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「內(nèi)容營銷」這個概念有毒!多少創(chuàng)業(yè)者因它而走上歧途!

你的博客,你的推文,你每天發(fā)布的 Podcast 播客,你的 LinkedIn 狀態(tài),你永遠在馬不停蹄地發(fā)布 Youtube 視頻,在 Instagrtam、SnapChat 以及 Pinterest 上擴散影響力。做了這么做事情之后,你雙手合攏,十指交叉,默默祈禱網(wǎng)絡(luò)上會有一個追隨你的群落。

這就是所謂的「內(nèi)容先行」營銷,而它在現(xiàn)實中往往什么用都不會有。當然,F(xiàn)acebook 上你會收獲無數(shù)的點贊,但是這些點贊數(shù)是沒有辦法幫助你打造一家公司,幫助生意向前拓展的。

總而言之,它不值得你費這么多精力和時間,這世界理應(yīng)存在著更好的途徑。在過去的兩年時間里,我只用一個內(nèi)容,就一個,打造了價值數(shù)百萬美金的公司。

下面是我的秘訣。

在一開始我就沒有采用「全面撒網(wǎng)」的營銷方式,相反,我更看重「以問題為第一考慮」的方式方法。在 2013 年,我所做的工作如下所示:

* 瞄準一個我們正在解決的問題進行攻堅

* 在市面搜尋擁有同樣問題的客戶人群

* 圍繞這一個問題,不斷地打磨提升我們的營銷思路以及提升內(nèi)容質(zhì)量

我在傳播方式的各個細節(jié)都做了數(shù)不盡的嘗試,直到每一個環(huán)節(jié)都發(fā)揮其相應(yīng)的作用。?我的公司也從每個月只有 1 萬美金收入的公司,在短短一個月的時間內(nèi)就成長為每個月賺取 20 萬美金的公司,從那時開始,收入就一直維持在這個水準之上。

正因為我們將所有的焦點都瞄準在問題本身,并且不斷地進行后續(xù)的測試,我們的銷售流程簡單到不能再簡單了。我們首先是通過在 Facebook 和 Twitter 上打廣告,將流量導向一個內(nèi)容來源,然后對于任何有興趣跟我們合作的訪客,我們發(fā)出邀請,在電話中先進行接觸,看我們是否彼此「適合」。

在第一次看到廣告并進行點擊之前,幾乎 95% 的準客戶都沒有聽說過我們,而在第一次點擊之后的 48 個小時內(nèi),他們就決定進行首次購買。?如果我們按照下面的錯誤思路去執(zhí)行,那么上述的結(jié)果根本想都不要想。

第一個錯誤思路:如果你創(chuàng)建了內(nèi)容,那么人們就會消費它

每年,我們在網(wǎng)上創(chuàng)造的內(nèi)容簡直是呈現(xiàn)指數(shù)型增長趨勢,但人們的注意力永遠是有限的。這意味著每一篇博客文章,每一個播客,又或者是每一份視頻,它們所獲取的瀏覽量是逐年呈現(xiàn)下滑趨勢的。這對于內(nèi)容開發(fā)人員和營銷人員來說絕對不是一件好事,除非你有足夠的自信,覺得自己的內(nèi)容就是能夠憑借強大的實力從這個激烈競爭的市場中脫穎而出。況且就算你有優(yōu)秀的內(nèi)容,你還需要花費大量的時間、金錢、精力來培育忠實的受眾,而作為創(chuàng)業(yè)者的你必定也是要全身心的投入到開拓新的市場中,時間、金錢、精力這三樣東西都是極其有限的。

一般來說,一年或者兩年之后你才能看到有一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)社群在你的運營之下逐漸成型,這必須建立在你定期發(fā)布更新的基礎(chǔ)上。

有鑒于此,你現(xiàn)在只有兩個選擇:要么是每個星期要花費一定的時間,絞盡腦汁地去想如何應(yīng)時應(yīng)景的創(chuàng)造內(nèi)容,(這往往是絕大多數(shù)營銷人員最煩做的事情),又或者你把內(nèi)容制作的任務(wù)外包出去,給某些精于此道的第三方公司去做。

不管是哪種方式,你要么浪費大量的時間,要么浪費大量的金錢,最后結(jié)果還可能不是你想要的。

第二個錯誤思路:如果你培育出屬于你的受眾,只要你發(fā)布了產(chǎn)品他們就會買單

現(xiàn)在試想一下這樣的場景,經(jīng)過多年的培育,你現(xiàn)在終于在網(wǎng)上有了一個固定消費內(nèi)容的群體,你現(xiàn)在終于要發(fā)布產(chǎn)品,等著他們?nèi)ベ徺I了!但是最終發(fā)現(xiàn)他們并沒有按照你設(shè)想的那樣紛紛打開錢包來購買!

