如何從營(yíng)銷和管理角度影響90后的“小時(shí)代”

“90后”，正在成為所有企業(yè)都關(guān)注的群體，這個(gè)被社會(huì)貼上了“腦殘”“墮落”“另類”等等消極標(biāo)簽的群體，在2012年已經(jīng)開(kāi)始走向工作崗位，出現(xiàn)在我們的身邊。那么，到底如何搞定90后？90后真的像大家標(biāo)簽的那樣嗎？

90后的小時(shí)代狂歡

最近關(guān)于90后的話題很熱，起源于《小時(shí)代》這部電影，《小時(shí)代》上映以來(lái)，一直遭遇眾多口水和謾罵，但是，諸多的謾罵、羞辱卻對(duì)它的票房沒(méi)有產(chǎn)生任何負(fù)面的影響，麥特文化總裁陳礪志表示，截止目前，《小時(shí)代》電影票房是4億6，觀影人次超過(guò)1750萬(wàn)，如果從票房上來(lái)看，在今年國(guó)產(chǎn)片中差不多排進(jìn)前五。

陳礪志表示，這部電影定位的時(shí)候就非常明確，就是給九零后看的，他分享了來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示，90后對(duì)《小時(shí)代》的正面評(píng)價(jià)達(dá)到69%，90后的期待值此前是78%，也就是說(shuō)電影基本上達(dá)到了九零后的期望值，而且在他們這個(gè)群體中達(dá)到近九成的滿意度。更有意思的是，在《小時(shí)代》的觀影人群中，出現(xiàn)了13-14歲為主體的組團(tuán)觀看的人群。

盡管很多人都在罵90后腦殘，但是這絲毫擋不住90后對(duì)自己偶像郭敬明和這部電影的追捧，陳礪志說(shuō)，有個(gè)九零后曾經(jīng)說(shuō)：“現(xiàn)在你們罵我們看小時(shí)代腦殘，我還想說(shuō)你們以前看金庸小說(shuō)腦殘呢。”博納影業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理吳坤談到自己的觀察說(shuō)，他特別接觸過(guò)一些小時(shí)代的粉絲聊天，發(fā)現(xiàn)他們中有相當(dāng)一部分人會(huì)在受傷和不開(kāi)心的時(shí)候反復(fù)翻看小時(shí)代小說(shuō)用來(lái)療傷，90后經(jīng)常借用對(duì)付大叔的語(yǔ)言：“不要站在你的角度看我，你看不懂”。在此前，我們關(guān)于90后的研究也發(fā)現(xiàn)，?90后根本不理會(huì)外界對(duì)他們的評(píng)價(jià)，“無(wú)所謂、只在乎被自己在意的人認(rèn)同、Follow your heart、一笑而過(guò)”成為面對(duì)外界各種評(píng)價(jià)的態(tài)度，越是被罵腦殘，90后越要表達(dá)自己的不同，這也是一種自我捍衛(wèi)，因?yàn)樗麄冇憛挶粯?biāo)簽。

而飽受爭(zhēng)議的90后，已經(jīng)名副其實(shí)成為中國(guó)電影的主流消費(fèi)人群，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電影觀眾的平均年齡已經(jīng)從24.7歲下降到21歲，這也就不難解釋為什么《小時(shí)代》會(huì)有如此高的票房。陳礪志認(rèn)為，以前談電影主要講類型，但小時(shí)代最大的啟發(fā)意義在于，以后做電影項(xiàng)目的籌備時(shí)，可以從年齡來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，他提到，有一個(gè)著名影評(píng)人圖賓根木匠說(shuō)了一句話：有幾部電影在過(guò)去適合這個(gè)年齡段看的？在沒(méi)有分級(jí)制的情況下，小時(shí)代做了一件功德無(wú)量的事情，就是讓這個(gè)人群有了適合他們看的電影。

