北京2020年6月15日 /美通社/ -- 4月底，百勝中國公布了2020年第一季度的財報，盡管也受到了疫情沖擊，但在部分門店暫停營業(yè)、客流量大幅下降的情況下，公司依舊獲得了9700萬美元的盈利。這在哀鴻遍野的線下餐飲企業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。百勝中國認(rèn)為，基于公司強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，通過公司創(chuàng)新性的舉措和線上外賣訂單的拉動，在這次疫情中成功地遏制了整體銷量的下降。
百勝中國的表現(xiàn)與Mary Meeker最新一期的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》不謀而合，即那些擁有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)線上線下融合能力的企業(yè)在疫情中表現(xiàn)最好。關(guān)于疫情對于企業(yè)的挑戰(zhàn)，秒針系統(tǒng)全域營銷測量事業(yè)部總裁陳樂也表示，就客戶服務(wù)得到的觀察：“因?yàn)橐咔橛绊?，品牌主比以往更注重品效協(xié)同，這對企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，即線上線下以及內(nèi)容的全域數(shù)字化能力都提出了非常高的要求?！?/p>
全域測量是企業(yè)數(shù)字化的最佳切入口
一直以來，關(guān)于市場營銷的通識是：產(chǎn)品和服務(wù)需要與不斷變化的環(huán)境保持一致。
在百勝中國的案例中，因?yàn)橐咔橛绊?，消費(fèi)者越來越多選用外帶服務(wù)，手機(jī)自助點(diǎn)餐增長迅速。另一方面則率先推出一些創(chuàng)新服務(wù)，比如必勝客推出了生鮮牛排零售業(yè)務(wù)以順應(yīng)在家烹飪的需求增長。百勝中國應(yīng)對市場環(huán)境變化而隨機(jī)應(yīng)變的產(chǎn)品和服務(wù)，也是它能夠打好這場保衛(wèi)戰(zhàn)的關(guān)鍵，而這些應(yīng)對措施能夠迅速推行的先決條件，在于百勝強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
百勝數(shù)字化也是中國的數(shù)字商業(yè)模式得到長足發(fā)展的一個縮影。隨著數(shù)字化的不斷深入，如何把握市場大環(huán)境的變化，整合各類渠道資源，獲得更精準(zhǔn)和全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并將每個數(shù)字與投入產(chǎn)出的成果聯(lián)系起來，在降低成本的同時還能推動業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，則成為營銷的重中之重。
在陳樂看來，營銷數(shù)字化程度越來越高的今天，市場環(huán)境的變化表現(xiàn)在消費(fèi)者的注意力越來越分散，最早秒針系統(tǒng)主要針對前端線上廣告做監(jiān)測，而眼下不僅包括前端廣告平臺，只要是能觸達(dá)消費(fèi)的渠道，比如品牌自有渠道，加上直播和電商平臺等等，都成了需要監(jiān)測的消費(fèi)者觸點(diǎn)。不僅是渠道數(shù)量和形式越來越多，而且這些渠道之間的界限越來越模糊，這無疑對品牌營銷提出了更高挑戰(zhàn)。
“品牌是服務(wù)于消費(fèi)者的，他們更多希望通過尋求數(shù)據(jù)，洞察投放對于目標(biāo)消費(fèi)者路徑的影響，并且投放也會隨著消費(fèi)者路徑和消費(fèi)習(xí)慣的變化而調(diào)整。”
針對市場和消費(fèi)者變化帶來的品牌需求變化，秒針系統(tǒng)也通過多種技術(shù)和解決方案，試圖幫助品牌來解決這種基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)。尤其是技術(shù)的推動下品牌數(shù)字化營銷面臨重大變革之時，秒針系統(tǒng)從第三方營銷數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商的品牌定位，全新升級為全域測量及商業(yè)智能分析解決方案提供商。
對于這種品牌定位的變化，陳樂解釋說：“秒針系統(tǒng)并不是孤立的，我們希望跟隨消費(fèi)者拓展到更多的領(lǐng)域。營銷是數(shù)字化的最佳入口，測量是營銷的入口，從最基礎(chǔ)的監(jiān)測出發(fā)，延伸到不同平臺行為方式數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，給品牌提供洞察相關(guān)的解決方案。這是市場和消費(fèi)者變化影響品牌關(guān)注點(diǎn)變化，進(jìn)而影響我們服務(wù)品牌重心和方案的變化的過程。而且未來的想象空間會更大?！?/p>
