北京2020年6月15日 /美通社/ -- 4月底，百勝中國公布了2020年第一季度的財報，盡管也受到了疫情沖擊，但在部分門店暫停營業(yè)、客流量大幅下降的情況下，公司依舊獲得了9700萬美元的盈利。這在哀鴻遍野的線下餐飲企業(yè)中表現得尤為突出。百勝中國認為，基于公司強大的數字化基礎設施，通過公司創(chuàng)新性的舉措和線上外賣訂單的拉動，在這次疫情中成功地遏制了整體銷量的下降。
百勝中國的表現與Mary Meeker最新一期的《互聯網趨勢報告》不謀而合，即那些擁有強大的互聯網線上線下融合能力的企業(yè)在疫情中表現最好。關于疫情對于企業(yè)的挑戰(zhàn)，秒針系統全域營銷測量事業(yè)部總裁陳樂也表示，就客戶服務得到的觀察：“因為疫情影響，品牌主比以往更注重品效協同，這對企業(yè)的營銷數據和技術能力，即線上線下以及內容的全域數字化能力都提出了非常高的要求。”
全域測量是企業(yè)數字化的最佳切入口
一直以來，關于市場營銷的通識是：產品和服務需要與不斷變化的環(huán)境保持一致。
在百勝中國的案例中，因為疫情影響，消費者越來越多選用外帶服務，手機自助點餐增長迅速。另一方面則率先推出一些創(chuàng)新服務，比如必勝客推出了生鮮牛排零售業(yè)務以順應在家烹飪的需求增長。百勝中國應對市場環(huán)境變化而隨機應變的產品和服務，也是它能夠打好這場保衛(wèi)戰(zhàn)的關鍵，而這些應對措施能夠迅速推行的先決條件，在于百勝強大的數字化基礎設施和會員數據系統。
百勝數字化也是中國的數字商業(yè)模式得到長足發(fā)展的一個縮影。隨著數字化的不斷深入，如何把握市場大環(huán)境的變化，整合各類渠道資源，獲得更精準和全面的消費者數據，并將每個數字與投入產出的成果聯系起來，在降低成本的同時還能推動業(yè)務的持續(xù)增長，則成為營銷的重中之重。
在陳樂看來，營銷數字化程度越來越高的今天，市場環(huán)境的變化表現在消費者的注意力越來越分散，最早秒針系統主要針對前端線上廣告做監(jiān)測，而眼下不僅包括前端廣告平臺，只要是能觸達消費的渠道，比如品牌自有渠道，加上直播和電商平臺等等，都成了需要監(jiān)測的消費者觸點。不僅是渠道數量和形式越來越多，而且這些渠道之間的界限越來越模糊，這無疑對品牌營銷提出了更高挑戰(zhàn)。
“品牌是服務于消費者的，他們更多希望通過尋求數據，洞察投放對于目標消費者路徑的影響，并且投放也會隨著消費者路徑和消費習慣的變化而調整。”
針對市場和消費者變化帶來的品牌需求變化，秒針系統也通過多種技術和解決方案，試圖幫助品牌來解決這種基于數字化轉型帶來的挑戰(zhàn)。尤其是技術的推動下品牌數字化營銷面臨重大變革之時，秒針系統從第三方營銷數據技術服務商的品牌定位，全新升級為全域測量及商業(yè)智能分析解決方案提供商。
對于這種品牌定位的變化，陳樂解釋說：“秒針系統并不是孤立的，我們希望跟隨消費者拓展到更多的領域。營銷是數字化的最佳入口，測量是營銷的入口，從最基礎的監(jiān)測出發(fā)，延伸到不同平臺行為方式數據監(jiān)測和分析，給品牌提供洞察相關的解決方案。這是市場和消費者變化影響品牌關注點變化，進而影響我們服務品牌重心和方案的變化的過程。而且未來的想象空間會更大。”
此次品牌升級后，作為全域測量及商業(yè)智能與分析解決方案提供商，秒針系統將基于大數據及人工智能技術，通過真實、客觀的全域測量，打通感知和認知智能，為企業(yè)構建以消費者為中心，覆蓋數據分析、洞察及應用優(yōu)化的商業(yè)智能決策閉環(huán)，幫助企業(yè)實時、全面、準確地評估營銷效果，預測市場走勢，優(yōu)化商業(yè)決策，實現商業(yè)價值。
測量不止公域還有私域
不止線上，還有線下及內容
隨著消費者注意力的分散，品牌投放渠道也逐漸變得分散。在實際的數字化營銷中，品牌都希望能夠覆蓋線上線下和內容的全渠道，盡可能去觸達可能出現在任何地方的消費者，這不僅包括各種公域流量，也包括品牌官網、APP、小程序等品牌私域流量。所以也造成了觸點歸因的困難。
比如在消費前鏈中，消費者看了內容植入，然后通過搜索引擎搜索品牌，后鏈中通過官網、電商和線下店比價，最后達成轉化。那么整個過程中，究竟哪個觸點真正推動了轉化？品牌又該如何將各個觸點串聯起來，做到更綜合科學的判定與回溯，以此實現投放與運營各層面的有效優(yōu)化？這需要非常直觀和明確的數據來驗證。
盡管品牌的關注點在于如何量化不同渠道中與消費者接觸的每個觸點的轉化效果，但品牌達成這種洞察并非易事，尤其是消費者所在的渠道處于動態(tài)變化中。在秒針系統全域營銷測量事業(yè)部技術合伙人劉沛看來，品牌要實現全域數字化優(yōu)化，前提在于先具備覆蓋線上、線下、內容的全域營銷測量能力。只有具備全域營銷的能力，才能在海量渠道中判斷哪些渠道效果更好，以及如何去做投放組合。
