準(zhǔn)備好了嗎?社交媒體對(duì)投資者關(guān)系工作已經(jīng)開(kāi)始實(shí)質(zhì)滲透
在過(guò)去,投資者關(guān)系專員(以下簡(jiǎn)稱“IR專員”)在啟動(dòng)社交媒體之前,選擇等待、觀察被看做是聰明的做法。在今天,他們則因?yàn)檠?guī)蹈矩而受到責(zé)罵,因?yàn)樗麄兊墓蓶|們似乎都在一夜之間成了社交媒體的忠實(shí)信徒。在將來(lái),拒不參與社交媒體有可能被看做是十惡不赦的犯罪。大量研究者(不斷涌現(xiàn)的相關(guān)文章和博客帖)堅(jiān)定地認(rèn)為:對(duì)于IR專員來(lái)說(shuō),沒(méi)有那么多時(shí)間,讓他們可以慢慢等著對(duì)投資者關(guān)系如何利用社交媒體建立起適當(dāng)規(guī)則。
“坦率的說(shuō),投資者關(guān)系別無(wú)選擇”,Transparency Matters Ltd. 顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)投資者關(guān)系的美國(guó)分部主管 Mark Hynes 說(shuō):“社交媒體已經(jīng)羽翼豐滿了。網(wǎng)絡(luò)上有許多具備社交網(wǎng)絡(luò)特性的論壇,投資者可以就公司目前的業(yè)務(wù)以及行業(yè)的發(fā)展等發(fā)表自己的看法?!盚ynes還說(shuō),“同時(shí),隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)加緊推動(dòng)股東參與公司管理、加大股東在管理中的作用,投資者關(guān)系工作也必須更多地與股東“互動(dòng)”,“如果想讓這些動(dòng)態(tài)因素有效結(jié)合,難道還有比社交媒體更合適的地方嗎?”?
支持這一結(jié)論的研究成果包括:巴爾的摩 Ledermark Communications (Ledermark是一家從事金融服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及開(kāi)發(fā)的顧問(wèn)公司)于2010年3月所做的一次調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn):在不滿50周歲的金融服務(wù)專員中,有85%的人使用社交媒體;而50周歲以上相關(guān)人員,只有不到50%使用社交媒體。? 調(diào)查還顯示:業(yè)內(nèi)專員通過(guò)社交媒體“幫助自己的業(yè)務(wù)”在不同年齡段的比例具有顯著不同:50周歲以下,40%;50周歲以上,僅有19%。公司報(bào)告的結(jié)論是:“金融服務(wù)專員正在利用社交媒體使其服務(wù)于自己的個(gè)人和工作領(lǐng)域,并盡最大努力在行業(yè)規(guī)則和公司政策允許的范圍之內(nèi)利用社交媒體?!?/p>
基于以上結(jié)論,最近幾個(gè)月,相關(guān)文章和博客討論焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變也就不足為奇了,現(xiàn)在大家討論的范圍已經(jīng)從IR專員“是否需要”使用社交媒體——以及驚嘆這一策略的先驅(qū)們(比如戴爾公司)是如何說(shuō)服了其公司律師采用這一方法的,轉(zhuǎn)到了“如何使用”社交媒體上。
據(jù)專家介紹,公司博客上仍然很少有IR專員的身影,Twitter 的動(dòng)態(tài)新聞匯總和 Facebook 的用戶頁(yè)面正在產(chǎn)生大量的潛在合規(guī)性方面的疑問(wèn)。原因很簡(jiǎn)單,不能因?yàn)楣镜拇砣耍o(wú)論其是否是IT部門(mén)的專業(yè)人士)是在社交網(wǎng)絡(luò)上留言,就能減輕自己的法律責(zé)任。
在美國(guó)知名科技網(wǎng)站TechCrunch一篇廣為傳播的文章中,知名新媒體博主Brian Solis對(duì)這個(gè)問(wèn)題有著正確的見(jiàn)解。Solis寫(xiě)道:
“沒(méi)錯(cuò),公司確實(shí)有責(zé)任與喜歡探尋和分享信息的人保持溝通,不過(guò)美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)也告誡信息發(fā)布專員要謹(jǐn)慎從事。博客、社交網(wǎng)絡(luò)、及諸如 Twitter 和 FriendFeed 這樣的微博網(wǎng)站符合當(dāng)前數(shù)字一代的口味,但這種互動(dòng)式的基礎(chǔ)和文化,并不能免除企業(yè)在分享信息過(guò)程中必須符合聯(lián)邦證券法律的法律責(zé)任?!?/p>
