2019節(jié)假日新聞稿寫(xiě)作“避雷進(jìn)階指南”

當(dāng)新年即將打卡上線，身為企業(yè)公關(guān)達(dá)人的你，在緊鑼密鼓地策劃又一波節(jié)前預(yù)熱稿時(shí)，是否也驚訝于2019年就這么來(lái)了？

每年的節(jié)假日都是企業(yè)必爭(zhēng)的傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)，被視為企業(yè)制造話題、樹(shù)立品牌形象的絕佳時(shí)期。然而，每當(dāng)節(jié)假日臨近，一大波“真情回饋新老客戶”的促銷(xiāo)廣告體軟文蜂擁而至，我們深感似乎不少企業(yè)都踩到了節(jié)假日傳播的那些“雷”。想知道如何解鎖節(jié)假日新聞稿寫(xiě)作的正確打開(kāi)方式？請(qǐng)收下美通社2019年為您準(zhǔn)備的這份“避雷進(jìn)階指南”。

避雷指南

一不小心就踩上節(jié)假日新聞稿寫(xiě)作的“雷”，這常常是由于對(duì)企業(yè)新聞稿的一些常識(shí)性概念理解得有偏差而造成的。比如下面的這些“雷區(qū)”，你是否也踩過(guò)呢？

1 受眾“雷區(qū)”

產(chǎn)品或服務(wù)的終端消費(fèi)者 = 企業(yè)新聞稿目標(biāo)受眾？? NO!

新聞稿（Press release）是新聞的一種文體形式，作為新聞素材發(fā)布給各大媒體，媒體通過(guò)自身視角對(duì)其進(jìn)行二次處理后，再在公眾間進(jìn)行更廣泛的傳播。所以，企業(yè)新聞稿的目標(biāo)受眾是媒體的記者和編輯，而不是一般意義上的大眾消費(fèi)者。

針對(duì)受眾的不同，企業(yè)需要了解媒體對(duì)于新聞稿的好惡才能投其所好。雖然不同媒體的特性會(huì)導(dǎo)致它們對(duì)新聞稿的喜好各有不同，但可以確定的是，媒體樂(lè)于采納的新聞稿都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是具備“新聞價(jià)值”。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是新聞稿所傳遞的信息有用、有品、有情趣。而節(jié)慶促銷(xiāo)這種赤裸裸推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告內(nèi)容，在記者和編輯看來(lái)就是毫無(wú)新聞價(jià)值的垃圾信息。

2目的“雷區(qū)”

節(jié)假日公關(guān)傳播 = 促銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)？ NO!

節(jié)日促銷(xiāo)是企業(yè)在某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行的短期售賣(mài)行為，主要目的在于刺激目標(biāo)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，增加企業(yè)盈利。而節(jié)假日公關(guān)傳播的核心在于，借著節(jié)日期間輿論活躍度上升的良好機(jī)會(huì)，傳播企業(yè)當(dāng)下的應(yīng)景動(dòng)態(tài)，獲取媒體和公眾的關(guān)注，以此幫助企業(yè)建立和提高長(zhǎng)效的品牌認(rèn)知度。企業(yè)應(yīng)站在更宏觀的角度去理解，節(jié)假日公關(guān)的終極意義是良好品牌形象的建立與維護(hù)。

就節(jié)假日新聞稿寫(xiě)作而言，建立品牌形象、營(yíng)造好口碑可以是多維度的，不必只拘泥于產(chǎn)品服務(wù)的“物美價(jià)廉”。任何能夠幫助企業(yè)強(qiáng)化正面形象的主題都可以作為切入點(diǎn)，比如節(jié)慶期間的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、節(jié)前權(quán)威的趨勢(shì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、節(jié)后官方的業(yè)績(jī)總結(jié)等等。

3 手段“雷區(qū)”

只要新聞稿蹭上節(jié)日/熱點(diǎn)話題 = 增加落地鏈接和轉(zhuǎn)載率？ NO!

如果企業(yè)不考慮自身的行業(yè)/品牌定位和節(jié)日/熱點(diǎn)話題的匹配度，強(qiáng)行借勢(shì)，不僅難以增加媒體的正向pick-up，還常常吃力不討好：輕則讓人感到尷尬，重則被扣上“惡意營(yíng)銷(xiāo)”的名號(hào)。例如：?jiǎn)试崞髽I(yè)在春節(jié)期間發(fā)布推廣服務(wù)的新聞稿、家裝企業(yè)在2018 World Cup期間發(fā)布“世界杯混搭風(fēng)”裝修建材折扣優(yōu)惠的新聞稿等。

進(jìn)階指南

公關(guān)達(dá)人們?nèi)绻胫髽I(yè)一臂之力，在節(jié)假日新聞稿的賽場(chǎng)上拔得頭籌，除了避開(kāi)雷區(qū)，還需要將企業(yè)品牌和節(jié)日真正有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。還在苦惱于每年的節(jié)日公關(guān)內(nèi)容總是老生常談？下面的進(jìn)階案例也許能帶給你一些新鮮的靈感。

初級(jí)進(jìn)階 – 巧用聯(lián)想，尋找企業(yè)自身屬性和節(jié)日的相關(guān)性

節(jié)日和紀(jì)念日都是極具象征意義的文化符號(hào)，企業(yè)不妨善用聯(lián)想，更深地挖掘品牌和節(jié)日間的共通點(diǎn)，引導(dǎo)受眾自然而然地由某個(gè)節(jié)日或紀(jì)念日聯(lián)想到自身的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，在每年眾多的節(jié)日和紀(jì)念日中有選擇性的進(jìn)行傳播，勢(shì)必可以強(qiáng)化媒體和公眾對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知。比如：世界睡眠日與床墊品牌、全國(guó)愛(ài)眼日與眼鏡/鏡片品牌、國(guó)際聾人日與助聽(tīng)器產(chǎn)品等。

