sub newsletter

為什么新聞稿比以往任何時候都更有價(jià)值了?

后天又迎來萬眾矚目的315, 每到此刻,都是各家公關(guān)如臨大敵,緊張備戰(zhàn)預(yù)防危機(jī)的應(yīng)對時刻?!懊劳ㄕf傳播”上周的一篇原創(chuàng)文章,“315期間,企業(yè)如何從容掌握傳播主動權(quán)?”也被多家公關(guān)圈媒體、微信公號和公共關(guān)系協(xié)會轉(zhuǎn)載。

說到危機(jī)公關(guān)和企業(yè)新聞稿的關(guān)系,其實(shí)歷史上最早的一篇新聞稿正是起源于一場危機(jī)公關(guān),1906年,“現(xiàn)代公關(guān)之父”艾維.李幫助賓夕法尼亞鐵路公司處理火車脫軌事件,借助媒體向公眾發(fā)布了第一篇企業(yè)新聞稿,并由此確立了現(xiàn)代公共關(guān)系行業(yè)的一些重要原則,包括公眾必須迅速被告知”、對公眾“講真話”的公共關(guān)系意識。

為什么新聞稿比以往任何時候都更有價(jià)值了?
“現(xiàn)代公關(guān)之父”艾維.李

這周看到美國知名公關(guān)媒體《PR WEEK》上關(guān)于一篇文章的話題,討論有著110多年歷史的新聞稿的價(jià)值變?nèi)趿藛?/u>? 關(guān)于“新聞稿”在社交媒體時代對于企業(yè)的價(jià)值,各家有不同的觀點(diǎn),原文傳送:

3 tactics to try instead of a newswire service???

In the age of social media, why are press releases still necessary?

今年是我服務(wù)于美通社的第十年,作為國內(nèi)渠道和市場業(yè)務(wù)發(fā)展的負(fù)責(zé)人,在此期間也經(jīng)歷了國內(nèi)各大社交、移動新媒體平臺的高速崛起。與此同時,近年來通過美通社發(fā)出的企業(yè)新聞稿數(shù)量,平均每年也有25%的增長。

工作中常常會和媒體,包括企業(yè)的公關(guān)市場負(fù)責(zé)人討論起新聞稿的價(jià)值,首先需要思考的一個問題就是新聞稿的本質(zhì)是什么?

個人看來,新聞稿的本質(zhì)實(shí)際上是NEWS,是企業(yè)傳遞新聞信息和講述故事的基礎(chǔ)工具,可以是時效性的新聞事件,也可以是獨(dú)到的觀點(diǎn),更可以是一個產(chǎn)品誕生背后生動的故事。

再延伸到公關(guān)的本職工作,作為企業(yè)的市場公關(guān)、品牌人員,公關(guān)最基礎(chǔ)的職責(zé)是內(nèi)外部發(fā)聲溝通,確保企業(yè)的信息被正確有效的傳遞。公關(guān)部門是企業(yè)的喉舌,承擔(dān)著最重要的溝通職能,通過什么發(fā)聲? 最基礎(chǔ)的手段其實(shí)就是NEWS,對內(nèi)和對外傳遞企業(yè)的新聞動態(tài),講述觀點(diǎn)和故事。

新聞稿會被反復(fù)地被轉(zhuǎn)載,會留在企業(yè)網(wǎng)站上,會留在百度搜索結(jié)果中,所以我覺得企業(yè)一定不要忽視新聞稿。新聞稿是傳播非常重要的一塊基石,新聞稿不僅傳遞信息,在社交媒體發(fā)出的各種聲音中,新聞稿起到為企業(yè)、為產(chǎn)品“定調(diào)”的作用,讓人在眾說紛紜中搜索到那個“官方”的版本。在新聞稿這個基石之上,讓傳播能夠更加有活力,更加具有情感的關(guān)聯(lián),要有事實(shí),有見解,有意思,有說服力。在做到這些之前說新聞稿沒用了,完全是你寫不好而自己不想寫了。

——聞遠(yuǎn)達(dá)成總裁,前GE通用電氣中國品牌與傳播總監(jiān) 李國威

近百年來媒體的發(fā)展,使信息傳播的載體從紙質(zhì)、廣播電視、到PC互聯(lián)網(wǎng),移動手機(jī)屏幕,經(jīng)歷了無數(shù)次大的發(fā)展變革,而今搜索引擎和移動端依然是最重要的上網(wǎng)入口,占據(jù)數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的時間,統(tǒng)治著用戶獲取信息的習(xí)慣。

為什么新聞稿比以往任何時候都更有價(jià)值了?