這樣的劇情已經(jīng)發(fā)生過太多次了。

一個人喜歡閱讀你的內(nèi)容,并不意味著這個人需要你的產(chǎn)品,也不意味著這個人就能買得起你的產(chǎn)品,甚至有可能他會靜待下一個更好的產(chǎn)品面世。?花費了兩年的辛苦時間,最終有了 10 萬人聚集的線上社群,但是最后愿意買你產(chǎn)品的人卻寥寥無幾,你肯定不希望看到這樣煩的場景出現(xiàn)。那么你該如何提前預(yù)判這些人和你的目標客戶是一種人呢?

曾經(jīng)展開的多達 32 種關(guān)于客戶信任和銷售方面的研究,都指向了一個結(jié)果:一家專業(yè)的,能夠解決問題的公司,往往是消費者最終的選擇,在這個時候他們曾經(jīng)一度很「喜歡」的那家公司已經(jīng)不再那么重要了。

由 Sales Executive Council 舉辦的針對 100 家公司所展開的全球性調(diào)研,針對 6000 名銷售代表發(fā)出問卷,最后顯示在頂級銷售員中,只有 7% 的人愿意把時間精力放在客戶關(guān)系的打造和維護上面……

最后的話:僅僅因為這個人喜歡你,并不意味著他要從你那里購買東西。與其不斷培育一個在未來有可能需要你產(chǎn)品的客戶,不如現(xiàn)在就開始去尋找那些絕對需要你的解決方案的人群!

第三個錯誤思路:應(yīng)該花費精力,讓訪客變成買家

「內(nèi)容先行」的方法意味著初創(chuàng)公司應(yīng)該把目光鎖定在初創(chuàng)公司訪客身上,那些剛開始并沒有打算買你產(chǎn)品,但是在未來回心轉(zhuǎn)意的人群。

而更加靠譜的做法是,?將目光鎖定在這樣的買家身上,他們很清楚自己所面臨的問題是什么,能夠清楚的給感知到「痛點」是什么,現(xiàn)在就想要得到解決方案。

如果你把買家當做訪客,那么他們就會感覺你在浪費他們的時間,如果你走進一家汽車 4S 店,你可不想要一個鑰匙鏈、一頂帽子、又或者是「當你開車時的 11 首金曲排行榜專輯」!你要的是一輛車子!

與其花費好幾個月甚至好幾年的時間,試圖去把訪客轉(zhuǎn)化成為買家,還不如你將目光精準地投向本來就是買家的人群,現(xiàn)在就拿出他們想要的一切。

第四個錯誤思路: 你如果不想花費大量的時間去構(gòu)建一段關(guān)系,那么人們是不會買你的產(chǎn)品的

這絕對大錯特錯,無數(shù)人都走進了這樣的誤區(qū),你需要花費好幾個月的時間,跟人們構(gòu)建一種關(guān)系之后才能給他們出售產(chǎn)品,甚至高價產(chǎn)品也不例外!

研究表明?:75% 的在線購買者在網(wǎng)站瀏覽的一個小時內(nèi)就能做出購買決策,其中 45% 的購物者甚至在不到 15 分鐘的時間就按下了結(jié)算訂單的按鈕!這對于一個擁有較長銷售周期的 B2B 公司同樣適用。2012 MarketingSherpa 調(diào)研表明:B2B 銷售中 49% 的公司都是在三個月以內(nèi)就完成了銷售的全部過程。

最后的話:如果你現(xiàn)在找到了一個「痛點」,并且正在尋找解決方案,讓我們行動迅速,不要有任何拖延,不要把事情的進展你,成功的希望放在「時間」的手里。

Seth Godin 曾經(jīng)預(yù)測:「許可營銷」肯定會替代廣告。但是至今這個預(yù)言都沒有成真。?內(nèi)容營銷領(lǐng)域,大家都默認的內(nèi)容營銷之父就是 Seth Godin。他在 1999 年所寫的暢銷書《許可營銷》中曾經(jīng)預(yù)言了廣告的末日,許可營銷判了它的死刑。