此次品牌升級后，作為全域測量及商業(yè)智能與分析解決方案提供商，秒針系統(tǒng)將基于大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，通過真實(shí)、客觀的全域測量，打通感知和認(rèn)知智能，為企業(yè)構(gòu)建以消費(fèi)者為中心，覆蓋數(shù)據(jù)分析、洞察及應(yīng)用優(yōu)化的商業(yè)智能決策閉環(huán)，幫助企業(yè)實(shí)時、全面、準(zhǔn)確地評估營銷效果，預(yù)測市場走勢，優(yōu)化商業(yè)決策，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。
測量不止公域還有私域
不止線上，還有線下及內(nèi)容
隨著消費(fèi)者注意力的分散，品牌投放渠道也逐漸變得分散。在實(shí)際的數(shù)字化營銷中，品牌都希望能夠覆蓋線上線下和內(nèi)容的全渠道，盡可能去觸達(dá)可能出現(xiàn)在任何地方的消費(fèi)者，這不僅包括各種公域流量，也包括品牌官網(wǎng)、APP、小程序等品牌私域流量。所以也造成了觸點(diǎn)歸因的困難。
比如在消費(fèi)前鏈中，消費(fèi)者看了內(nèi)容植入，然后通過搜索引擎搜索品牌，后鏈中通過官網(wǎng)、電商和線下店比價，最后達(dá)成轉(zhuǎn)化。那么整個過程中，究竟哪個觸點(diǎn)真正推動了轉(zhuǎn)化？品牌又該如何將各個觸點(diǎn)串聯(lián)起來，做到更綜合科學(xué)的判定與回溯，以此實(shí)現(xiàn)投放與運(yùn)營各層面的有效優(yōu)化？這需要非常直觀和明確的數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。
盡管品牌的關(guān)注點(diǎn)在于如何量化不同渠道中與消費(fèi)者接觸的每個觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效果，但品牌達(dá)成這種洞察并非易事，尤其是消費(fèi)者所在的渠道處于動態(tài)變化中。在秒針系統(tǒng)全域營銷測量事業(yè)部技術(shù)合伙人劉沛看來，品牌要實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字化優(yōu)化，前提在于先具備覆蓋線上、線下、內(nèi)容的全域營銷測量能力。只有具備全域營銷的能力，才能在海量渠道中判斷哪些渠道效果更好，以及如何去做投放組合。
“全域營銷測量對任何品牌而言，都是數(shù)字化的前提?！?/p>
全域營銷測量是數(shù)字化營銷的第一步，基于全域營銷測量事業(yè)部的測量數(shù)據(jù)，品牌能夠一站式地洞察、調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，形成正向循環(huán)的數(shù)字化完整鏈路和營銷閉環(huán)，才是全域營銷測量的真正目標(biāo)。
如何通過全域測量的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測體系來收集和存儲數(shù)據(jù)、如何快速通過自動化智能系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)、如何在BI系統(tǒng)中實(shí)時呈現(xiàn)分析結(jié)果，以及如何根據(jù)品牌業(yè)務(wù)邏輯交叉分析數(shù)據(jù)以指導(dǎo)行動，這些全部完成才能形成一個完整閉環(huán)。
“對品牌而言，數(shù)字化營銷閉環(huán)的前提，是先得‘知己’，即讓數(shù)據(jù)更透明。整個過程品牌很難獨(dú)立完成，需要專業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)做支持。”劉沛解釋道。
從監(jiān)測技術(shù)的打磨，到監(jiān)測的廣告及營銷類型的擴(kuò)展，從監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)的確立到優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)的積累，測量作為企業(yè)營銷數(shù)字化最前沿的抓手，是后續(xù)洞察和優(yōu)化的根基，對第三方服務(wù)提供商的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲備是非常巨大的考驗(yàn)。
