自媒體瘋狂，媒體“把關人”角色缺失，假新聞泛濫……“后真相”時代，企業(yè)傳播如何避免被波及？

“后真相”時代與“假新聞”泛濫

2013年6月，有媒體報道稱，安徽阜陽一名懷孕近10個月的年輕孕婦在醫(yī)院孕檢時被人迷倒，家屬接到了“大人平安，小孩被抱走”的短信，當孕婦在當地車站附近被找到時，腹中胎兒已離奇失蹤。各路報道紛紛跟進，然而最后的結局是：警方調查發(fā)現，當事人其實早已流產，為應付家人導演了一出鬧劇。

“有證據表明奧巴馬出生在肯尼亞，而非美國本土”、“希拉里出售武器給ISIS”、“教宗方濟各支持特朗普，禁止天主教徒給民主黨投票”……2016年，這些新聞在美國大選期間曾在全球掀起了一輪又一輪的波瀾。但可惜的是，這些都是假新聞。在2017年11月上海舉行的“2017騰訊媒體+峰會”上，Storyful首席執(zhí)行官Sharb Farjami說，在2016美國大選期間，約有3800多萬人分享了假新聞，其中有大概7.6億點擊并閱讀了這種假新聞，規(guī)模非常大……甚至影響了大選的走向。

2016年底，牛津詞典將“后真相”（post-truth）一詞列為其2016年度詞匯，意指在社交媒體主導的傳播場景下，越來越多的受眾只關注新聞是否能夠滿足個人的情緒、態(tài)度、偏好和立場，而不那么關心新聞本身的事實性。

無獨有偶，在柯林斯英語詞典發(fā)布的2017年度熱詞中，“假新聞”（fake news）赫然在列。柯林斯的編輯認為，自2016年以來，“假新聞”一詞的使用率增加了365%。而牛津詞典的編輯則稱，在“特朗普”當選美國總統(tǒng)以及英國脫歐的大背景之下，“后真相”一詞的使用率急劇上升2000%。

“后真相”時代，真相變得彌足珍貴。

“把關人”角色缺失與媒體的反擊

假新聞并不是這個時代的產物。但隨著互聯網的興起，社交媒體、自媒體空前繁榮，“后真相”時代，傳統(tǒng)媒體的“把關人”（gatekeeper）角色開始日漸缺失。為了追逐流量和10W+，信息核實已經變得不再那么重要了，取而代之的是吸引眼球的“標題黨”，甚至是嘩眾取寵的失實信息。最現實又語塞的寫照就是，一篇經過詳盡資料梳理、現場調研走訪、事實數據核實、費盡心思寫出的文章，可能都抵不過一篇“不轉不是中國人”。

“如果你相信互聯網上的所有內容，那你就是個白癡”。 在6月初里斯本舉行的“2018年全球網絡編輯大會（GEN）”上，印度媒體The Quint聯合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ritu Kapur回應有關印度假新聞的問題時如是說。（1）

全球媒體開始反思，并反擊。

為了應對印度假新聞愈演愈烈的問題，The Quint開設了假新聞公示網站WebQoof，接下來計劃在印度假新聞最泛濫的平臺WhatsApp上開辟專門的“打假”版塊，提高用戶對假新聞的重視程度，推動公眾對爭議性信息的理性探討。（1）

Facebook也在5月23日連續(xù)發(fā)布三條公告，劍指新聞信息流中屢敗屢戰(zhàn)的“假新聞”問題，表示將邀請學術界人士以平臺為例對“假新聞”進行深度調研；將開啟Facebook頁面頂端的流量入口，發(fā)起以“假新聞”為主題的在線公共教育活動。Facebook還發(fā)布了《直面真相》（Facing Facts）的宣傳視頻，表達了對平臺上“假新聞”泛濫的悔改之情和與“假新聞”斗爭到底的決心。

企業(yè)傳播避免被“假新聞”波及的四點基本操作

如果說，“假新聞”對媒體和社會的傷害是公信力的喪失，那么對企業(yè)來說，如果不小心被“假新聞”，則可能會對企業(yè)長久以來塑造的品牌形象造成波及和傷害，這是任何一個企業(yè)公關人員都不想看到的。

盡管很多時候，企業(yè)無法準確預測“假新聞”什么時候可能落在自己頭上，無法“指揮”各網絡媒體或自媒體的報道，無法“控制”社交媒體中的言論……但企業(yè)公關們除了腦補或預防“萬一”被“假新聞”了要怎么危機公關，也并非什么都不能做。往往正是有了這些操作，“萬一”的比率才被降到無線接近“零”。