「之前大家看著電視節(jié)目,中途就會闖入進來商業(yè)廣告,又或者是在消費者居家生活中,突然打來陌生電話,又或者是郵箱里面塞滿了廣告宣傳頁。這樣的日子是時候終結(jié)了!未來的營銷人員首先應(yīng)該獲得消費者的同意,這樣才能介入到銷售過程中!」

上面的這段話確實有著一定的現(xiàn)實意義。十六年之后,社交媒體帝國從水下緩緩浮現(xiàn)出來,它的作用機制就是建立在「關(guān)注」的基礎(chǔ)上。但上面的話只是說了一半,Godin 的預(yù)測并沒有完全實現(xiàn),以后也不會實現(xiàn)。

廣告如今仍然是品牌接觸到客戶的最主要途徑,而且它在如今看來地位更顯重要。絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,其中包括了 Google 和 Facebook,都是靠著這樣的方式在市場上生存。

在去年,Google 光是在廣告業(yè)務(wù)上就賺取了超過 590 億美金,占據(jù)了該公司收入的 89.5%。那么我的重點是什么??初創(chuàng)公司并不需要在銷售之前花幾年,或者幾個月的時間來獲取某種「許可」。?如果這家公司擁有一款行之有效的產(chǎn)品,并且也不差錢,內(nèi)容營銷是非常有效的策略,但是對于資源有限,手頭非常緊的公司來說,它是非常具有風險的舉動。

對于駛向你理想的彼岸,理應(yīng)有更短的捷徑,更好的方式供你選擇。

問題先行的方法

不要再去制作 50 份視頻,博客日志,又或者播客了。為什么不去創(chuàng)造一份系統(tǒng)的,有效的內(nèi)容,直指問題的核心,而這個問題恰恰讓你的客戶困擾很久,為什么不選擇去專注打造一份解決問題的內(nèi)容呢?

我將此稱之為「問題先行」方法

「問題先行」方法跟「內(nèi)容先行」方法之間的區(qū)別見下圖:

「內(nèi)容營銷」這個概念有毒!多少創(chuàng)業(yè)者因它而走上歧途!

最后的總結(jié):采用「問題先行」方法,不僅僅會為你節(jié)省大量寶貴的時間,你同樣也能在線上迅速建立起來一個重視的社群,這里面的人具有非常強的針對性,他們所在乎的問題更好匹配上你的解決方案。

做出行動

最終,你需要問自己這樣一個問題:「我是在培育一個社群,還是在打造一門生意?」是啊,你當然可以在線上變成明星,很多人跟你互動頻繁,談笑風生,但是如果你沒有積極地把產(chǎn)品賣給他們,那么你說一切都是白搭。你需要將影響力不斷地變現(xiàn)成為真金白銀。

如果你真的是想開拓一份事業(yè),那么首先以「問題」作為思考的起點,然后做下面的事:

* 尋找到你的市場需要什么

* 幫助你的客戶確認內(nèi)心最深處的渴望,并且找到他們所面對的問題

* 向他們證明,你可以把他們從問題中解脫出來

* 然后描述一下他們的生命就此變得美好起來的具體場景

* 最后,提醒他們,如果他們需要幫助的話別忘記找你。

這就是你的內(nèi)容所需要瞄準的重點,現(xiàn)在就開始做這些事,不要等待什么所謂的受眾基礎(chǔ)已經(jīng)建立,一年之后再做這些事?,F(xiàn)在就做!

為什么要等待呢?市場瞬息變化,你只能把握住當下。

真相就是:如果問題是真實存在,且足夠重要,那么他們會想要去解決它,如果你給了他們很好看的閱讀材料,但是并沒有解決他們生活工作中的問題,那么他們就會轉(zhuǎn)身去找其他能夠解決問題的人。

他們不需要無窮無盡的內(nèi)容,他們需要的是解決方案,你的解決方案。

來源:Medium?譯文創(chuàng)見首發(fā)

由 TECH2IPO / 創(chuàng)見 花滿樓 編譯

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/18364

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