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鳳凰網(wǎng)高管解讀Q1財(cái)報(bào):業(yè)績(jī)與展望雙超預(yù)期

2013-05-16 10:09 4536
截至2013年3月31日,鳳凰網(wǎng)第一季度總營(yíng)收2.814億元,其中凈廣告營(yíng)收為1.664億元,同比增長(zhǎng)29.1%。凈利潤(rùn)為3920萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)19.0%。

北京2013年5月16日電 /美通社/ -- 2013年5月15日,鳳凰網(wǎng)(即“鳳凰新媒體”紐約證券交易所代碼: FENG)公布了2013年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示公司Q1業(yè)績(jī)與Q2展望雙超預(yù)期,截至2013年3月31日,鳳凰網(wǎng)第一季度總營(yíng)收2.814億元,其中凈廣告營(yíng)收為1.664億元,同比增長(zhǎng)29.1%。凈利潤(rùn)為3920萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)19.0%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后,鳳凰新媒體CEO劉爽、COO李亞、CFO劉千里出席財(cái)報(bào)電話會(huì)議,解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答了分析師提問(wèn)。

以下是分析師電話會(huì)議問(wèn)答環(huán)節(jié)實(shí)錄:

德意志銀行分析師Alex Yao:  我有2個(gè)問(wèn)題,第一個(gè),管理團(tuán)隊(duì)能否給我們分享下2013年在線廣告營(yíng)收的展望,以及今年廣告的主要類(lèi)別?第二個(gè)問(wèn)題,你們都提及了移動(dòng)APP使用量的增長(zhǎng),從用戶分布和獲得的角度看,結(jié)合中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀,你們獲得移動(dòng)用戶的戰(zhàn)略是什么?

李亞:關(guān)于2013年廣告營(yíng)收展望和營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力,今年第二季度的展望是相較去年廣告營(yíng)收將增長(zhǎng)31%-36%。營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于相較于去年同期的經(jīng)濟(jì)恢復(fù),盡管還有不確定的因素,但我們的預(yù)期是樂(lè)觀的。根據(jù)目前的銷(xiāo)售情況看,簽訂的框架協(xié)議要好于去年。增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于我們門(mén)戶用戶的持續(xù)增長(zhǎng),使我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得了更多的市場(chǎng)份額,從而從主要客戶那里獲得了更多的廣告預(yù)算占比。我們同時(shí)預(yù)計(jì)ARPA(每個(gè)廣告客戶平均收入)和用戶數(shù)量的增長(zhǎng)都會(huì)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。

從廣告類(lèi)別角度看,有一些類(lèi)別表現(xiàn)良好。汽車(chē)行業(yè)類(lèi)別繼續(xù)維持強(qiáng)勢(shì),占一季度廣告營(yíng)收的28%。還有重要的一點(diǎn)是,我們提升了FMCG(快消),比如食品飲料和中國(guó)白酒行業(yè)類(lèi)別的比重,從上年四季度的15%提升到今年一季度的20%。這一廣告類(lèi)別同地方旅游一樣,非常適合我們差異化的新聞視頻廣告。我們重組了在線視頻銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),提升了視頻廣告體驗(yàn)和技術(shù),我們將會(huì)看到視頻廣告在我們整體營(yíng)收中的持續(xù)增長(zhǎng)。

還有一點(diǎn)需要提及的是,我們?cè)跁r(shí)尚和娛樂(lè)頻道方面的領(lǐng)先地位使得我們?cè)谏蒿椘窂V告方面營(yíng)收增長(zhǎng),這一類(lèi)別在一季度貢獻(xiàn)了3%的廣告營(yíng)收(之前這一類(lèi)別還排不到前十大類(lèi)別)。同時(shí),化妝品和服裝廣告的銷(xiāo)售也因?yàn)檫@一領(lǐng)先地位受益。

最后一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。這一方案整合了不同的平臺(tái):包括擁有1860萬(wàn)日獨(dú)立用戶的手機(jī)門(mén)戶與APP,3400萬(wàn)日獨(dú)立用戶的PC門(mén)戶及新聞視頻。我們的這一整合方案將滿足客戶不斷增長(zhǎng)的以不同的屏幕和媒介接觸點(diǎn)影響目前消費(fèi)者的需求,CEO劉爽在剛才的演講中已經(jīng)舉了一個(gè)這樣的案例。

總結(jié)而言,PC和手機(jī)上獨(dú)立用戶的不斷增長(zhǎng)以及整合PC和移動(dòng)的解決方案的推出是推動(dòng)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

