J.D. Power中國棄選客戶研究：價格與品牌成棄選主因，自主品牌棄選率最高

J.D. Power中國

2020-07-23 10:00 7611

全球領先的消費者洞察與市場研究機構 J.D. Power（君迪）今日正式發(fā)布2020中國棄選客戶研究 SM。研究發(fā)現(xiàn)，價格與品牌分別是消費者棄選豪華車品牌與主流車品牌的首要原因；自主品牌在主流車市場中的棄選率高達七成。

上海2020年7月23日 /美通社/ -- 全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）今日正式發(fā)布2020中國棄選客戶研究^SM。研究發(fā)現(xiàn)，價格與品牌分別是消費者棄選豪華車品牌與主流車品牌的首要原因；自主品牌在主流車市場中的棄選率高達七成。

這是J.D. Power第一年在中國市場開展棄選客戶研究。棄選客戶是指在購車過程中完全不考慮某一品牌的客戶，與戰(zhàn)敗客戶、購車客戶一起構成了完整的銷售漏斗，即汽車品牌面向的全部有購車需求的客戶群體。棄選客戶研究調(diào)查了新車購買者在購車時為何會回避與所購品牌處于同一競爭細分市場的品牌，或將其排除在考慮范圍之外。

研究發(fā)現(xiàn)，豪華車與主流車被棄選的主要原因具有明顯差異。對于豪華車品牌而言，近八成（76.9%）棄選原因與價格和后續(xù)花費有關。而對于主流車品牌來說，品牌/口碑（59.5%）和產(chǎn)品設計（56.9%）是消費者將其從考慮范圍中剔除的最主要原因。

豪華車和主流車被棄選的原因大類，來源：J.D. Power 2020中國棄選客戶研究

J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化客戶體驗副總裁任洪艷表示：“廠商需要明確消費者在不同購買階段所關注的重點，從而制定更具針對性的營銷策略。豪華車品牌在購買初期的‘被考慮’階段，應該盡量讓用戶體驗到品牌價值，減輕消費者對價格的顧慮；在進入消費者考慮清單后，再通過產(chǎn)品的定制化配置方案和優(yōu)質(zhì)的服務強化潛客購買意愿。主流車品牌的關注重點應始終圍繞品牌、產(chǎn)品設計與質(zhì)量方面。”

“此外，隨著主流車市場的競爭愈發(fā)激勵，打動用戶不僅需要過硬的產(chǎn)品，更需要獨特的賣點。如果主流車品牌能在品牌/口碑、產(chǎn)品設計、科技感方面有所突破，將有助于其樹立獨特的品牌形象，不僅能有效降低品牌棄選率，甚至能夠實現(xiàn)對部分豪華車潛客的吸引與轉化?！比魏槠G認為。

以下是該研究的其他發(fā)現(xiàn)：

豪華車與主流車品牌被棄選的具體原因存在明顯差異：價格昂貴（58.5%）、維修保養(yǎng)費用高（33.9%）和燃油經(jīng)濟性（17.9%）是購車者回避豪華車品牌的前三大原因。質(zhì)量不可靠（24.1%）、保值率低（23.6%）和材質(zhì)/做工有廉價感（21.6%）是購車者回避主流車品牌的前三大原因。
豪華車品牌被棄選的原因集中在價格和維修保養(yǎng)成本高，但車系之間仍存在細微差別：歐系豪華品牌（不含德系）因知名度不夠及市場保有量不高被棄選，日系豪華品牌因車輛外觀/造型被棄選的比例最高，美系豪華品牌因為保值率與用戶口碑被棄選的比例更高。

不同主流車品牌被棄選的原因存在差異：歐系主流品牌（不含德系）因為用戶口碑和形象/聲譽被棄選的比例更高，美系主流品牌因為燃油經(jīng)濟性表現(xiàn)不佳被棄選的比例更高，日系和韓系主流品牌更多因為品牌原產(chǎn)地被棄選，自主品牌主要因為質(zhì)量不可靠和材質(zhì)/做工有廉價感而被棄選。