事實(shí)上，不僅僅電影，所有的品牌都面臨如何定位90后和營(yíng)銷90后的問(wèn)題。例如，小米手機(jī)很多90后粉絲，動(dòng)感地帶現(xiàn)在在發(fā)大學(xué)錄取通知書(shū)就郵寄電話卡給90后，希望從上大學(xué)開(kāi)始就占領(lǐng)他們，兩個(gè)月前，我曾經(jīng)去過(guò)一趟小天鵝洗衣機(jī)，他們現(xiàn)在就在關(guān)注90洗衣機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)。在大家都在爭(zhēng)論90后為什么看小時(shí)代的時(shí)候，企業(yè)如何真正去懂90后，的確成為一個(gè)新的營(yíng)銷議題。

如何真正的影響90后？

作為《小時(shí)代》的營(yíng)銷公司，盡管《小時(shí)代》收獲了眾多的票房，但是，麥特文化總裁陳礪志依然說(shuō)，現(xiàn)在最頭疼的事情是，都知道90后重要，但不知道如何影響他們，找到他們，什么是符合他們的介質(zhì)，他發(fā)現(xiàn)，90后最重要的途徑，是相互之間的影響，而不是外界的介質(zhì)影響，90后有自己完全獨(dú)立的，與眾不同的生活態(tài)度和價(jià)值觀，報(bào)紙、電視、影評(píng)人、公知其實(shí)基本上不影響他們，影響他們最重要的是，身邊的同學(xué)在做什么、談?wù)撌裁础⒘餍惺裁础?/p>

金投賞創(chuàng)始人賀欣浩舉了一個(gè)有趣的段子來(lái)描述90后的這種自我：“60后說(shuō)我們沒(méi)有神，90后說(shuō)我就是神，60后說(shuō)我們沒(méi)有主義，90后則說(shuō)我有的是主意。”他還提到他觀察到的現(xiàn)象，90后很自潮，比方說(shuō)很多90后就以“屌絲”這個(gè)詞自居。

而大家都一致認(rèn)為，90后并不相信所謂的權(quán)威，你越說(shuō)你是權(quán)威，90后越不把你放在眼里，90后總的特征就是更自我，更小我，他們沒(méi)有陰謀論，無(wú)聊就是無(wú)聊，他們討厭深層次的裝，喜歡更直接的“裝”，例如在我們對(duì)90后的訪談中，一個(gè)北京90后大四女生就說(shuō)“她不喜歡姚晨，以為姚晨總評(píng)論別人，討厭章子怡，太炒作，太商業(yè)”，一個(gè)上海90后中學(xué)生表示“不喜歡甄子丹，因?yàn)樗麆?dòng)作片太假”，北京90后男高中生說(shuō)“不喜歡周杰倫，覺(jué)得他特別做作，假。覺(jué)得有些音他是能發(fā)清楚，但他就是不發(fā)清楚。還留了胡子，不喜歡?！?/p>

因此，營(yíng)銷90后，要充分重視他們的存在感，獨(dú)立性和個(gè)性，并且，要欣賞他們的真我綻放，不壓抑不偽裝，品牌要有更加鮮明個(gè)性的主張，并要將個(gè)性大膽不加掩飾的喊出來(lái)，80后個(gè)性張揚(yáng)，90后個(gè)性更張揚(yáng)。