劉爽:我來(lái)回答你的第二個(gè)問(wèn)題。關(guān)于移動(dòng)用戶的獲得,主要有兩大策略。第一,同第三方合作,以保證足夠的安裝量。第二,持續(xù)的提升用戶體驗(yàn)。目前階段,我們主要采取第二個(gè)策略,以更好的平衡投資支出和用戶增長(zhǎng)收益。第一種策略,的確會(huì)在短期內(nèi)帶來(lái)用戶數(shù)量的爆發(fā),但這一流量的快速增長(zhǎng)帶來(lái)的都是低粘性的用戶,是不利于長(zhǎng)期增長(zhǎng)的。相較這樣激進(jìn)的推廣方式,我們目前更專(zhuān)注產(chǎn)品的提升、用戶體驗(yàn)的提升。我們相信第二種策略是更加長(zhǎng)期性的用戶增長(zhǎng)策略,能夠更好的體現(xiàn)投資價(jià)值。

如果你回看歷史,你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)?008年擁有一個(gè)非常大的業(yè)務(wù)提升。在當(dāng)時(shí),主要的門(mén)戶網(wǎng)站都已經(jīng)上市了,我們?cè)谀菚r(shí)候切入市場(chǎng),并且獲得了非常大的用戶增長(zhǎng)。所以,非常強(qiáng)的品牌,專(zhuān)業(yè)內(nèi)容,對(duì)用戶行為的深刻理解,獨(dú)特的市場(chǎng)策略會(huì)獲得成長(zhǎng),我們相信我們會(huì)在移動(dòng)上重復(fù)這一成功過(guò)程。

摩根士丹利分析師 Gillian Chung:貴網(wǎng)站年初的時(shí)候調(diào)整了廣告報(bào)價(jià),能否解釋一下其中的考慮?

李亞:我們剛發(fā)布了7月1的廣告漲價(jià)幅度,總體來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)5%,其中黃金廣告資源價(jià)格增長(zhǎng)20%。今年1月1日我們的上一次漲價(jià)中,視頻廣告庫(kù)存價(jià)值增長(zhǎng)了48%。另外,。4月1日的時(shí)候我們調(diào)整了手機(jī)業(yè)務(wù)的廣告價(jià)格,手機(jī)客戶端以及APP的增長(zhǎng)達(dá)到80%及100%,我們總體策略是希望能夠通過(guò)逐步地調(diào)整廣告報(bào)價(jià),獲取更多的市場(chǎng)份額。

摩根士丹利分析師 Gillian Chung:你們對(duì)比其他門(mén)戶的廣告價(jià)格是怎樣的?

李亞:由于廣告形式和投放位置的不同,廣告報(bào)價(jià)也很不一樣,首頁(yè)頂通的按CPM價(jià)格大概是領(lǐng)先公司的2/3。

摩根士丹利分析師 Gillian Chung:你們視頻廣告客戶有什么不同嗎?

李亞:我們針對(duì)視頻內(nèi)容的廣告策略是不同的,和電視劇與電影相比,我們更加側(cè)重精短的新聞短片和紀(jì)錄片,因此我們的廣告客戶群體不僅包括了在電視上面投放廣告的客戶。比如酒業(yè),地方旅游業(yè)和一些政府機(jī)構(gòu)的廣告,就非常的符合新媒體廣告的特性。同時(shí)我們還在逐步將垂直頻道和視頻頻道的內(nèi)容進(jìn)行合并,為廣告商提供更加符合產(chǎn)品特點(diǎn)的精準(zhǔn)內(nèi)容,這也是我們?cè)诘谝患径染茦I(yè)和食品行業(yè)的廣告量有所增長(zhǎng)的原因所在。另外我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,我們的這種廣告策略是更具有可持續(xù)性的,并且能夠更好的兼顧到成本和效率。

麥格理證券分析師Giong Shao: 我有2個(gè)問(wèn)題,第一個(gè)問(wèn)題,你們的視頻廣告占總體廣告營(yíng)收的比例是多少?  PC和移動(dòng)廣告的占比怎樣?橫幅廣告等廣告形式的占比如何?

李亞:從整體來(lái)看,Q1超過(guò)16%的廣告營(yíng)收來(lái)源于視頻,超過(guò)8%的廣告來(lái)源于手機(jī),這一比例相較2012年都有大幅增長(zhǎng)。關(guān)于視頻橫幅廣告、贊助廣告的占比,我們并不提供這一數(shù)據(jù),因?yàn)槲覀兲峁┑氖强缙脚_(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告解決方案,這些廣告形式都包含在里面,并且這一方案能更好的利用我們不同平臺(tái)融合的商業(yè)模式。

麥格理證券分析師Giong Shao: 我想弄清一點(diǎn),8%的手機(jī)廣告營(yíng)收,單單指的是手機(jī)橫幅廣告,沒(méi)有手機(jī)視頻廣告,是嗎?

