拍案叫絕或勃然大怒？讓故事瘋狂轉發(fā)的六大要素

每個企業(yè)都希望自己的內容被人們閱讀到，最大限度的被分享出去，愚蠢的企業(yè)雇傭大量水軍來刷轉發(fā)，看似熱鬧非凡，實則毫無效果可言，甚至還會帶來許多負面的效果，那么，企業(yè)如何才能讓自己的內容被更多人閱讀，并且分享出去呢？本文將告訴你一個故事能被大眾分享的6個要素，希望對你有些啟發(fā)。

在21世紀的最初幾年，當喬納·博格還是斯坦福大學的一名研究生時，他有閱讀《華爾街日報》A2版的習慣。

這一版的內容包括當日五篇被閱讀次數(shù)最多的文章列表和五篇被分享次數(shù)最多的文章列表?！拔視D書館，偷偷把那頁剪下來，”他回憶道?！拔易⒁獾剑婚喿x次數(shù)最多的文章和被分享次數(shù)最多的文章往往是不同的，我很好奇這是為什么。”對于一段內容——一篇文章，一副圖片，一段視頻——是什么讓它們從僅僅是有趣變成有趣而且值得分享？是什么促使人們不僅會去讀一個故事，還會去傳播它？

其實早在幾個世紀前就有人對這些問題感興趣了。

公元前350年，亞里士多德已經(jīng)開始思考是什么讓內容——對他而言，是演講內容——具有說服力并且能讓人記住，這樣其中所包含的理念就能不斷傳播，他認為答案在于要具備三個要素：道德、情感、邏輯。演講內容應該表達一種倫理訴求，一種情感訴求，或者一種邏輯訴求。一個三方面都擅長的演說家就很有可能說服聽眾。如果把演說家換成網(wǎng)上的內容提供者，我們會發(fā)現(xiàn)亞里士多德的理念在現(xiàn)代社會也完全適用。道德、情感、邏輯——用通俗的話說就是，這段內容可信、有意義，這段內容吸引我、感動我，這段內容有道理、講得通。如果你去翻翻最近你在facebook或twitter上分享的鏈接，或者你最近你發(fā)給朋友或者推薦給朋友的文章，很有可能你會發(fā)現(xiàn)它們符合這幾項條件。

當然，發(fā)微博和在古希臘演講還是不同的。

而且亞里士多德的論斷也過于寬泛。因此，現(xiàn)在已經(jīng)是賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷教授的博格，和他的同事凱瑟琳·米克曼一起，就內容分享這一問題進行了實證研究。為了找到得到最多轉發(fā)的佳作，他們分析了2008年8月30日到11月30日之間出現(xiàn)在《時代》雜志上的近7000篇文章，在對文章所在媒介（在線還是紙質）、出現(xiàn)時間、作者知名度、作者性別、文章長度、內容復雜度等因素分別進行了控制變量分析后，博格和米克曼發(fā)現(xiàn)，兩大特性可以決定一篇文章的成功與否：文章傳達的情感是否積極和文章是否讓讀者激動。能夠激起讀者情感的文章比不能激起讀者情感的文章更易獲得轉發(fā)——比如題為“小北極熊飼養(yǎng)員之死”的文章比“勒布朗·詹姆斯團隊為其轉會摩拳擦掌”轉發(fā)量大。另外表現(xiàn)快樂情緒的文章（比如“滿眼新奇的新來者愛上了這座城市”）比令人憂傷的新聞（如“韓星自殺：網(wǎng)絡謠言之過”）更易獲得轉發(fā)。

文章激發(fā)性的強度對轉發(fā)量也有影響。如果一篇文章讓讀者感到極度憤怒或者非常焦慮——例如政治丑聞或者新發(fā)現(xiàn)的致癌因素——人們會像樂意轉發(fā)一篇關于可愛大熊貓的輕松故事一樣樂意轉發(fā)它們。（在這項研究中，一些文章被分類為“激起強烈情緒的”，作為后續(xù)，研究者通過生理指標，進一步對情感的激烈程度進行了衡量。）

博格和米克曼通過給學生看這些內容并觀察他們的傳播偏好進一步驗證了他們的發(fā)現(xiàn)。在這一更受控制的設定下，他們發(fā)現(xiàn)了相同的模式。專門選出的那些具有積極性、激發(fā)性的有趣故事比不那么有趣的故事獲得了更多轉發(fā)。如果兩者題材相同，引人發(fā)怒的故事比平淡的獲得更多分享。當研究者刻意將一個故事的構架調控為消極（一個人受傷了）或積極（傷者情況正在好轉）時，他們發(fā)現(xiàn)積極的構架比消極的構架更能讓一篇文章流行。這些發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)被若干獨立研究團隊復制驗證了，他們發(fā)現(xiàn)令人感到吃驚或倍受鼓舞的視頻更容易在Facebook上得到分享，也更容易病毒式傳播。

積極性和激發(fā)性很能夠解釋Upworthy等網(wǎng)站的成功。

Upworthy成立于2012年，以使用讓你捧腹大笑、默然流淚或者義憤填膺的標題著稱（比如，現(xiàn)在這一網(wǎng)站上的標題有“黑人廣告聽上去到底是怎樣的：超好笑的單口相聲段子”和“一個搞笑短片告訴你女性在男性主導社會中的掙扎”）