對于公關(guān)來講,企業(yè)的信息需要通過廣泛而有效的渠道,觸達(dá)企業(yè)最終的利益相關(guān)者——消費(fèi)者和用戶,包括媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺、移動端,以及搜索引擎等渠道,不斷傳遞和積累內(nèi)容的長尾價(jià)值。

與此同時,任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的,所以企業(yè)在傳播的定位組合上,需要有不同功能區(qū)分和側(cè)重。任何傳播渠道,工具,平臺,都不是單一的存在,而是并行互補(bǔ)。

  • 新聞稿發(fā)布是促進(jìn)企業(yè)成為行業(yè)權(quán)威的KOL最直接有效的手段

在美通社提出的7S內(nèi)容發(fā)布策略中,企業(yè)官網(wǎng)(Site)應(yīng)該是傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn),而內(nèi)容(Story)則是構(gòu)建傳播的基礎(chǔ),以企業(yè)的官網(wǎng)為傳播的起止點(diǎn),通過內(nèi)容將不同平臺上的用戶,引導(dǎo)回自己的官網(wǎng),而不是僅留存在其他渠道。

  • Story(故事)
  • Site(官網(wǎng))
  • Syndication(發(fā)布)
  • Search(搜索)
  • Social(互動)
  • Sustainable(持續(xù))
  • Surveillance(監(jiān)測)

看到很多企業(yè)總把自媒體、大號、KOL當(dāng)做傳播組合的重點(diǎn),不惜重金求得內(nèi)容合作得以“軟文”的露出,其實(shí)沉下來仔細(xì)想想,企業(yè)更應(yīng)首當(dāng)把自身打造成一個權(quán)威的KOL,樹立企業(yè)在特定領(lǐng)域的影響力。

企業(yè)可以借助各大平臺的自有媒體,及外部各種渠道,進(jìn)行有價(jià)值的觀點(diǎn)、故事或知識的輸出,價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn),引用李國威老師的話就是,是否能夠觸動消費(fèi)者的利益和情感,實(shí)現(xiàn)影響力的變現(xiàn),是企業(yè)能否成長為KOL的關(guān)鍵。

同時,通過持續(xù)不斷地發(fā)布公司的最新動態(tài)信息,促進(jìn)外界認(rèn)知,保持溝通活力與影響力,對于媒體來講,來自于企業(yè)官方的新聞稿,消息來源透明可追溯,是可信的新聞素材,對于公眾來講是“在眾說紛紜中搜索到那個“官方”的版本”,權(quán)威的媒體轉(zhuǎn)載也會增強(qiáng)可信度。

  • 新聞稿發(fā)布的搜索長尾效應(yīng),迅速促進(jìn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌資產(chǎn)的累積

搜索的本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)信息的聚合,而搜索引擎上的媒體轉(zhuǎn)載和用戶聲量,是構(gòu)建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的最重要的基石,當(dāng)用戶在尋求主動搜索時,搜索引擎中呈現(xiàn)的有關(guān)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容,往往能夠直接影響用戶的印象和行動決策。

而在搜索長尾傳播中,新聞稿也是被證實(shí)的門檻最低,性價(jià)比最高的傳播手段,簡單有效的新聞稿發(fā)布,可以迅速增強(qiáng)全網(wǎng)聲量,直接有效地促進(jìn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)的積累,帶來穩(wěn)定的搜索長尾效應(yīng)。

  • 新聞稿借助社交移動端平臺,能夠深入滲透進(jìn)用戶的閱讀場景

在新聞客戶端以人工編輯和自主采寫為主的時代,一篇文章供應(yīng)給所有人看;而算法分發(fā)時代,一篇文章可能只供應(yīng)給算法判斷可能會對其感興趣的人看,在“千人千面”的移動資訊分發(fā)平臺,每個用戶所接受的內(nèi)容推送,都與其用戶習(xí)慣和內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)有著最直接的關(guān)聯(lián)。

新聞稿作為靈活和易于操作工具,既可借助權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載樹立受眾信任,又可借助微博、微信、移動資訊APP等社交移動渠道與用戶直接產(chǎn)生互動溝通。美通社2017年在國內(nèi)發(fā)布了超過16000篇新聞稿,累計(jì)帶來了1.56億次曝光和5700多萬次閱讀,最高的一篇稿件獲取23萬次閱讀,過百萬次的推送曝光。

在實(shí)操門檻和內(nèi)容形式上,新聞稿可以快速的切入時效性熱點(diǎn),借助圖文、視頻、信息圖、互動元素等多種內(nèi)容形式,可簡要、可深度、可豐富,適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng),微博,微信,移動資訊APP,短視頻等多種跨平臺,跨載體傳播。

有一點(diǎn)可以明確,無論搜索引擎或媒體平臺如何發(fā)展,企業(yè)所需要觸及的目標(biāo)受眾的身份、規(guī)模、人群特征是固定的,并不會隨之受到根本影響,關(guān)鍵是我們?nèi)绾卫^續(xù)通過正確的渠道去影響正確的人,關(guān)于如何更好的利用好新聞稿和各類媒體渠道,歡迎訂閱美通說傳播 EDM和微信與微博,搜索微信號:prnewswire

為什么新聞稿比以往任何時候都更有價(jià)值了?
本文作者:劉曉林,鈦媒體作者,美通社中國區(qū)受眾拓展部總監(jiān),負(fù)責(zé)美通社國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展、媒體關(guān)系、市場與新媒體策略。

更多閱讀:
公關(guān)當(dāng)然很有用,而且其效果也越來越容易被衡量?
刷爆朋友圈的公眾話題,企業(yè)如何正確“借勢”?
百度取消新聞源,推行VIP會員制,對媒體和公關(guān)有哪些影響?
面對“總統(tǒng)級”危機(jī)公關(guān),樸槿惠、川普和波音是怎么做的?

原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/20590

China-PRNewsire-300-300