北京2024年8月6日 /美通社/ -- 近日,全球領先的用戶洞察與策略咨詢公司益普索Ipsos最新發(fā)布了人口世代報告2024更新版,以國際視角揭示了全球人口結構變化帶來的商業(yè)挑戰(zhàn)和針對Z世代及嬰兒潮世代的市場營銷趨勢,為市場營銷領域提供有益的見解和指導。
該報告內(nèi)容主要涵蓋:世代標簽在各市場存在差異、人口下降正在影響商業(yè)、Z世代可能是第一個真正全球化的世代,以及嬰兒潮世代不應被商業(yè)忽視四大部分。
世代標簽在各市場存在差異
在當今世代分析中,標簽化的世代定義(結合年齡類別與世代特征)日益取代了傳統(tǒng)的年齡分組。目前研究中最常被提及的世代包括:Z世代(12-28歲)、千禧世代(29-44歲)、X世代(45-58歲)、嬰兒潮世代(59-79歲)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于不同的文化和歷史背景等影響,人們對于世代的定義和理解在各市場間存在巨大差異。"嬰兒潮世代"在戰(zhàn)后北美、英國或澳大利亞可能較為熟知,但不一定適用于其他地區(qū),例如在中國市場人們就更習慣使用70后、80后這樣的年齡分層來劃分人群。
人口下降正在影響商業(yè)
當前,人口下降已成為一個全球性議題。盡管到2024年僅有30多個市場在經(jīng)歷人口下降,但中國、日本、意大利、韓國以及東歐大部分地區(qū)已位列其中,且未來還會有更多市場緊隨其后。
益普索在全球多個市場的調(diào)查顯示,人們平均的"理想"孩子數(shù)量為 2.1 個,正好與長期人口穩(wěn)定所需的替代率水平一致。然而實際上人們預期一生中將平均生育 1.8 個孩子,比理想中少了 0.3 個,最新調(diào)查涵蓋的29個市場生育數(shù)更是低至1.6。從年齡、經(jīng)濟因素到個人現(xiàn)狀,個人因素都比外部環(huán)境更大地影響了生育意愿。
品牌的核心目標是滿足那些未被充分服務的人群需求,以實現(xiàn)持續(xù)增長,人口結構變化往往意味著品牌組合的戰(zhàn)略調(diào)整。生育數(shù)的"不容樂觀"預示著針對老齡化趨勢開發(fā)產(chǎn)品的必要性,雖然一些這樣的本地化舉措在新興市場已經(jīng)出現(xiàn),但益普索尚未發(fā)現(xiàn)有任何一家全球性品牌(醫(yī)療保健和老年護理品牌除外)公開宣布過類似的戰(zhàn)略計劃。益普索強調(diào),全球范圍內(nèi)人口下降對商業(yè)影響深遠,品牌需要考慮人口結構變化情況下的產(chǎn)品線調(diào)整,以滿足老齡化人群的需求。
Z世代可能是第一個真正全球化的世代
1996年以后出生的Z世代可能成為第一個真正全球化的世代,由于那個時期經(jīng)濟趨同帶來了一定程度的社會趨同,大眾對各種新技術的廣泛使用也形成了共同的經(jīng)驗,這使得他們跨越國界的共同點也許比任何時候都更多。
益普索的研究發(fā)現(xiàn),在感受、行為和觀點方面,很可能存在著跨國界的"Z 世代同輩效應",他們面臨壓力和孤獨,傾向于線上社交,擁有趨同的生活態(tài)度和基本價值觀,了解這些特點將對制定營銷策略具有借鑒意義。同時由于Z世代具有多樣性、定居生活時間晚、低生育率等特點,在長遠看來,他們無法像前幾代人那樣利用人口規(guī)模來發(fā)揮影響力,而是在他們居住的地方以及他們不占多數(shù)的地方,在更長時間內(nèi)保持非主流地位。
嬰兒潮世代不應被商業(yè)忽視
"嬰兒潮"一詞通常用來描述1946 年至 1964 年期間出生的人。益普索在這份報告中使用"成熟成年人"、"初老人群"或"新老人"這一更具代表性和普遍性的稱呼來指代這部分人群。在許多市場,初老人群的人口比例遠超Z 世代。
自 20 世紀中葉以來,營銷一直傾向于年輕消費群體。而實際上,初老人群擁有較強的消費能力卻常被營銷忽視。例如,在美國,初老人群占總人口的 25%,卻持有 70% 的資產(chǎn)。據(jù)益普索的廣告評估數(shù)據(jù)庫顯示,過去三年中,全球僅有8%的廣告以初老人群為主角。
對于營銷人員來說,過度關注年輕一代不僅忽視了更大比例的人口,還忽視了更有消費能力的人群,這一偏見可能會使我們錯失更大的市場機會。
與此同時,營銷人員面臨著難以與老年消費群體有效溝通的實際挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示,76%的初老人群表示,在物質(zhì)層面他們喜歡過簡單的生活。因此如何通過有效溝通激發(fā)初老人群的消費需求是企業(yè)需要考慮的。
目前,益普索正在開發(fā)一種新的市場細分方法,將初老人群分為四個獨特的細分群體,分別為"追求簡單滿足者"、"放松享受者"、"努力奮斗者"和"掙扎奮斗者",每個群體都有特定的特征,但他們共同擁有的是對優(yōu)雅老去的追求。企業(yè)應深入了解老年群體的真實需求,并提供適合他們的產(chǎn)品和服務。
益普索認為社會與企業(yè)需要接納不同世代之間的差異性和多樣化。企業(yè)要通過積極互動深入溝通與消費者建立起真正的聯(lián)系,實行量身定制的傳播戰(zhàn)略,從而與不同年齡群體產(chǎn)生共鳴,充分釋放他們的經(jīng)濟和社會潛力。
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