糾結(jié)：投資者關(guān)系工作者社交媒體使用風(fēng)險及回報報告

對投資者關(guān)系專員而言，社交媒體可能是一種高風(fēng)險的工作方法：Twitter 頁面上一條簡單的公司業(yè)務(wù)帖，在網(wǎng)絡(luò)上流傳的速度和速率都有可能是驚人和恐怖的。因為文字材料有可能（而且也確實會）對公司股價造成影響，其內(nèi)容也可能令公司高層怒不可遏，所以投資者關(guān)系部門有一套長期積淀的相對保守的職業(yè)文化，并以一種有條不紊的方式來對外交流。因此，在金融方面接受和使用社交媒體方面，投資者關(guān)系工作者一直以來都比市場營銷人員或者公共關(guān)系人員慢半拍。

然而，我們已經(jīng)來到了一個臨界點，投資者關(guān)系專員再也不能忽視社交媒體了：美國人登錄社交媒體網(wǎng)站的熱情可謂達到了空前的程度：據(jù)《信息周刊》（Information Week）的信息，2007年以來社交媒體用戶量增長了230%，上市公司也逐漸加入這一用戶群體。伯森馬斯德拉（Burson-Martstellar）公關(guān)公司發(fā)表的一項研究表明：“財富（Fortune）全球500強名單中排名前100的公司中79%使用至少一個當(dāng)前最流行的社交媒體平臺：Twitter、Facebook、YouTube 或著其它企業(yè)博客?！?/p>

因此，投資者關(guān)系專員紛紛開始效仿?！禖FA雜志》（CFA Magazine）在2010年5-6月期刊中指出：“人們的普遍共識是，社交媒體已逐漸成為上市公司對正在進行的公司披露的輔助工具。它們不會取代新聞通稿、美國證券交易委員會（SEC）備案文件、或者關(guān)于公司業(yè)績報告的電話會議。但是公司正想方設(shè)法在其社交媒體網(wǎng)站上，通過發(fā)布不超過140字的微博帖，從而導(dǎo)向新聞通稿、業(yè)績公告以及其它披露文件……eBay 就是一個案例，就在其 Twitter 網(wǎng)頁上對股票分析師和機構(gòu)投資者發(fā)出了分析師日邀請?！?/p>

其實，不論你是否選擇參與，有關(guān)貴公司的話題都會在社交媒體上出現(xiàn)。此外，通過社交媒體可以更好的把握市場和商機——并為投資者、分析師和投資者關(guān)系專員提供與股東直接交流的機會。而且更妙的是，你不用通過彭博終端機就能參與討論，而且這還是免費的。 舉例來說，負(fù)責(zé)貴公司的分析師們很可能在 Twitter 網(wǎng)站上被搜索到，因為所有盡心盡職的分析師都會對用戶進行查詢。過去，分析師在公司新的客戶公告發(fā)行后致電客戶是屢見不鮮的。今天，他們則可以只監(jiān)測社交媒體就好了——他們將同時看到積極和負(fù)面的評論、公司的回復(fù)，并且可以選擇與客戶直接交流。

雖然我對“投資者關(guān)系專業(yè)人士與社交媒體關(guān)系” 的專著，特別是其中關(guān)于“缺乏清晰監(jiān)管指引”的章節(jié)尚未寫完，我還是想跟大家分享以下幾個基本原則：