而追求享樂(lè)也是當(dāng)下90后的重要特征，陳礪志提到根據(jù)小時(shí)代熱映后引發(fā)的討論，數(shù)據(jù)公司提供過(guò)90后感興趣最熱門(mén)的標(biāo)簽，主要包括旅游、美食、娛樂(lè)、時(shí)尚、音樂(lè)、電影、文藝、體育等。而在關(guān)于九零后喜歡的小時(shí)代電影的段落分析中，出乎意料的是，電影中出現(xiàn)的“四姐妹天臺(tái)買(mǎi)醉”成為第一熱門(mén)橋段，陳礪志分析說(shuō)，這個(gè)?“圣誕慶祝天臺(tái)瘋鬧”，其實(shí)就非常符合90后的“買(mǎi)醉”生活態(tài)度，酒對(duì)于他們是個(gè)好的主題，我不知道這個(gè)對(duì)于正在研究如何捕獲年輕人的白酒企業(yè)會(huì)不會(huì)有啟發(fā)，而總的看來(lái)，90后目前還沒(méi)有很大的社會(huì)壓力，少部分90后走向社會(huì)，更多的九零后還在初中高中大學(xué)，還不考慮理想或者就業(yè)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下這個(gè)階段，太多的所謂老套的所謂價(jià)值觀的傳遞、說(shuō)教對(duì)于90后基本沒(méi)有殺傷力，品牌要打造更加真實(shí)和親和的形象，90后更追求和品牌的平等性，90后需要的是“顧問(wèn)”而不是“指導(dǎo)”。正如賀欣浩所說(shuō)，90后喜歡”買(mǎi)醉”橋段，也有享樂(lè)主義精神在里面，如果要讓90后喜歡你，不討厭你，要用輕松的話題，讓他快樂(lè)。

90后在開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代

每個(gè)代際都有其特殊的時(shí)代背景，賀欣浩認(rèn)為，90后生活在少子化社會(huì)，社會(huì)關(guān)系趨向單調(diào)，除爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆之外，六親乏人，兄弟姐妹減少，童年樂(lè)趣缺失，而童年的他們，在6+1家庭結(jié)構(gòu)中，受到了前所未有的關(guān)注、寵愛(ài)與厚望，他們通常承載著全家人的希望，這樣的時(shí)代背景和成長(zhǎng)環(huán)境造就了一個(gè)完全不一樣的群體。

而尊重90后，發(fā)現(xiàn)90后的閃光點(diǎn)，尋求與90后的共鳴點(diǎn)，會(huì)成為越來(lái)越多品牌的挑戰(zhàn)，如何尊重90后的想法，弘揚(yáng)其個(gè)性，則是營(yíng)銷需要去關(guān)注度的。

90后作為消費(fèi)群體，也正在不斷的強(qiáng)大，賀欣浩提到一組數(shù)據(jù)，現(xiàn)在90后的大學(xué)新生，91%的都有手機(jī)，70%以上都有個(gè)人筆記本電腦，8%的90后都有汽車(chē)等大件產(chǎn)品或者奢侈品。

而我們的研究發(fā)現(xiàn)，90后其實(shí)比80后更“懂”品牌，此前我們做過(guò)的一個(gè)關(guān)于90后和80后女性消費(fèi)的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，90后認(rèn)為最時(shí)尚的品牌是香奈兒，而80后則認(rèn)為是LV，原因在于，80后更在乎標(biāo)志和符號(hào)，90后卻更關(guān)注品牌的更多內(nèi)涵，比如她們認(rèn)為香奈兒時(shí)尚是看重香奈兒的全線時(shí)尚產(chǎn)品的引領(lǐng)性。另外，90后與父母的互動(dòng)更多，90后的父母是60后，60后是比50后心態(tài)相對(duì)更開(kāi)放和國(guó)際化的一代，因此給予了90后更自由的成長(zhǎng)環(huán)境，這也就意味著，90后比80后更追趕潮流和駕馭時(shí)尚。

而90后并非完全崇洋媚外，他們尊重“原創(chuàng)”和“風(fēng)格”，對(duì)于好的本土品牌也會(huì)關(guān)注，雖然他們更國(guó)際化，但是他們對(duì)于本土的風(fēng)格化創(chuàng)新，有個(gè)性的東西也能接受，他們更喜歡顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造，而不是抄襲和模仿，關(guān)鍵看品牌是不是懂他們，他們喜歡的品牌必須能夠激發(fā)自己的創(chuàng)造力。感官至上也是90后的重要特征，他們追求直接的消費(fèi)感受和刺激，“潮”還是不潮，一眼就能看出，90后都是“外貌控”，“好色之徒”，追求有視覺(jué)沖擊力而不是平板單調(diào)的設(shè)計(jì)。

