上海2020年6月17日 /美通社/ -- 雖然現(xiàn)階段直播賣車還是個新事物，但可以預(yù)見的是，直播賣車作為汽車新零售的形式之一將逐漸常態(tài)化。接下來需要思考的是如何優(yōu)化和提升直播賣車的效果和轉(zhuǎn)化率，使之真正成為銷售的有效工具。
這一輪疫情之前，大概不曾有人預(yù)料到，直播賣車能夠異軍突起，成為低迷的車市里的一絲曙光。即使經(jīng)歷過疫情洗禮，相比于美妝產(chǎn)品和生活用品，汽車在直播帶貨這個行當(dāng)仍然屬于新鮮面孔，車企和經(jīng)銷商對直播的形式和內(nèi)容還處于探索階段。由于直播賣車具有低本高效、多向互動等特點(diǎn)，很有可能與智能展廳、短視頻營銷及電商聯(lián)動等新零售形式一起，成為汽車品牌和經(jīng)銷商日后常用的線上營銷和手段。
當(dāng)直播賣車成為常態(tài)化營銷手段之后，我們需要思考的是如何有效改進(jìn)直播的內(nèi)容和形式，使之不僅成為塑造品牌形象、加強(qiáng)消費(fèi)者溝通的手段，而且能在消費(fèi)者決策早期對其購車行為產(chǎn)生積極影響，有效促成購買。
線上直播，觀眾究竟想看什么？
雖然很多汽車品牌和經(jīng)銷商都在嘗試直播賣車活動，但效果卻大相徑庭。有些車型和品牌通過直播成為現(xiàn)象級的“爆品”，而有些車型卻因?yàn)榫€上直播內(nèi)容的空泛導(dǎo)致反響平平。當(dāng)直播成為常態(tài)化營銷手段后，觀眾的好奇心和新鮮感不再，汽車品牌和經(jīng)銷商該如何繼續(xù)抓住觀眾的眼球？這就需要了解觀眾看直播時究竟在看什么！
J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶選擇在線上渠道獲取產(chǎn)品信息類數(shù)據(jù)，如車輛基礎(chǔ)信息、車型360度展示等；72%的用戶會從線上渠道瀏覽點(diǎn)評類信息，如經(jīng)銷商口碑、車主分享和專業(yè)機(jī)構(gòu)評測等；66%的用戶會從線上渠道查詢價格類信息，如車型報價、促銷行情等。
從數(shù)據(jù)中可以看出，盡管線上直播通常的搭載平臺呈現(xiàn)娛樂化和社交化等特性，但觀眾對內(nèi)容的需求依然圍繞著車輛本身和硬性參數(shù)展開。觀眾更希望通過直播了解到全面的車輛信息、實(shí)用的車輛評測以及獨(dú)家的價格參考。
網(wǎng)紅大咖帶貨、創(chuàng)意表演環(huán)節(jié)等只是直播賣車吸引眼球的加分項(xiàng)和催化劑，或許會有個別車主為主播和偶像買單，但從長期引流獲客的角度來看，能否在直播間留住觀眾，最終靠的還是內(nèi)容是否有信息量和指導(dǎo)性，價格是否足夠吸引人，是否能夠提前解答用戶在購車、用車過程中可能出現(xiàn)的問題。
為了讓潛在車主對產(chǎn)品有足夠了解，在直播過程中接入專業(yè)人士十分必要。盡管明星和網(wǎng)紅主播能夠?yàn)槠放茙砜捎^的關(guān)注和流量，但因其對經(jīng)銷商運(yùn)營模式和車輛信息不夠了解，議價能力有限，其直接銷售能力往往較為薄弱。經(jīng)銷店和專業(yè)汽車銷售人員無論在車輛信息的了解程度和價格的談判空間上都更具有優(yōu)勢。
線上直播流量，如何變成線下成交？
振奮人心的觀看人數(shù)和漂亮的預(yù)約數(shù)據(jù)僅僅是打開銷售線索的鑰匙，將銷售線索成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交案例，則需要車企和經(jīng)銷商在線上和線下之間搭建好轉(zhuǎn)化的橋梁，做好線索的跟進(jìn)，創(chuàng)造入店機(jī)會，讓消費(fèi)者感受到線上和線下無縫銜接的一站式服務(wù)。這個過程中，經(jīng)銷商的響應(yīng)速度和后續(xù)服務(wù)尤為重要。
J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）數(shù)據(jù)顯示，入店前的客戶流失比例近年來不斷攀升，2019年，約四分之一的潛在客戶在拜訪經(jīng)銷店之前就已放棄購買。而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買的原因之一正是由于經(jīng)銷商與客戶的遠(yuǎn)程溝通不暢。遠(yuǎn)程溝通是了解客戶需求的絕佳時機(jī)，同時也是為線下成交創(chuàng)造機(jī)會的必須環(huán)節(jié)。利用好直播平臺這一遠(yuǎn)程溝通工具，可以提升入店服務(wù)的效率，從而提升客戶體驗(yàn)。