幾點建議：

• 制定社交媒體使用政策。建立專門的團隊以制定社交媒體使用政策，明確規(guī)定在金融信息交流中，什么行為是適當(dāng)?shù)?，什么行為是不適當(dāng)?shù)?。一定要讓你的?zhí)行發(fā)言人照章辦事。貴公司的社交媒體論壇管理員應(yīng)熟悉基本的預(yù)測聲明、信息披露以及其它相關(guān)文件。
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• 社交媒體正逐步得到肯定，但……不要期望短時間內(nèi)從監(jiān)管機構(gòu)哪里獲得全面的支持政策。一個很好的指導(dǎo)原則是，不要通過社交媒體發(fā)表任何你不會在投資者會議或?qū)鹘y(tǒng)的財務(wù)報告人說的話。
• 將你的工作成效和其他部門有效結(jié)合。無論是在市場營銷內(nèi)部或者是其他部門之間，社交媒體都正在帶來新的整合。例如，通過社交媒體，銷售人員開始介入市場營銷人員的工作，營銷人員也在從事銷售工作，而一度將公共關(guān)系與客戶服務(wù)明確區(qū)分開的清晰界線也變得越來越模糊。所以，整個團隊各司其職，協(xié)同作戰(zhàn)是最重要；這樣，你的機構(gòu)才能有一個統(tǒng)一的聲音，并且團隊的所有成員都清楚各自的工作職責(zé)和責(zé)任。部門聯(lián)席會、聯(lián)合行動和聯(lián)合開發(fā)等策略都是很好的開始。
• 投資一個社交媒體監(jiān)測平臺。網(wǎng)絡(luò)信息量太大了，特別是對上市公司來說；僅供人工監(jiān)測是不現(xiàn)實的。有許多社交媒體監(jiān)測平臺可以選擇，用以鎖定有關(guān)鍵影響力的人物，或警示潛在的危機。除此之外，網(wǎng)上還有許多免費的監(jiān)測工具，它們雖然不需要用戶投入金錢，但卻會使我們浪費更多時間，主要原因是你可能需要一堆監(jiān)測工具。
• 在社交媒體上披露信息。披露的目的是在盡可能同步的時間內(nèi)，盡可能廣泛的傳播材料信息。至少，你應(yīng)該考慮在幾個最常用的社交媒體網(wǎng)站，如：Facebook、Twitter 和 SlideShare 上發(fā)布公司的盈利、并購以及其它投資者關(guān)系的相關(guān)公告。 還可以在 YouTube 上發(fā)布免費視屏。需要注意的一點：社交媒體的主要職能是吸引大家的參與，所以當(dāng)你通過社交媒體發(fā)帖后，做好準(zhǔn)備收到回應(yīng)并準(zhǔn)備好回答大家的問題。

應(yīng)小心的陷阱：

• 對社交媒體漠不關(guān)心。社交媒體不是一種時尚。它不會消失的。你可以選擇參與并幫助重塑對話，或任由它順著自己的步伐發(fā)展。要明確定義社交媒體上個人的自由空間，并與代表公司的專業(yè)溝通的自由空間進行比較?？梢钥吹?，前者的好處顯然大于風(fēng)險。
• 不要輕易對新聞發(fā)表評論。仔細(xì)考慮你選擇要評論的行業(yè)新聞或?qū)κ中侣?，以避免發(fā)出的聲明被引申為某種反面證據(jù)。
• 社交媒體沒有刪除鍵。隨著實時搜索和其它社交媒體網(wǎng)站一體化的到來，一旦你發(fā)表評論，它將永遠存在。
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• 注意140個字符的限制。你可能仍然需要傳統(tǒng)的工具，至少在近階段如此，因為要將公告和披露都限定在140個字符之內(nèi)實在太難了。切記在那些相關(guān)文件、帖子和其它多媒體文件中，對股東們希望了解更多細(xì)節(jié)的部分添加相關(guān)鏈接。

實用小竅門：

• 制作一份分析師Twitter名單。找到公司分析師在Twitter上的網(wǎng)頁，將它們保存到一個私人Twitter的名單上。這是一個搜集他們談?wù)摻裹c的好辦法，看看他們關(guān)注的人和話題。
• 在社交媒體網(wǎng)頁貼上公司的股票代碼。如果你在Twitter網(wǎng)頁貼了一條含有公司財務(wù)報表鏈接地址的貼子，一定記得在公司股票代碼前面加上美元符號。比如，Vocus公司在納斯達（NASDAQ）的股票代碼是VOCS，在Twitter上就以$VOCS表示。這樣做可以確保StockTwits發(fā)現(xiàn)這條特別的信息帖，并為投資論壇信息服務(wù)。
• 考慮注冊一個投資者關(guān)系社交媒體用戶。根據(jù)公司接收到的用戶要求，你可以考慮在Twitter這樣的網(wǎng)站上注冊你自己的社交媒體頁面。對于Facebook，你可以專門添加一個針對投資者的頁面。 LinkedIn可用于開發(fā)一個特別用以聚集分析師、投資者、監(jiān)管者等股東在內(nèi)的私人論壇。

社交媒體日益成為重要的信息交流渠道，機構(gòu)中大量人員——不論是在市場營銷部、公共關(guān)系部還是客戶服務(wù)部門——都在使用社交媒體工具。投資者關(guān)系專員必須積極介入社交媒體：它值得投資者關(guān)系工作者投入時間。