90后也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們喜歡用手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)拍下自己嘟嘴、瞪眼、剪刀手的招牌動(dòng)作，他們瘋狂的熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，QQ空間搞的很花哨，QQ個(gè)性簽名更換不斷，而且火星文是他們的語(yǔ)言時(shí)態(tài)。這些都在提示我們90后正在開(kāi)啟一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代。

管理90后：要圍繞他們的興趣

現(xiàn)在90后已經(jīng)步入職場(chǎng)，在我們用各種有色眼鏡看90后的時(shí)候，他們已經(jīng)坐在我們的身邊，我們需要去思考如何與90后相處，如何管理他們，如何調(diào)動(dòng)他們的積極性，這給很多企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，90后反感訓(xùn)斥、玩弄權(quán)謀的管理者，他們需要尊重、關(guān)懷和真誠(chéng)，因此，對(duì)80、90后員工要更多地采取激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)的管理方式，而不是傳統(tǒng)的硬性管理，管理者也要努力成為一個(gè)具有號(hào)召力的領(lǐng)導(dǎo)者，需要改變傳統(tǒng)的管理觀念和領(lǐng)導(dǎo)形象，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)方式的人性化與科學(xué)化，努力把自己打造成魅力型的管理者。

90后寧愿失業(yè)，也不愿容忍自己的價(jià)值被忽略，很強(qiáng)的自尊心，所以管理挑戰(zhàn)較大。對(duì)于很多抱有非常傳統(tǒng)的觀念的管理者而言，要搞定90后，或許需要自己先去反思一下。

而讓90后充分發(fā)揮創(chuàng)造力，則是一個(gè)不錯(cuò)的做法。時(shí)尚傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁張揚(yáng)正談到，他會(huì)讓手下找90后童鞋來(lái)時(shí)尚集團(tuán)聊天談想法，讓90后出想法，讓80后來(lái)細(xì)化執(zhí)行，他提到，以前有個(gè)電影叫Big，說(shuō)的是一個(gè)小朋友進(jìn)入了大人的身體變成最懂玩具開(kāi)發(fā)的副總裁，因此，未來(lái)的企業(yè)，也許要請(qǐng)90后來(lái)規(guī)劃給90后的營(yíng)銷。

賀欣浩則認(rèn)為，用職位，獎(jiǎng)金去鼓勵(lì)，對(duì)于90后不見(jiàn)得完全有效，他們對(duì)于自己的興趣更看重，這也許是未來(lái)企業(yè)用人的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)?0后成長(zhǎng)的起來(lái)的時(shí)候，對(duì)于物質(zhì)的感覺(jué)沒(méi)有那么強(qiáng)烈。

應(yīng)該說(shuō)，90后正在帶領(lǐng)我們的營(yíng)銷管理進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，很多規(guī)則都需要重新定義，正如樂(lè)嘉在評(píng)論《小時(shí)代》的時(shí)候說(shuō)，“不能因?yàn)椴幌矚g就拒絕了解”，對(duì)于更多希望捕獲年輕人的企業(yè)而言，90后是一個(gè)再也繞不過(guò)去的話題，你真的保證自己懂他們嗎？

最后輕松下，看一段關(guān)于90后自己的宣言：

我驕傲，我是非主流

……經(jīng)?？吹接腥肆R我們腦殘，說(shuō)我們非主流SB。說(shuō)我們只會(huì)玩QQ空間，只會(huì)勁舞團(tuán)，造什么火星文，……我們有個(gè)性，我們張揚(yáng)膽大，?……我們?cè)谶@個(gè)社會(huì)處于最低層，我們上面有家長(zhǎng)、老師，我們下面只有土地里的亡魂，我們幾乎沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)，我們的言論不被大人們重視……

非主流的我們，其實(shí)有時(shí)候很無(wú)奈。但是，我還是愿意驕傲的對(duì)全世界大聲說(shuō)：我是90后非主流。

你-真-的-懂-90后-嗎？歡迎就此與我互動(dòng)，分享你了解的90后。

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作者：@肖明超，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，資深消費(fèi)者行為與趨勢(shì)研究專家、數(shù)字營(yíng)銷專家。

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