如何將線上銷售線索引流至入店體驗(yàn)直至成交，以下三個方式值得一試：
1）在直播間添加線上溝通入口，一鍵聯(lián)系經(jīng)銷店/銷售人員
觀眾在直播間聽到主播介紹產(chǎn)品信息時，如果對產(chǎn)品有興趣，希望進(jìn)一步了解車輛細(xì)節(jié)和促銷優(yōu)惠，點(diǎn)進(jìn)線上溝通入口即可在線與銷售人員進(jìn)行溝通。這樣不僅縮短了潛在購車者與經(jīng)銷商的溝通鏈條，還將大大提升購車者的信息獲取效率。
2）設(shè)定48小時應(yīng)答機(jī)制，及時收錄觀眾預(yù)約信息
J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究顯示，在與客戶的互動中，響應(yīng)速度是重要指標(biāo)，超過兩天不與客戶取得聯(lián)系，用戶體驗(yàn)將明顯下滑。在直播賣車這種擺脫了物理空間限制的方式下，如果沒有及時的服務(wù)跟進(jìn)，消費(fèi)者很可能因沒有頭緒而放棄進(jìn)一步了解該產(chǎn)品。
經(jīng)銷店可以嘗試設(shè)定48小時應(yīng)答機(jī)制，在規(guī)定時效內(nèi)與客戶取得聯(lián)系，了解客戶的購車需求和意向，如主要用車場景、預(yù)算、目標(biāo)車型和對配置的要求等，努力為用戶入店體驗(yàn)創(chuàng)造機(jī)會點(diǎn)。
3）創(chuàng)建線下門店直播用戶綠色體驗(yàn)通道，打造一體化服務(wù)
將線上預(yù)約用戶引流至線下門店體驗(yàn)是促進(jìn)成交的第一步，后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)則是能否達(dá)成客單成交的決定性因素。創(chuàng)建直播用戶綠色通道旨在提升溝通與轉(zhuǎn)化效率，根據(jù)此前的直播內(nèi)容和電話溝通成果為用戶提供更具個性化和定制化的服務(wù)體驗(yàn)。
2019中國汽車銷售滿意度研究顯示，在入店后與銷售人員交流的過程中，12%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員不夠關(guān)注自己，11%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員沒有理解自己的真正需求。直播用戶綠色通道的設(shè)置，一方面能夠鼓勵潛在消費(fèi)者去線上平臺觀看直播，與品牌建立起初期聯(lián)系；另一方面，能夠給經(jīng)銷商足夠的時間去了解用戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓用戶從線上至線下的服務(wù)體驗(yàn)鏈條更完整和高效。
疫情是一把雙刃劍，它帶給汽車行業(yè)沉重一擊，卻也給汽車行業(yè)創(chuàng)造了難能可貴的土壤，去試驗(yàn)汽車新零售的種種可能性。汽車品牌已經(jīng)嘗到直播賣車的甜頭，消費(fèi)者也漸漸領(lǐng)略到直播看車的好處。要使直播成為成熟的營銷和銷售手段而不只是曇花一現(xiàn)，還需要持續(xù)的探索和不懈的努力。車企應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位、營銷規(guī)劃和直播平臺的特點(diǎn)，將線上直播打造為品牌與用戶溝通的長久之計，而非只是短期的獲利工具。
研究發(fā)布預(yù)告 >>
J.D. Power中國汽車銷售滿意度研究（SSI）是衡量消費(fèi)者在車輛選購和購買過程中客戶體驗(yàn)的標(biāo)桿研究，也是洞察消費(fèi)者態(tài)度、偏好及其背后原因的重要工具。隨著疫情陰霾逐漸消散，汽車行業(yè)開始步入復(fù)蘇通道，為實(shí)現(xiàn)全年增長開足馬力。為幫助汽車品牌在特殊時期提升銷售能力、提振汽車消費(fèi)，J.D. Power年度重磅研究 -- 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）將于7月2日下午14:00 - 15:00在線上正式發(fā)布，屆時，2020年中國汽車銷售滿意度研究排名也將同步揭曉，點(diǎn)擊此處即可免費(fèi)預(yù)約報名觀看。