李亞:需要指出的一點(diǎn)是,當(dāng)前,我們所有的手機(jī)廣告大都不是基于視頻的。廣告形式包括載入頁(yè)廣告,迷你站點(diǎn)廣告(mini site),浮窗、橫幅和文字鏈廣告,這些都不是視頻廣告。

麥格理證券分析師Giong Shao: 能否再詳細(xì)說(shuō)明下視頻業(yè)務(wù)的用戶來(lái)源,收入組成等信息,以讓我們理解下視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力?

李亞:要了解我們視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力,我覺(jué)得首先要從理解市場(chǎng)潛力入手,中國(guó)新聞?lì)愲娨暪?jié)目廣告市場(chǎng)的大小為每年300億人民幣。每年CCTV的年度廣告資源拍賣(mài)大部分都跟新聞?lì)惞?jié)目相關(guān)。我們是在線新聞視頻的領(lǐng)導(dǎo)者,這來(lái)源于鳳凰衛(wèi)視的獨(dú)家新聞內(nèi)容,我們網(wǎng)站自制的原創(chuàng)視頻節(jié)目,以及我們?cè)诜且曨l的新聞?lì)I(lǐng)域的領(lǐng)先地位。我想我們的一大挑戰(zhàn)就是在用戶從TV轉(zhuǎn)向PC和移動(dòng)視頻的大趨勢(shì)下,在必將跟隨的客戶市場(chǎng)預(yù)算重新分配的過(guò)程中,獲得更多的廣告預(yù)算。目前我們的視頻廣告售賣(mài)率還是低于30%,我們還有很大的增長(zhǎng)潛力。

麥格理證券分析師Giong Shao: 我的第二個(gè)問(wèn)題關(guān)于手機(jī),我想確認(rèn)你們提及的3個(gè)移動(dòng)APP都是同時(shí)有iOS和安卓版本的嗎?剛才你們提到一個(gè)1850萬(wàn)的DAU(日活躍用戶)的量,我想知道這一數(shù)字是單獨(dú)的APP的數(shù)量,還是加上的所有移動(dòng)瀏覽器來(lái)的瀏覽量?

李亞:你是正確的,1850萬(wàn)的數(shù)量是APP和手機(jī)鳳凰網(wǎng)(3g.ifeng.com)加起來(lái)的數(shù)量。

麥格理證券分析師Giong Shao: 我理解當(dāng)前的移動(dòng)商業(yè)化還處在初級(jí)階段,但能否給我們說(shuō)明下,關(guān)于移動(dòng)商業(yè)化,你們的長(zhǎng)期考慮是什么?除了廣告之外,還有什么其他的變現(xiàn)形式嗎? 怎樣更好的利用好高端用戶的優(yōu)勢(shì)?

劉爽: 在目前階段,我們還是專(zhuān)注在持續(xù)提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品。目前發(fā)展最較快的APP是鳳凰新聞客戶端,商業(yè)化結(jié)果是很讓人振奮的,收獲了非常高的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)。目前主要從兩個(gè)方面進(jìn)行,專(zhuān)注在品牌認(rèn)識(shí)度,用戶體驗(yàn)來(lái)推進(jìn)移動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化。隨后,我們將跟進(jìn)這兩個(gè)方面的進(jìn)展來(lái)加速我們的商業(yè)化進(jìn)程,并選擇更好的時(shí)機(jī)來(lái)做激進(jìn)的市場(chǎng)化動(dòng)作。

提到商業(yè)化的方式,無(wú)非是付費(fèi)、廣告或者其它方式。當(dāng)前,我們還是先專(zhuān)注用戶體驗(yàn)。

麥格理證券分析師Giong Shao: 你之前也提到了在線游戲,你主要提到的是網(wǎng)頁(yè)和PC方面,你們?cè)谝苿?dòng)游戲方面的進(jìn)展如何,游戲營(yíng)收的具體組成是怎樣的?

劉千里:我們有2個(gè)游戲方面的來(lái)源營(yíng)收, 第一個(gè)是與運(yùn)營(yíng)商合作的手機(jī)游戲的付費(fèi)收入;第二個(gè)是游戲和其它收入,這一部分主要是網(wǎng)頁(yè)游戲收入。我們剛剛開(kāi)始發(fā)展我們自己的手游平臺(tái),目前的規(guī)模還很小。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這塊業(yè)務(wù)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)前,我們的移動(dòng)游戲主要還是跟電信運(yùn)營(yíng)商合作。

關(guān)于你提到的網(wǎng)頁(yè)游戲,我們目前有大概有60款授權(quán)的游戲在運(yùn)行。

巴克萊銀行分析師William Huang:我的問(wèn)題是關(guān)于移動(dòng)變現(xiàn)的,很明顯你們的移動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的很好,想了解一下現(xiàn)在的變現(xiàn)方式,比如品牌廣告和移動(dòng)視頻廣告甚至手機(jī)游戲,到目前為止客戶的反應(yīng)如何?