1.官網，官網，守住你們的官網。

在美通社提出的企業(yè)內容傳播的7S策略：Site（官網）、Syndication（發(fā)布）、Search（搜索）、Social（社會化）、Sustainable（持續(xù)）、Surveillance（監(jiān)測）、Story（故事）中，企業(yè)傳播的起點和終點都應該是官網。

任何時候，官網作為企業(yè)對外傳播的窗口之一，都應該能向媒體和大眾提供及時、詳實的信息，盡力避免信息缺失而將受眾拱手送給更繁雜的互聯網資訊。記住，守住官網。

2. 主動出擊，確保企業(yè)信息被正確、有效地傳遞出去。

近年來，越來越多的企業(yè)意識到主動發(fā)聲的重要性，通過新聞稿的形式向外界傳達企業(yè)的近況，傳遞品牌的價值。

在Cision近期發(fā)布的“2018全球媒體報告（2018 Global State of the Media Report）”中，來自6個國家的1,355位記者接受了問卷調查，數據結果分析顯示，基于對新聞消息的準確性與質量的要求，記者們認為與值得信賴的公關傳播人士合作至關重要，因為他們能確保提供準確的、具有新聞價值的優(yōu)質內容。現如今，記者們需要想方設法來追蹤真實可信的新聞題材，他們比以往更急需尋找與值得信賴的公關伙伴進行合作。盡管傳媒行業(yè)中的其他部分都受到了影響，但企業(yè)新聞稿仍深受記者們的青睞。（2）

美通社中國區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林曾在《為什么新聞稿比以往任何時候都更有價值了》一文中說到：新聞稿的本質實際上是NEWS，是企業(yè)傳遞新聞信息和講述故事的基礎工具，可以是時效性的新聞事件，也可以是獨到的觀點，更可以是一個產品誕生背后生動的故事。作為企業(yè)的市場公關、品牌人員，公關，最基礎的職責是內外部發(fā)聲溝通，確保企業(yè)的信息被正確有效的傳遞。（3）

在“被報道”之前，先主動告訴別人你們發(fā)生了什么。

3. 利用社交媒體快速反應，澄清信息，積極互動。

新媒體和自媒體的快速傳播力和巨大的疊加效應，一方面帶來了諸多潛在的“假新聞”的出現和傳播，但另一方面，如果利用得當，微博、微信公眾號、知乎……這些都可以成為企業(yè)傳遞和澄清信息，并與受眾積極互動的極佳渠道。

不過，千萬記得，即便是再快速的反應、再積極的互動，也要確保“三觀正”、“傳達準”，不要一波未平，一波又起。

4. 透明，溝通，不變的真理。

作為企業(yè)的喉舌，公關部門承擔著企業(yè)最重要的對外溝通職能。但往往有些時候，溝通不暢、信息不透明成為企業(yè)被誤讀的原因。

在日前美通社舉辦的新傳播茶會上，經濟觀察報資深記者、資本市場研究中心主任李意安引用了原國務院新聞辦主任趙啟正的觀點：“記者不是你的部下，也不是你的學生，不是你的朋友，也不是你的敵人，他是你的挑戰(zhàn)者?！?她分享說，企業(yè)應該保持信息的公開、透明，也應該與媒體保持平等、順暢的溝通。即便是在企業(yè)面對負面輿論挑戰(zhàn)時，與值得信任的媒體進行內容溝通也是企業(yè)解決問題的有效途徑之一。

以上這些，看起來就是企業(yè)公關的日常。但往往越是這樣稀疏平常的事，往往越容易因為“太過簡單”而被忽視。

“后真相”時代，世界各地的記者和媒體奔波忙碌，為了重獲讀者們的信心，他們撥開層層迷霧，做著各種各樣的嘗試和努力。在接受“2018全球媒體報告”調查時，20%的受訪者表示，他們與公關行業(yè)的關系變得更加緊密，記者們更加需要公關業(yè)者來為他們的報道提供關鍵信息和素材。

也許，這是最壞的時代，也是最好的時代。

參考資料：
1、 《全球網絡編輯大會精華首發(fā)：2018全世界媒體的痛點，都濃縮在這三天》
2、 《Cision 2018全球媒體現狀報告》
3、 《為什么新聞稿比以往任何時候都更有價值了》

作者：Irene Wang? 美通社中國區(qū)Audience Development高級內容主管