年報也定成敗：將其納入企業(yè)傳播

如果把年報納入企業(yè)傳播這個更加宏觀的視角去看，它的作用就不只是披露財務(wù)數(shù)據(jù)那么簡單了。

不管年報有多小眾，想想它的讀者們吧，他們可能是準備為你投資的投資者、關(guān)注你公司一舉一動的分析師和評級機構(gòu)，可能還有掌握話語權(quán)的記者，即便你的年報發(fā)行量只有區(qū)區(qū)幾千份，這事也不能做得太草率了。

從簡單的財務(wù)數(shù)據(jù)報告，到后來愈發(fā)精美的信息圖，年報日益趨向于“用簡明的方式表達大數(shù)據(jù)和復(fù)雜的商業(yè)活動”。1974年，美國證券交易委員會提高了對年報的要求，其中一條就是，必須逐年經(jīng)常性地修改年報，主動提供廣泛信息。

有一些年報設(shè)計公司因此脫穎而出。比如IDEAS ON? PURPOSE和3st Kommunikation，而年報設(shè)計也擁有了自己的奧斯卡：由美國獨立評獎機構(gòu)MerComm主辦的“ARC年報大獎”(AnnualReportCompetition)。

2012年9月，大眾汽車集團獲得了該獎非傳統(tǒng)年報類“榮譽大獎”和“最佳展現(xiàn)獎”兩個獎項。在2200份參賽作品中，大眾汽車年報是唯一榮獲此獎的年報，因而也成為2011年度世界最佳年報。

和其他分門別類的設(shè)計領(lǐng)域不同，你很難在亞馬遜[微博]上輕易搜索到一本教導(dǎo)你如何進行年報設(shè)計的書—當然，這也并非是一門需要普及的學(xué)問。

不過，對每一家在證券交易市場掛牌的上市公司來說，年報是它們每年都必須提交的功課。

通常來說，企業(yè)年報是每年出版一次的定期刊物。根據(jù)證券交易委員會規(guī)定，上市公司必須每年向股東提交公司年度財務(wù)報表。報表包括描述公司經(jīng)營狀況，以及資產(chǎn)負債和收入的報告。

要探討年報設(shè)計，首先需要知道的是誰在看年報。年報是最重要的金融通訊工具，經(jīng)常被股東、投資者、評審機構(gòu)閱讀，因此除了信息詳實，頁面的設(shè)計友好以便方便獲取信息也很重要。

要描述一家企業(yè)的運營情況，同樣也是一項非?；ㄙM心思和時間的工程。大眾汽車集團企業(yè)傳訊部發(fā)言人EricFelber告訴《第一財經(jīng)周刊》，這份名為“行駛多樣，感受百變”的報告從構(gòu)思開始，在德國3stkommunikation代理公司的布局及設(shè)計咨詢支持下費時9個月才制作完成。

當你翻看那些獲得設(shè)計獎項的年報，你會發(fā)現(xiàn)它們與你原先所設(shè)想的枯燥的數(shù)字和表格完全不同。

它更像一本雜志，包括了漂亮的大幅圖片、精致的版面設(shè)計以及量身定做的字體字號。當然，這個雜志可能只有薄薄幾頁，也可能非常厚，例如大眾汽車2011年所出的這本“雜志”有436頁，并且它只有一個主題，就是介紹一家企業(yè)過去一年的業(yè)績。

ARC年報大獎評選主席ReniWitt女士告訴《第一財經(jīng)周刊》，由來自世界各地的年報設(shè)計機構(gòu)高級設(shè)計師、作家、攝影師和投資機構(gòu)主管所組成的評審團終審評委們之所以給予大眾汽車“最佳展現(xiàn)獎”，是由于它超乎尋常的設(shè)計(包括了尺寸)、以及貫穿始終的“行駛多樣，感受百變”(D(r)iversity)主題。它還將在我們常見的財務(wù)數(shù)據(jù)背后所包含的有趣而溫暖的人和事放在了這本厚厚的報告之中。

不僅僅是一堆變動的數(shù)字和年度總結(jié)，在一份年報中，你還能讀出一家企業(yè)的價值觀、員工特點、在整個行業(yè)中的地位、重大事項的決策過程、投資收益如何實現(xiàn)最大化、如何與同行展開競爭、獨立董事是否真正起到作用等許許多多的信息。

在內(nèi)容上，年報就像一本故事書。而大眾汽車在自己的年報中講起了故事。Felber說，大眾汽車的年報由兩個主要部分組成：強制性的財務(wù)部分以及圖像部分，這使得這份年報被設(shè)計得更像是一本講述大眾汽車集團故事的新聞雜志。在確保準確的財務(wù)數(shù)字表達之外，大眾汽車內(nèi)部一個負責企業(yè)宣傳的團隊被召集起來創(chuàng)作這本像雜志一樣的年報。

他們需要完成這份年報的創(chuàng)意概念、品牌專題、采訪、拍攝、文字及編排，最后將完成的內(nèi)容付印為德語和英語兩個版本。

Felber說，在這一次的年報制作中，他們嘗試了通過用攝影表現(xiàn)個人事跡的方式來增加這份年報的魅力，并將創(chuàng)新、真實性和情感反映在這份年報中。

在這份年報的前100頁，你能夠讀到以“生活軌跡”(LifeLines)、“科學(xué)課”、“藝術(shù)教育”、“站起來！小鎮(zhèn)姑娘”為題的文章。而大家從一開始就做好準備去閱讀和攻克的大段業(yè)績報告和數(shù)據(jù)被放在了135頁之后。