Mark Hynes 認(rèn)為:到目前為止,大多數(shù) IR 專員還是習(xí)慣于傳統(tǒng)保守的交流方式,即在公告發(fā)出之前花時(shí)間分析其合法性、合規(guī)性和潛在責(zé)任,這顯然與社交媒體動(dòng)態(tài)的對(duì)話方式難以兼容,所以他們?nèi)匀粚?duì)社交媒體敬而遠(yuǎn)之。但Hynes同意,由于社交媒體快速成長(zhǎng)為主流媒體,IR將不可避免的卷入其中,看看 TechCrunch上 的文章就足以說(shuō)明這一點(diǎn)。
涉足社交媒體的IR專員們也是在摸著石頭過(guò)河,他們也在改變著社交媒體的面貌——適當(dāng)?shù)丶由厦庳?zé)聲明和其他必要的合規(guī)條款。例如,據(jù)金融時(shí)報(bào)(Financial Times)報(bào)道,eBay 公司的首席博主在貼出公司的盈利簡(jiǎn)報(bào)之前,在 Twitter 上連續(xù)發(fā)表了四條140字的微博,才發(fā)完了一份完整的免責(zé)聲明。加拿大銅生產(chǎn)商TVI Pacific(在菲律賓有礦業(yè)合作項(xiàng)目),是業(yè)內(nèi)使用社交媒體維護(hù)投資者關(guān)系的先驅(qū)者之一。 TVI的投資者關(guān)系網(wǎng)頁(yè)上有指向其在 Twitter、Facebook 和 RSS feed 的頁(yè)面鏈接,所有這些都包含適當(dāng)?shù)拿庳?zé)聲明(其 Facebook 頁(yè)面上的每個(gè)帖都有一份免責(zé)聲明)。
對(duì)于參與使用社交媒體的IR專員來(lái)說(shuō),最關(guān)鍵的問(wèn)題包括:何時(shí)回復(fù)其他參與者的帖子,回答還是不回答?特別是那些包含錯(cuò)誤信息的博客帖。
Solis 貼在 TechCrunch 的文章中寫(xiě)道,通過(guò)他發(fā)起的非正式調(diào)查顯示,很多人在這個(gè)問(wèn)題上達(dá)成共識(shí):“當(dāng)公眾言論痛擊或質(zhì)疑公司的決策、新聞或價(jià)值的時(shí)候,所有人都贊同采取不予理會(huì)的態(tài)度,就讓帖子們呆在那兒好了?!辈贿^(guò),如果是很有影響力的客戶之間“分享明顯錯(cuò)誤的信息,并極有可能對(duì)公司股價(jià)和交易量產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí),還是應(yīng)該回復(fù)的”。 回復(fù)只需描述客觀事實(shí),不要帶有觀點(diǎn)。
我們?cè)谧屑?xì)讀過(guò)這些文章后,梳理出了IR專家們對(duì)上市公司涉足社交媒體給出的實(shí)戰(zhàn)建議。 其中,可能最重要的一條就是,在使用社交媒體之前,檢測(cè)或者“聆聽(tīng)”其聲音至為關(guān)鍵注。檢測(cè)工具,譬如美通社的社交媒體檢測(cè)工具(PR Newswire’s Social Media Metrics),可以幫助 IR 專員分析并深入研究社交媒體上相關(guān)的熱門(mén)話題、社交媒體參與者的情緒、以及其它各種因素。傾聽(tīng)有助于在社交媒體平臺(tái)建立投資者信息資源,引導(dǎo)高效及有效的參與。
專家們還表示,公司必須就投資者信息建立一套自有的社交媒體使用制度,這樣公司所有員工都了解并遵守該制度。
此外,專家們明確指出,僅僅通過(guò)社交媒體來(lái)傳遞信息,還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足與股東充分溝通的要求的。事實(shí)上,各種社交媒體使用方法的核心仍然應(yīng)該指向通過(guò)電訊服務(wù)商發(fā)布的業(yè)績(jī)公告,這些電訊服務(wù)商中包括美通社電訊(PR Newswire),它提供有全方位的傳送服務(wù)使得訊息可以出現(xiàn)在全球新聞頁(yè)面上,還能夠直接傳遞給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新聞?dòng)浾?、博主、個(gè)人投資者、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù),以及諸如E-Trade之類的電子交易平臺(tái)。
最后,對(duì)投資者關(guān)系官來(lái)說(shuō),一條放之四海而皆準(zhǔn)的建議是:開(kāi)始社交媒體之旅吧,檢測(cè)言論并保持跟新。
本文作者為:美通社投資者關(guān)系分析部副總裁 John Viglotti
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