中級(jí)進(jìn)階 – 放眼全局，為節(jié)假日行業(yè)痛點(diǎn)支招

2016年圣誕節(jié)前夕，零售業(yè)商品損耗管理解決方案供應(yīng)商保點(diǎn)系統(tǒng)公司通過(guò)美通社宣布：保點(diǎn)系統(tǒng)發(fā)布《2016圣誕假日全球零售盜竊預(yù)測(cè)》調(diào)查報(bào)告。該報(bào)告是由保點(diǎn)系統(tǒng)有限公司協(xié)助、經(jīng)由零售損耗分析師 Ernie Deyle 完成的盜竊統(tǒng)計(jì)研究報(bào)告。報(bào)告指出，亞太區(qū)的零售業(yè)會(huì)在這個(gè)圣誕季取得最高的銷(xiāo)售額，同時(shí)也將面臨最高的損耗威脅；服裝、兒童玩具、食品、電子類(lèi)產(chǎn)品和化妝品是遭竊率最高的商品；導(dǎo)致零售損耗的原因包括內(nèi)部因素（員工盜竊、減價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)）和外部因素（商店扒手、有組織零售犯罪）。

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新聞稿的切入點(diǎn)沒(méi)有落入節(jié)慶優(yōu)惠促銷(xiāo)的俗套，保點(diǎn)系統(tǒng)公司不拘泥于常規(guī)，放眼零售業(yè)全局，憑借《2016圣誕假日全球零售盜竊預(yù)測(cè)》中新鮮出爐的行業(yè)數(shù)據(jù)、趨勢(shì)預(yù)測(cè)和現(xiàn)象解讀，為圣誕節(jié)期間讓商家們“有苦難言”的零售盜竊痛點(diǎn)支招，提供創(chuàng)新的行業(yè)解決方案。同時(shí)，也凸顯了保點(diǎn)系統(tǒng)公司的行業(yè)洞察者姿態(tài)。

高級(jí)進(jìn)階 – 建立品牌和節(jié)日間的情感歸屬，喚起人們對(duì)品牌背后特定生活方式的向往

9月13日，Airbnb愛(ài)彼迎通過(guò)美通社發(fā)布了《愛(ài)彼迎和馬思純帶你開(kāi)啟舒心的長(zhǎng)假旅行》的新聞稿。文中跟隨愛(ài)彼迎社區(qū)成員、青年演員馬思純的旅行足跡，探訪了一家坐落于北京胡同深處的四合院民宿，通過(guò)馬思純的入住體驗(yàn)，為即將在十一黃金周計(jì)劃出行的朋友們分享了如何收獲舒心旅程的心得。

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古樸院落、參天老樹(shù)、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)師女房東。新聞稿以娓娓道來(lái)的形式恰到好處地營(yíng)造出一種輕松閑適的節(jié)日氛圍，而文中所鼓勵(lì)的“探索未知、尋求歸屬感、與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生聯(lián)結(jié)”的旅行方式，正與繁忙的都市人群在假日中所向往的生活方式不謀而合。新聞稿有效地還原和滿足了受眾對(duì)節(jié)日的情感訴求，使人們獲得了節(jié)日參與感，更深化了媒體和公眾對(duì)Airbnb愛(ài)彼迎品牌形象的認(rèn)知。

高級(jí)進(jìn)階 – 另辟蹊徑，為節(jié)日/熱點(diǎn)事件中的“邊緣”人群發(fā)聲

足球帶給人們的激情難以估量。2018年俄羅斯世界杯賽事期間，首旅如家酒店通過(guò)美通社發(fā)布了《如家酒店-NEO為外賣(mài)小哥巧設(shè)暖心“騙局” 玩轉(zhuǎn)世界杯場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)》的新聞稿。不同于大部分品牌將世界杯營(yíng)銷(xiāo)的重心放在普通球迷身上，如家酒店-NEO別出心裁，將目光轉(zhuǎn)向了一群無(wú)法觀看比賽的外賣(mài)小哥。

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6月16日凌晨，首旅如家通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)隨機(jī)將5位外賣(mài)小哥“騙進(jìn)”NEO世紀(jì)公園店內(nèi)精心布置的觀賽室，邀請(qǐng)這些辛勞工作卻難以觀賽的“邊緣”球迷們共享足球帶來(lái)的歡樂(lè)。新聞稿另辟蹊徑，在致敬以外賣(mài)小哥為代表的普通勞動(dòng)者的同時(shí)，更彰顯出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和品牌的人性化溫度，為獲取媒體和公眾的關(guān)注帶來(lái)了更多的正向傳播力。

依據(jù)美通社2019新聞公關(guān)日歷的不完全統(tǒng)計(jì)，2019年共有節(jié)日36個(gè)、紀(jì)念日170個(gè)，占全年時(shí)長(zhǎng)的近三分之二。看了我們?yōu)槟銣?zhǔn)備的這份節(jié)假日新聞稿寫(xiě)作“避雷進(jìn)階指南”，公關(guān)達(dá)人準(zhǔn)備好了嗎？在新的一年里，期待各位的節(jié)假日新聞稿都能漸入佳境，步步進(jìn)階！

作者：Lynn Sun，美通社編輯部資深編輯。