內(nèi)容營(yíng)銷為啥做不好?文案是個(gè)技術(shù)活

筆者作為網(wǎng)媒大軍中的一員，也算浸淫游戲圈好幾年，也許下面說(shuō)的話不完全對(duì)，但希望各位文案同學(xué)們能聽一聽半個(gè)過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)。

從目前媒體的內(nèi)容大環(huán)境來(lái)看，游戲廠商一大問(wèn)題就是稿件質(zhì)量普遍不高，不能否認(rèn)文案同學(xué)們寫稿耗時(shí)耗力、比如每天我們收到的稿件量是過(guò)百的，但采納率著實(shí)很低，一方面問(wèn)題出在游戲產(chǎn)品本身、另外就是稿件的寫作方式很多并不適合我們網(wǎng)站。我相信這樣的情況,17173、多玩、178、電玩巴士等媒體同行同樣苦惱不已，為啥稿子就這么難用。

對(duì)于媒體而言，看重的是流量，對(duì)于廠商而言看重的是曝光率、從而能向領(lǐng)導(dǎo)交差。稿件閱讀量?廠商有統(tǒng)計(jì)過(guò)稿件的閱讀次數(shù)、及玩家的評(píng)論的習(xí)慣么?媒體給一個(gè)好推薦位置，必然會(huì)帶來(lái)一定的閱讀量，但這種被動(dòng)式的閱讀并不能體現(xiàn)文案水平高低、內(nèi)容優(yōu)劣，因此一大堆文案自身水平問(wèn)題被掩蓋在用戶的被動(dòng)點(diǎn)擊之下。

從媒體的角度來(lái)看，撰稿是一個(gè)相當(dāng)具有技巧性、技術(shù)含量的工作!而這項(xiàng)工作卻被廠商用媒體頭條、推薦位的名義給縱容壞了。

文案，是用文字稿件的形式，在媒體、官網(wǎng)、社區(qū)上對(duì)玩家進(jìn)行公關(guān)的工作，這個(gè)工作的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，用稿件的形式來(lái)吸引玩家對(duì)游戲產(chǎn)品的關(guān)注、乃至直接把讀者轉(zhuǎn)化為游戲的玩家。但事實(shí)上，有多少人做到這點(diǎn)了呢?稿件能占領(lǐng)的媒體如此多、通過(guò)媒體能夠覆蓋的玩家如此大，但很多廠商并未有效使用這個(gè)溝通工具。

文案常犯的問(wèn)題就是寫作經(jīng)驗(yàn)匱乏、閱讀量有限、不夠客觀性、缺乏技巧。

單就寫稿這件事來(lái)說(shuō)，很多資深媒體編輯的寫稿經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)超廠商。比如說(shuō)稿件產(chǎn)量，很多玩家網(wǎng)站的媒體編輯每天的發(fā)稿量都在幾十篇，而我們每天看稿量是發(fā)稿量的數(shù)倍。游戲媒體編輯見過(guò)太多不同類型的產(chǎn)品、見過(guò)各種炒作手段、撰稿形式，在寫的同時(shí)，是否產(chǎn)生高流量從來(lái)都是關(guān)注的核心問(wèn)題。

反觀廠商市場(chǎng)和文案，請(qǐng)問(wèn)，每天的閱讀量是多少?看過(guò)多少同類型產(chǎn)品的新聞?每天的寫稿量是多少?是否在乎有多少人讀過(guò)?是否關(guān)注過(guò)怎樣才能寫的更好?你算一個(gè)真的hardcore玩家么?這里有很多的疑問(wèn)號(hào)。

因此，廠商經(jīng)常拿一些八股文風(fēng)的官稿交給媒體，媒體都是一臉無(wú)奈，這叫太天真還是不懂行?那些惹人生厭的浮夸用詞、不達(dá)文意的累贅描述、以及一看就破的忽悠套路，各位，現(xiàn)在是21世紀(jì)….玩家不是傻子。

前幾日筆者看到某媒體采訪某上市公司營(yíng)銷人員，其說(shuō)“廠商跟媒體意見不一致，需要相互理解”，我覺得這話應(yīng)該叫“廠商的文案不夠職業(yè)化、不專業(yè)、無(wú)法達(dá)到媒體發(fā)布的要求”才差不多。

解決辦法，唯有跟效果掛鉤。如果各位市場(chǎng)總監(jiān)以效果來(lái)考評(píng)、以創(chuàng)意為發(fā)稿的先決條件，那么今天廠商稿不會(huì)遇到如此尷尬的情況。而對(duì)文案和市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，需要加大閱讀量，提高對(duì)文字掌控力、提高評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，多到社區(qū)上汲取玩家的反饋，這樣方能找到猛料、才能寫出玩家愛看的稿件。

客觀性同樣是一個(gè)問(wèn)題。玩家并不會(huì)因?yàn)槟愦档教焐先チ司拖嘈拍阏f(shuō)的是真的，廠商投稿給媒體都希望原封不動(dòng)原稿發(fā)布、或者說(shuō)被修改了也不要改成個(gè)負(fù)面新聞。但文案同學(xué)，你要知道，你想為媒體代筆，但媒體之所以能吸引大量用戶就是客觀性和公信力，如果稿件內(nèi)容扭曲，誰(shuí)敢拿這些砸自家牌子的稿子來(lái)發(fā)?那不是惹罵么

另一個(gè)問(wèn)題，就是缺乏技巧。技巧無(wú)非是寫作方式、陳述的用詞，如果你真了解玩家，就需要學(xué)會(huì)這些俗語(yǔ)、黑話、流行用詞，甚至善于使用一些段子來(lái)制造笑點(diǎn)調(diào)節(jié)稿件的情緒。如果你真想發(fā)產(chǎn)業(yè)稿件，請(qǐng)不要說(shuō)一些外行話，用內(nèi)行人的方式來(lái)寫有價(jià)值的文章、多從公司和領(lǐng)導(dǎo)嘴中搜集干貨，在內(nèi)行面前務(wù)虛那叫自找沒趣。

有很多人都愛讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、也愛在微博上看一些段子，每日必追、樂(lè)此不疲。原因是什么?因?yàn)閷懶≌f(shuō)、寫微博的人在講故事、并且希望通過(guò)這種方式賺到錢、或者更多的粉絲，他們追求效果講求創(chuàng)意和技巧、而不是為了完成任務(wù)。

好文案不該為完成任務(wù)而寫，而要對(duì)讀者負(fù)責(zé)、也要對(duì)給你推薦的媒體負(fù)責(zé)。

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