甚至那些催淚彈也包含積極信息，隨便讀一條：“看一個少年如何寥寥幾句讓全班流淚”。盡管上線還不到兩年，這一網(wǎng)站已穩(wěn)步攀升到了熱門網(wǎng)站排行榜上。在12月的Facebook分享榜上它居于第三位，僅次于BuzzFeed 和Huffington Post。它的內容和Facebook上臭名昭著的貓貓視頻一樣，有趣、積極、讓人動情，但達到了一個新的高度。不過，正如博格所指出的，“許多貓貓視頻并沒有得到轉發(fā)”，還有許多有潛力成為Upworthy內容的視頻并沒有成為它的內容。那么到底是什么讓那些瘋狂轉發(fā)的視頻做到了這些？

從他最初涉足內容分享的本質這一領域到現(xiàn)在，博格持續(xù)進行研究并檢驗了各種促進病毒式轉發(fā)的因素。在他的新書《傳染：是什么讓事物流行》（編者注：電子工業(yè)出版社中文版譯名：《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》），他詳細介紹了這些因素。通過近十年的研究，他認為他發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)律：套用Upworthy或BuzzFeed 等網(wǎng)站可能會用的標題，就是“想讓你的聲音被聽到：你不可不知的六件事”。情感積極性和激發(fā)性依然名列榜首，不過一些其他因素也不可小覷。

首先，他告訴我，你需要營造社會潮流，讓人們覺得他們不僅頭腦活絡而且消息靈通?！按笮ω堉惖狞c子，在我看來，就是營造社會潮流的絕佳范例?！彼麑ξ艺f。“你能夠轉發(fā)它、讓它流行意味著你懂得它的含義。這是一個終極的、微妙的‘圈內人’信號：我知道，但我不用大喊大叫說我知道。當你媽媽看到一只大笑貓的時候，她完全不知道它是什么。”當Upworthy首創(chuàng)這種模式時，并非所有人知道那是什么，因而那些視頻令人覺得新鮮。現(xiàn)在它們開始淪為鏈接誘餌（比如What Actually Makes Things Go Viral Will Blow Your Mind. (Hint: It’s Not Headlines Like This）并被嘲諷。

另一些網(wǎng)站，包括《華盛頓郵報》，則正在復制它們的模式。

出現(xiàn)能誘導記憶的契機也很重要。我們會分享那些我們正想著的話題，并且我們想著那些我們能記住的東西。轉發(fā)的這一面可以幫助解釋列表式故事的吸引力（上個月我為此另寫了一篇文章）也可以解釋那些因為古怪而讓你念念不忘的故事的吸引力由來。博格發(fā)現(xiàn)列表具備另一個會讓它們被分享的特征是：保證會有實用價值?！痹贐uzzfeed上，我們永遠會看到’某某十大’之類的東西?！八忉尩?。”它讓人們覺得好像有一包有用的信息他們可以分享給別人。我們想自我感覺頭腦活絡，也希望別人感覺我們機靈而且對他們有幫助，所以我們經(jīng)營著相應的網(wǎng)絡形象。“

最后一個影響成功的因素是故事本身的質量。“人們熱愛故事。你的故事越像是廣泛敘述的一部分，越好。”博格說道。一些貓的品種比另一些好，一些對于哭泣少年的描述比另一些直指人心，那些包含著最好故事的內容，不管它的外部形式如何，總會出現(xiàn)在分享榜前列。事實上，這正是Upworthy編輯對于批評的回應：我們的標題看上去可能像鏈接陷阱，但我們保證其中的故事是值得一看的?！皽蕚渥ト搜矍虻?、令人好奇的標題不是Upworthy獲得8700萬訪問量的原因?！?他們寫道?！霸蛟谟赨pworthy社區(qū)的百萬用戶看了我們甄選的視頻，并且發(fā)現(xiàn)它們重要，有力，值得和他們的朋友分享?！?/p>

誠然，這些要素有的是互相矛盾的：一個列表，大部分不會說一個故事，而一個大笑貓視頻或其他同類點子不太會具備知識性。但是，總體上說，特別是結合激發(fā)性和積極性的根本原則，這些指導確實能提供幫助?！拔野堰@看作是擊球率”，博格說，“沒有人能次次打出全壘打，但如果你理解的打球的秘訣，你的擊球率會提高。”

當然，諷刺的是，我們開發(fā)的數(shù)據(jù)越多，離得到確切的分享理論越近，我們所知道的就越有可能不再有效。如果情感性和激發(fā)性是關鍵，那么，根據(jù)海因斯伯格不確定原則的社會應用，甚至由于我們正在研究它，就可能改變會流行的內容?！叭绻總€人完美地根據(jù)最好的標題而去轉發(fā)它，這就不再有效了。”正在為此找證據(jù)的人們只要看看Viralnova.com就知道了。這是一個八個月前才成立的網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)在熱門網(wǎng)站中排行第七，至少根據(jù)Facebook分享榜來衡量是這樣。當我打字的時候，它的首頁上的主打故事是“她的小兒子完全不知道母親就要死了。她正在做的事情讓人拍案叫絕?！?/p>

最后小結下，這6點分別是：

①文章傳達的情感是否積極和

②文章是否讓讀者激動。

③你需要營造社會潮流，讓人們覺得他們不僅頭腦活絡而且消息靈通。

④出現(xiàn)能誘導記憶的契機也很重要。

⑤內容保證會有實用價值。

⑥故事本身的質量。

原文鏈接：http://select.yeeyan.org/view/464004/395255

來源：譯言