李亞:關(guān)于移動(dòng)變現(xiàn),我們的手機(jī)廣告增長(zhǎng)迅速,同時(shí)Lily剛才提到自有平臺(tái)手機(jī)游戲在今年和明年都會(huì)增長(zhǎng)迅速,目前手機(jī)廣告和傳統(tǒng)的廣告投放大行業(yè)有部分重合,比如汽車(chē)相關(guān)的廣告在一季度手機(jī)投放量就比較高。另外比如電商行業(yè),像去年的“雙十一”期間的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮也讓淘寶等相關(guān)企業(yè)在我們的手機(jī)上面投放了大量的廣告。我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候,不僅考慮到品牌傳播效應(yīng),也會(huì)估計(jì)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,我們和大部分行業(yè)的廣告客戶都有合作,我們相信隨著我們不斷在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上面下功夫,提升手機(jī)產(chǎn)品的用戶感受,提高用戶數(shù)量,將會(huì)推動(dòng)移動(dòng)商業(yè)化的發(fā)展。

巴克萊銀行分析師William Huang:你們?cè)谑圪u(mài)品牌廣告和視頻廣告的時(shí)候是打包售賣(mài),還是分別售賣(mài)。另外關(guān)于客戶群,PC端和移動(dòng)端會(huì)有什么不同嗎?

李亞:是的,就像剛才提到的,門(mén)戶的廣告客戶與傳統(tǒng)視頻廣告客戶是有不同的,我們不僅賣(mài)前貼片廣告,我們也會(huì)做整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案,比如同時(shí)在相關(guān)的垂直頻道售賣(mài)橫幅廣告,以及前貼片冠名廣告。并且根據(jù)廣告主是傳統(tǒng)電視新聞廣告客戶還是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)客戶,方案也會(huì)不同。

劉爽:我想再?gòu)?qiáng)調(diào)一下,我們的 PC端的廣告增長(zhǎng)領(lǐng)先于其他門(mén)戶,并且在整體廣告占比中非常大。并且,我們?cè)赑C方面的流量增長(zhǎng)依然很強(qiáng)勁,這體現(xiàn)了強(qiáng)大的未來(lái)變現(xiàn)的潛力。我們正在經(jīng)歷各個(gè)平臺(tái)流量的強(qiáng)力增長(zhǎng),這會(huì)有利于我們未來(lái)的變現(xiàn),我們目前經(jīng)歷的趨勢(shì)與其他公司不同。

國(guó)信證券分析師Eric Qiu能否給下 PC和移動(dòng)平臺(tái)的具體PV和UV數(shù)據(jù)嗎?第二個(gè)問(wèn)題關(guān)于視頻,你們?cè)诰€視頻的獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)和網(wǎng)頁(yè)流量時(shí)長(zhǎng)如何?

劉爽:在我此前的演講中提到,PC門(mén)戶流量增長(zhǎng)迅速,我們的日UV獲得了49%的年增長(zhǎng)率,達(dá)到了3400萬(wàn)。我們的用戶消耗時(shí)間在主要的門(mén)戶里也是增長(zhǎng)較快的之一,這都證明了我們正在逐步從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里取得市場(chǎng)份額。在外部因素比如大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城市,第一次接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體;內(nèi)部因素比如我們專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和獨(dú)特的市場(chǎng)影響策略都將帶來(lái)大量的流量增長(zhǎng)。

手機(jī)流量的增長(zhǎng)也非常令人興奮。我們3個(gè)主要的APP擁有多于2800萬(wàn)下載量。目前手機(jī)門(mén)戶和APP的流量增長(zhǎng)還不是第一位的,第一位的是用戶體驗(yàn),這將會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)斗。我們將會(huì)時(shí)刻跟蹤市場(chǎng)變化,決定什么時(shí)候加大激進(jìn)投資和采取更加進(jìn)攻性的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。

李亞:我們的數(shù)據(jù)都是來(lái)源于艾瑞特別是IUT數(shù)據(jù),這一第三方平臺(tái)其實(shí)給我們更多的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù),比如,我們的主頁(yè)(ifeng.com)在過(guò)去的二個(gè)季度內(nèi)是中國(guó)五大門(mén)戶里面UV和PV較高的。這一平臺(tái)同時(shí)還給我們一個(gè)視頻網(wǎng)站的排名,鳳凰視頻不僅僅是較大的新聞視頻網(wǎng)站,同時(shí)還能排到中國(guó)全部視頻網(wǎng)站的前十位(綜合視頻第五)。對(duì)于移動(dòng)端來(lái)說(shuō),我們感覺(jué)MUT統(tǒng)計(jì)平臺(tái)目前還沒(méi)有太好的針對(duì)各種復(fù)雜的操作系統(tǒng)衡量及非常精確的數(shù)據(jù)。

消息來(lái)源:鳳凰科技
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