微信帶來的數(shù)據(jù)營銷變革
也許,沒有任何一家數(shù)據(jù)營銷為核心競爭力的廣告公司愿意公開自己的科研規(guī)劃,但正常邏輯是,伴隨微信宣布正式開放平臺,所有的數(shù)據(jù)營銷機構都應該正在暗中開發(fā)針對這款社會化產品的數(shù)據(jù)營銷平臺——盡管,這一切可能只是暗中進行,可任何有遠見的廣告人都該清楚,社會化數(shù)據(jù)時代,大大的跨進了一步。
基于互聯(lián)網用戶行為模式的精準營銷,是互聯(lián)網廣告承載的基礎,業(yè)界內幾乎每一家媒介采購業(yè)務的公司都在強調自身精準廣告如何如何低成本高回報,但從技術層面來說,所有的互聯(lián)網精準推送廣告,均基于Cookie對用戶行為的記錄和分析。在中文互聯(lián)網歷史上,打破這一規(guī)則的是社會化媒體領銜者微博,微博針對用戶關注,用戶標簽,用戶行為軌跡,乃至于用戶的授權,能將用戶屬性數(shù)據(jù)從Cookie提升到賬戶,換而言之,從電腦端用戶行為,變成了云端用戶行為,但凡是此賬號內的行為,均能被定義到用戶字節(jié)段,任何一個用戶均會在社會化媒體平臺上無所遁形,就算該用戶有著每60分鐘清理一次Cookie的習慣。坐擁龐大微博用戶基數(shù)的新浪與騰訊,自然便是這一數(shù)據(jù)營銷的執(zhí)旗者,同樣,海量的微博用戶數(shù)據(jù)分析平臺被不同的數(shù)據(jù)營銷機構所開發(fā)并投入使用,幫助數(shù)據(jù)營銷,從萬變不離其宗的Cookie數(shù)據(jù)進化到社會化數(shù)據(jù)。
而伴隨微信開放平臺帶來的宏大沖擊,數(shù)據(jù)營銷有機會在社會化數(shù)據(jù)之外再進一步。
首先,騰訊的產品線的用戶中心共通性奇強無比,放眼所有中文互聯(lián)網平臺級運營商,能將一個用戶賬號整合如此之多產品線的只有騰訊一家,針對微信開放平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷,大有可能意味著更多整合騰訊多產品線用戶行為的邏輯存在;
其次,微信是一款擁有不錯LBS屬性的產品,其移動屬性甚至高于社會化媒體屬性,但凡是使用過微信的用戶都該清楚,論LBS屬性,微信強于目前任何一款主流微博產品,這也意味著圍繞地理位置定位的區(qū)域營銷需求,以及用戶到店的O2O需求,微信均能提供給廣告主更高的解決方案;
再次,微信的社會化屬性偏向于點對點,而非點對面的時間線,對廣告主而言,意味著能規(guī)避海量信息流淹沒推送信息的風險,更有效幫助品牌實現(xiàn)可量化的投放回報比;
并不是微信便無懈可擊,微信畢竟是基于APP的產品模式,屏幕大小將對廣告承載模式產生一定的副作用,這乃是載體不同的必然,也是不可能與網頁版微博去比拼的天性使然。
既然如此,有什么理由不去挖掘微信的數(shù)字營銷奧義呢?哪一家數(shù)字營銷機構能占據(jù)解讀微信用戶數(shù)據(jù)的先手,就意味著在這一場數(shù)據(jù)營銷變革中占據(jù)上游的主動權。所以說,別覺得微信開放平臺的輿論浪潮中,各大數(shù)字營銷機構都悶聲不響如入定老僧,實則不然,請相信一群IT男已經在日以繼夜的寫代碼——微信,對數(shù)據(jù)營銷機構而言,是繼新浪微博之后的一個能改寫行業(yè)格局的機會。
作者:袁俊
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