在第46頁，57歲的汽車修理工VladimírChmelík微笑著舉著自己年輕時候的照片。在這份年報中，他擁有屬于自己的單獨一頁。他已經(jīng)在斯柯達工作了39年，他的兒子也同樣為大眾集團工作?！?0多年前，沒有人敢想象斯柯達會成為東歐第一的汽車品牌。這些年來，大眾相信我們，并且支持我們完成了這一切。我們現(xiàn)在希望通過我們的品牌來獲得更多，并且，今天，我們將會比過去更加努力工作，就好像一切都剛剛起步時那樣?！痹谒蟮娜?，還有三位斯柯達的同事講述了他們工作的數(shù)十年經(jīng)歷，以及對公司未來的設(shè)想。

不可否認，每家企業(yè)都希望通過年報對公眾進行報告的同時，給企業(yè)帶來宣傳的作用。而打動人心的鋪墊無疑是個好主意，它同時還能透露出你的企業(yè)文化。2009年，美國通訊聯(lián)盟公司組織所設(shè)立的LACP年報大獎組委會曾出過一份報告，給出了一份好的年報設(shè)計的若干標準和建議。在這份23頁的建議中，“買故事”就是其中之一?！叭藗兿矚g軼事”，“一個故事能夠令你的敘述更真實、更具體?！币虼耍?00個字左右的篇幅在年報中加入故事會使得這份年報中的內(nèi)容更易于被人接受。不論是闡述增長，還是如何制訂改革方案。

“我們希望通過年報來邀請股東和讀者來了解大眾汽車集團業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)背后的故事和人們，這也是我們所理解的現(xiàn)代企業(yè)出版?！盕elber說。

這是大眾汽車找到的年報表達的最佳方式，但事實上，這個展現(xiàn)企業(yè)個性和價值觀的年度報告可以表現(xiàn)得非常多樣。Witt說，在過去幾年中，她收到過各種各樣的創(chuàng)意年報，包括日歷、漫畫、小說、詩歌，甚至一盤搖滾音樂劇CD。不過，無論載體如何，年報都有一些特定的設(shè)計規(guī)則，就像好看的雜志的頁面編排也有一定的視覺設(shè)計法則。

在翻閱過ARC所選出的2011年各領(lǐng)域最佳年報后，你會發(fā)現(xiàn)，基本上每一份年報都會有大量的留白。這樣的設(shè)置其實是出于閱讀舒適度的考慮。與此同時，Witt告訴《第一財經(jīng)周刊》，ARC對于年報設(shè)計的評審標準包括了封面設(shè)計、主席信的說服力、頁面設(shè)計的有效性、書面文本的質(zhì)量、原創(chuàng)的攝影、財務(wù)數(shù)據(jù)的演示，以及排版、圖表和插圖。表現(xiàn)方式也會被一并考慮在內(nèi)，即如何在呈現(xiàn)年報的同時表達主題。

而一份糟糕的年報可能犯以下問題：老套的主題，字體太小，布局擁擠，開篇和結(jié)尾的視覺不統(tǒng)一，以及惡劣的制作和糟糕或敷衍的圖片。

其實，大眾汽車年報的字體也算不上大，但是設(shè)計者用了另一種方式來保證閱讀舒適度，即將內(nèi)容按模塊清晰地分開，一頁只講一件事情。

對于大部分年報的讀者來說，一家企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)無疑是最為重要的內(nèi)容。在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)方面，表格和圖表因為清晰和直觀，成為了普遍運用于表現(xiàn)財務(wù)變動的方式。在LACP的年報設(shè)計建議中，除了有詳盡的數(shù)據(jù)比較和對表格信息的深度剖析之外，設(shè)計的貼心程度也是一項需要考慮的內(nèi)容，它包括有足夠大的字體和清爽合適的底色設(shè)置以便清晰辨認。在2011年大眾汽車年報中，只采用了表格這一種方式，且整份年報中，每一頁基本只有一張表格，緩解了閱讀壓力。

顏色是一個巧妙的細節(jié)。我們可以很清晰地將大眾汽車2011年這份年報的基色定為灰色和藍色。Felber告訴《第一財經(jīng)周刊》，在年報中我們所見到的顏色，均是根據(jù)大眾汽車集團的品牌形象而選擇或設(shè)計的。事實上，它們?yōu)樽约杭瘓F的出版物制定了一套詳細的設(shè)計標準，包括了顏色、字體、字號、行距、留白空間，以及在何處放置Logo?；蛟S這些都是微不足道的細節(jié)，但是在一份展現(xiàn)企業(yè)形象的出版物中，它的每一個部分都在發(fā)揮著自己的作用。

有趣的是，除了將信息披露給股東及投資者之外，大型上市公司都非常樂意將自己的年報送到ARC、LACP這樣的獎項中進行評比。Felber說，企業(yè)在投入了大量的人力、物力、財力出版一份年報之后，都會希望能夠?qū)⑵渌偷皆u審機構(gòu)由專家來提供一些反饋意見，或者與同行一起交流年報制作的經(jīng)驗。

一份好的年報不僅需要表現(xiàn)紛繁的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，還要突出一家企業(yè)的品牌形象。盡管這可能是最容易忽視的細節(jié)，但一樣決定企業(yè)運營的成敗。

來源：第一財經(jīng)周刊