北京2026年1月19日 /美通社/ -- 根據(jù)益普索長期追蹤的全球趨勢變化，益普索發(fā)現(xiàn)：持續(xù)性的緊張態(tài)勢已成為2020年代的鮮明注腳。與此同時，對大型機構(gòu)的信任正轉(zhuǎn)移至更小的圈層或個體，「信任的力量」日益成為關(guān)鍵。全球77%的受訪者表示更傾向于信賴熟悉品牌的新產(chǎn)品。于品牌而言，贏得信任，就等于拿到了進入消費者核心圈層的鑰匙。
自2019年起，益普索持續(xù)追蹤中國品牌的全球信任表現(xiàn)。《2025中國品牌全球信任指數(shù)（GTI）》基于20個主要出海市場中16,000名消費者的反饋，清晰勾勒出中國品牌全球影響力穩(wěn)步提升的軌跡，并發(fā)現(xiàn)中國品牌正在經(jīng)歷三重關(guān)鍵穿越。
第一重穿越：中國十年來首次被視為比美國更具積極影響的力量
2025年2月起，美國一系列關(guān)稅政策對全球供應(yīng)鏈與貿(mào)易格局產(chǎn)生深遠影響。4月，特朗普政府宣布對中國進一步征收高額關(guān)稅，引發(fā)國際金融市場動蕩。
這一舉措也深刻影響了全球公眾對不同國家的看法。益普索2025年4月研究數(shù)據(jù)顯示， 49%的全球民眾相信中國發(fā)揮積極影響，較2024年上升10個百分點。這是中國十年來首次在這一指標上超越美國。
宏觀情境的改變，為中國出海企業(yè)提供了新的機遇窗口，其應(yīng)對不僅關(guān)乎自身發(fā)展，也關(guān)系到中國在全球新格局中的話語權(quán)構(gòu)建。
第二重穿越：六年來中國品牌在發(fā)達市場凈信任度首次擺脫負值
1. 全球信任格局與關(guān)鍵突破
全球市場中，中日韓品牌凈信任度持續(xù)上揚。2025年，中國品牌全球凈信任度達到32%，較2024年大幅上升12個百分點。
即使在相對保守的發(fā)達市場，中國品牌凈信任度一年內(nèi)也增長了12個百分點，首次擺脫負值區(qū)間。2025年，發(fā)達市場對中國品牌信任比例升至36%，不信任比例下降6個百分點。
英美市場對中國品牌的凈信任度保持大幅上升。英國受訪者信任比例從2021年的29%攀升至2025年的49%；美國亦有48%的受訪者表示信任中國品牌，較2024年同比增長6個百分點。
中國品牌正迎來在發(fā)達市場穿越信任臨界線、實現(xiàn)影響力躍升的關(guān)鍵節(jié)點。
2. 2025中國品牌全球信任指數(shù)排行榜
2025中國品牌全球信任指數(shù)排行榜1-10
消費電子持續(xù)領(lǐng)跑，智能家電穩(wěn)步前進
2025中國品牌全球信任指數(shù)排行榜11-20
知名度驅(qū)動躍升：比亞迪、Temu上升迅速，名創(chuàng)優(yōu)品新晉前二十
第三重穿越：中國品牌第一次在重要的信任驅(qū)動因素上體現(xiàn)優(yōu)勢
1. 信任評價標準更趨全面
2025年，驅(qū)動海外消費者信任中國品牌的前五大因素依次為：「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」、「以公平和道德的方式做生意」、「在溝通中誠實開放」、「對環(huán)境負責(zé)」 以及 「非常有吸引力的雇主」。
新增因素 「在溝通中誠實開放」 躋身前三（7.6%）。此外，「始終如一地傳遞主張」、「為本地經(jīng)濟帶來凈利益」等因素重要性均有所上升。消費者對中國品牌的評價標準趨于全面，已超越單一的產(chǎn)品品質(zhì)，擴展到溝通、合作與社會責(zé)任等多維度。
2. 關(guān)鍵驅(qū)動因素表現(xiàn)取得突破
2025年，中國品牌在「是非常有吸引力的合作伙伴」以及「為本地經(jīng)濟帶來凈利益」這兩大重要驅(qū)動因素上的表現(xiàn)獲得了全球消費者的認可。這也是連續(xù)追蹤六年來，中國品牌的信任驅(qū)動因素第一次出現(xiàn)在第一象限：在重要的信任驅(qū)動因素上體現(xiàn)優(yōu)勢。
中國品牌在「創(chuàng)新的」、「行業(yè)領(lǐng)先」和「提供高性價比產(chǎn)品/服務(wù)」等硬實力方面的表現(xiàn)依然亮眼，但在「以公平和道德的方式做生意」、「以對社會負責(zé)任的方式開展業(yè)務(wù)」等軟實力方面，中國品牌形象表現(xiàn)還有待提升。這些因素關(guān)乎品牌的社會價值與可持續(xù)發(fā)展，需要重點關(guān)注和長期持續(xù)投入。
3. 傳播渠道的信任效力差異
全球消費者獲取品牌信息的主要渠道前五名為：社媒廣告（59%）、電視廣告（46%）、搜索引擎廣告（37%）、電商站內(nèi)推廣（35%）、流媒體廣告（33%）。社媒廣告在新興市場觸達效力尤為突出（65%）。
不同渠道對品牌信任的影響效果各異。明星代言和KOL推廣是潛在風(fēng)險最高的渠道，雖能提升部分消費者信任（54%，45%），但也有9%的消費者表示可能因此降低信任。相比之下，體育賽事贊助與電商站內(nèi)推廣的信任安全度更高，認可其能提升信任的受訪者比例達58%。
從市場差異來看，新興市場受訪者對營銷態(tài)度更為開放，容易對傳播渠道傳遞的信息產(chǎn)生信任，形成相對友好的溝通環(huán)境。而發(fā)達市場受訪者對廣告信任閾值較高，反饋更為審慎。體育賽事贊助與電視廣告在發(fā)達市場中對中國品牌信任提升效果突出（受訪者認可比例達40%），傳統(tǒng)權(quán)威傳播渠道在成熟市場仍具備強大的信任背書能力。
穿越臨界線
中國各行業(yè)品牌已在全球市場建立起可與歐美品牌抗衡的聲譽與信任。與此同時，全球消費者正以更全面的維度審視中國品牌，信任的驅(qū)動因素日趨多元。這要求品牌建設(shè)的邏輯從過去的「技術(shù)參數(shù)競爭」轉(zhuǎn)向「情感聯(lián)結(jié)的構(gòu)建」。
當前，全球信任格局正在重構(gòu)，為中國品牌出海打開了新的機遇窗口。中國品牌需跨越關(guān)鍵門檻，實現(xiàn)從市場接納到全球信賴的躍升，以更具影響力的姿態(tài)，開啟全球化發(fā)展的新階段。
