的經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到一系列有意思的案例,比如倍市得助力某餐飲品牌改善疫情監(jiān)測(cè)期間的無接觸就餐體驗(yàn);再有基于全旅程客戶體驗(yàn)地區(qū),幫助某全國性銀行開始服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)的整改優(yōu)化;還有通過數(shù)字化手段幫助某國際主題樂園多維度追蹤游客滿意度、分析游客來源地等……

諸多案例表明,實(shí)施客戶體驗(yàn)管理已經(jīng)從“重要但不緊急”變成“高優(yōu)先級(jí)且亟需常態(tài)化”。陳凱先生表示,在新的行業(yè)發(fā)展需求下,倍市得CEM3.0將延續(xù)連接、智能、實(shí)時(shí)為核心目標(biāo)同時(shí)升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù),以聚焦、開放、助力為全新發(fā)展方向:

系統(tǒng)將以更輕便的方式實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)管理與業(yè)務(wù)流程深度融合;基于更智能的手段洞察數(shù)據(jù),以高質(zhì)量的體驗(yàn)數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品端、服務(wù)端、運(yùn)營端;此外,全面開放的API能力將為企業(yè)提供更靈活的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集與分析和管理服務(wù),企業(yè)可按需接入CEM功能;幫助形成體系化、閉環(huán)化的客戶體驗(yàn)管理模式。

倍市得已落地行業(yè)體驗(yàn)管理方案15+
倍市得已落地行業(yè)體驗(yàn)管理方案15+

兩大研究模型獨(dú)家發(fā)布:眾言研究院王楓院長表示,良好的客戶體驗(yàn)通過態(tài)度、行為改變并最終落實(shí)在消費(fèi)改變上,是一個(gè)“系統(tǒng)工程”,而要實(shí)現(xiàn)這樣體系化的客戶體驗(yàn)管理,系統(tǒng)化的研究體系必不可少:

1)BEST客戶體驗(yàn)旅程研究模型:通過對(duì)用戶動(dòng)機(jī)、搜索、選擇、購買、使用、售后、傳播產(chǎn)品或服務(wù)等的過程中,從旅程行為、體驗(yàn)態(tài)度、原聲表達(dá)和目標(biāo)監(jiān)測(cè)四大維度,描繪顧客體驗(yàn)旅程,幫助客戶對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行全流程改進(jìn)。為客戶體驗(yàn)管理“量身定制”的研究體系。

倍市得BEST研究模型
倍市得BEST研究模型

2)ABC客戶價(jià)值研究模型:由態(tài)度因子、行為因子和消費(fèi)因子這三大要素構(gòu)成。通過三者之間彼此表現(xiàn)與關(guān)系的變化,對(duì)顧客的現(xiàn)有及未來價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和預(yù)判,為下一步的顧客維護(hù)及轉(zhuǎn)化舉措提供依據(jù)。

倍市得ABC研究模型
倍市得ABC研究模型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮持續(xù)推進(jìn)下,體系化的客戶體驗(yàn)管理既是大勢(shì)所趨,也是企業(yè)追逐“潮流”的動(dòng)力;以體系化的研究模型為基礎(chǔ),倍市得將與企業(yè)攜手共同打造“實(shí)踐力”,形成從探查客戶體驗(yàn)與體驗(yàn)變化、驗(yàn)證探查結(jié)果的價(jià)值以及客戶體驗(yàn)優(yōu)化改善和持續(xù)追蹤的閉環(huán),打造體驗(yàn)-行為互動(dòng)成長的良性循環(huán)、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、行業(yè)繁榮。

消息來源:倍市得
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