秒針系統(tǒng)作為中國市場最早提供商用營銷測量服務(wù)的公司，從2006年成立以來，一直專注用數(shù)據(jù)創(chuàng)造信任，除了提供覆蓋線上、線下、內(nèi)容的全域營銷測量解決方案，還主導(dǎo)制定了SDK監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)、互動廣告標(biāo)準(zhǔn)等多項(xiàng)行業(yè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。在過去多年的技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)基礎(chǔ)之上，據(jù)劉沛透露，目前公司正在基于機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)構(gòu)建自動化的全域營銷測量、洞察及優(yōu)化閉環(huán)系統(tǒng)，它將覆蓋從前端監(jiān)測、數(shù)據(jù)采集，到中端數(shù)據(jù)清理、洞察產(chǎn)生，再到后端指導(dǎo)行動的完整鏈路。
因?yàn)槠放扑幍谋尘啊⑿枨?、目?biāo)不同，數(shù)字化發(fā)展的程度也各不相同，在實(shí)際的數(shù)字化營銷實(shí)踐中，大家會面臨不同的問題，比如數(shù)據(jù)的不完整，鏈路的割裂，各系統(tǒng)間無法打通等等。所以，這一套完整的數(shù)據(jù)體系產(chǎn)品是否能夠發(fā)揮最大的價值，對于品牌本身也有很高的要求。劉沛建議品牌最好能夠選擇一站式的解決方案，這樣能更好地打通鏈路，清晰地看到從第一次觸點(diǎn)到最后轉(zhuǎn)化的過程，解決方案也更有效率。
“數(shù)據(jù)連接才有價值，數(shù)據(jù)孤島是沒有意義的。”
有效數(shù)字化的前提，構(gòu)建透明的營銷生態(tài)
廣告營銷領(lǐng)域中關(guān)于消失的另一半廣告費(fèi)用的天問，一直在揭示廣告營銷領(lǐng)域數(shù)據(jù)不透明的難題。秒針系統(tǒng)近期發(fā)布的《2019年度中國異常流量報告》顯示，2019，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為31.9%，品牌廣告市場因異常流量造成的損失高達(dá)284億元。這些數(shù)據(jù)也說明，即便是在數(shù)字化程度日新月異的今天，數(shù)字透明和由此帶來的信任依舊是營銷領(lǐng)域的最大癥結(jié)。
從14年前作為廣告監(jiān)測第三方進(jìn)入市場，到如今升級為全域營銷測量全域測量及商業(yè)智能與分析解決方案提供商，秒針系統(tǒng)的品牌升級，也在從側(cè)面證明，技術(shù)，尤其是人工智能技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，是可以逐步接近解決這個營銷最大難題，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模數(shù)字透明的。
在劉沛看來，這個過程的關(guān)鍵在于找到真正的突破口，“數(shù)據(jù)透明的一大難點(diǎn)在于媒體不愿意公開數(shù)據(jù)，但如果品牌對數(shù)據(jù)真實(shí)度足夠重視，也有足夠能力去做監(jiān)測的前提下，是可以推動媒體開放數(shù)據(jù)的，這也是我們看到的更大規(guī)模透明化的機(jī)會所在?！?/p>
作為提供第三方全域測量及商業(yè)智能與分析的公司，陳樂反復(fù)強(qiáng)調(diào)秒針系統(tǒng)將堅(jiān)守“品牌主和媒體之間裁判員”的角色，“秒針系統(tǒng)通過技術(shù)讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生信任，并通過客觀準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)體現(xiàn)自身的價值，我們一直致力于扮演好這個角色?！标悩方忉尩?，“與此同時，秒針系統(tǒng)希望把線上、線下、內(nèi)容，數(shù)字、非數(shù)字的媒體標(biāo)準(zhǔn)化，以推動整個營銷行業(yè)數(shù)字生態(tài)更為透明化。”
更透明的數(shù)字生態(tài)環(huán)境，僅僅只有秒針的參與是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它需要的是品牌、消費(fèi)者、媒體和第三方機(jī)構(gòu)等生態(tài)各方的共建。好的消息是，共建已經(jīng)逐漸成為行業(yè)的共識，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷統(tǒng)一，營銷效率也基于此不斷提升。過去十年中，秒針系統(tǒng)跟品牌主、媒體甚至三方共同推動了許多創(chuàng)新項(xiàng)目的誕生，作為MMA中國成員、中國廣告協(xié)會理事單位，以實(shí)際行動逐步成為推動行業(yè)進(jìn)步的影響者和領(lǐng)導(dǎo)者。
“中國市場環(huán)境變化太快，我們很難去預(yù)測接下來又會發(fā)生什么。但是行業(yè)透明和高度信任是秒針系統(tǒng)及營銷行業(yè)的共同愿景，這是一個非常漫長的過程，而技術(shù)正在推動我們慢慢接近這個目標(biāo)。”陳樂表示。