“全域營銷測量對任何品牌而言，都是數字化的前提。”
全域營銷測量是數字化營銷的第一步，基于全域營銷測量事業(yè)部的測量數據，品牌能夠一站式地洞察、調整和優(yōu)化營銷策略，形成正向循環(huán)的數字化完整鏈路和營銷閉環(huán)，才是全域營銷測量的真正目標。
如何通過全域測量的標準監(jiān)測體系來收集和存儲數據、如何快速通過自動化智能系統分析數據、如何在BI系統中實時呈現分析結果，以及如何根據品牌業(yè)務邏輯交叉分析數據以指導行動，這些全部完成才能形成一個完整閉環(huán)。
“對品牌而言，數字化營銷閉環(huán)的前提，是先得‘知己’，即讓數據更透明。整個過程品牌很難獨立完成，需要專業(yè)的第三方團隊做支持。”劉沛解釋道。
從監(jiān)測技術的打磨，到監(jiān)測的廣告及營銷類型的擴展，從監(jiān)測標準的確立到優(yōu)化經驗的積累，測量作為企業(yè)營銷數字化最前沿的抓手，是后續(xù)洞察和優(yōu)化的根基，對第三方服務提供商的行業(yè)經驗和技術儲備是非常巨大的考驗。
秒針系統作為中國市場最早提供商用營銷測量服務的公司，從2006年成立以來，一直專注用數據創(chuàng)造信任，除了提供覆蓋線上、線下、內容的全域營銷測量解決方案，還主導制定了SDK監(jiān)測標準、移動互聯網廣告標準、互動廣告標準等多項行業(yè)基礎標準。在過去多年的技術和數據服務基礎之上，據劉沛透露，目前公司正在基于機器學習等人工智能技術構建自動化的全域營銷測量、洞察及優(yōu)化閉環(huán)系統，它將覆蓋從前端監(jiān)測、數據采集，到中端數據清理、洞察產生，再到后端指導行動的完整鏈路。
因為品牌所處的背景、需求、目標不同，數字化發(fā)展的程度也各不相同，在實際的數字化營銷實踐中，大家會面臨不同的問題，比如數據的不完整，鏈路的割裂，各系統間無法打通等等。所以，這一套完整的數據體系產品是否能夠發(fā)揮最大的價值，對于品牌本身也有很高的要求。劉沛建議品牌最好能夠選擇一站式的解決方案，這樣能更好地打通鏈路，清晰地看到從第一次觸點到最后轉化的過程，解決方案也更有效率。
“數據連接才有價值，數據孤島是沒有意義的?！?/p>
有效數字化的前提，構建透明的營銷生態(tài)
廣告營銷領域中關于消失的另一半廣告費用的天問，一直在揭示廣告營銷領域數據不透明的難題。秒針系統近期發(fā)布的《2019年度中國異常流量報告》顯示，2019，中國互聯網廣告異常流量占比為31.9%，品牌廣告市場因異常流量造成的損失高達284億元。這些數據也說明，即便是在數字化程度日新月異的今天，數字透明和由此帶來的信任依舊是營銷領域的最大癥結。
從14年前作為廣告監(jiān)測第三方進入市場，到如今升級為全域營銷測量全域測量及商業(yè)智能與分析解決方案提供商，秒針系統的品牌升級，也在從側面證明，技術，尤其是人工智能技術的發(fā)展和進步，是可以逐步接近解決這個營銷最大難題，實現更大規(guī)模數字透明的。
在劉沛看來，這個過程的關鍵在于找到真正的突破口，“數據透明的一大難點在于媒體不愿意公開數據，但如果品牌對數據真實度足夠重視，也有足夠能力去做監(jiān)測的前提下，是可以推動媒體開放數據的，這也是我們看到的更大規(guī)模透明化的機會所在?！?/p>
作為提供第三方全域測量及商業(yè)智能與分析的公司，陳樂反復強調秒針系統將堅守“品牌主和媒體之間裁判員”的角色，“秒針系統通過技術讓數據產生信任，并通過客觀準確的數據體現自身的價值，我們一直致力于扮演好這個角色?！标悩方忉尩?，“與此同時，秒針系統希望把線上、線下、內容，數字、非數字的媒體標準化，以推動整個營銷行業(yè)數字生態(tài)更為透明化。”
更透明的數字生態(tài)環(huán)境，僅僅只有秒針的參與是遠遠不夠的，它需要的是品牌、消費者、媒體和第三方機構等生態(tài)各方的共建。好的消息是，共建已經逐漸成為行業(yè)的共識，行業(yè)標準也在不斷統一，營銷效率也基于此不斷提升。過去十年中，秒針系統跟品牌主、媒體甚至三方共同推動了許多創(chuàng)新項目的誕生，作為MMA中國成員、中國廣告協會理事單位，以實際行動逐步成為推動行業(yè)進步的影響者和領導者。
“中國市場環(huán)境變化太快，我們很難去預測接下來又會發(fā)生什么。但是行業(yè)透明和高度信任是秒針系統及營銷行業(yè)的共同愿景，這是一個非常漫長的過程，而技術正在推動我們慢慢接近這個目標?！标悩繁硎尽?/p>
