上海2019年7月17日 /美通社/ -- 近日，胖鯨聯(lián)合贊意發(fā)布了《2019營(yíng)銷(xiāo)指南 - 明星營(yíng)銷(xiāo)》。過(guò)去兩年，胖鯨與贊意連續(xù)發(fā)布娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)觀(guān)察，從2017年對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)格局的梳理到2018年品牌娛樂(lè)力概念的提出，明星都是其中最重要的元素。針對(duì)品牌主的調(diào)研結(jié)果也顯示，在諸多娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)元素與手段中，明星營(yíng)銷(xiāo)受到高度關(guān)注并被認(rèn)為效果最佳，未來(lái)明星營(yíng)銷(xiāo)也將持續(xù)成為品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)投入領(lǐng)域。
然而，流量明星數(shù)據(jù)作假、明星價(jià)值評(píng)估困難、品牌代言扎堆、明星營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出難達(dá)預(yù)期、粉絲對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路疲勞等問(wèn)題也愈發(fā)凸顯。因此2019，報(bào)告將研究聚焦在如何最大化明星價(jià)值推動(dòng)品牌增長(zhǎng)這一問(wèn)題上。
在這份報(bào)告中，胖鯨與贊意聯(lián)合發(fā)起了針對(duì)品牌主、平臺(tái)、代理商、明星經(jīng)紀(jì)、粉絲等明星營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中關(guān)鍵參與者的調(diào)研及深訪(fǎng)，梳理了品牌明星營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，提出明星營(yíng)銷(xiāo)3.0的進(jìn)化理論以及策略框架，并在大量成功實(shí)踐基礎(chǔ)上提煉了有效的明星營(yíng)銷(xiāo)方法論。
明星營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)：從1.0信任代理到3.0銷(xiāo)售代理
明星營(yíng)銷(xiāo)從最初的信任代理演進(jìn)為今天的銷(xiāo)售代理，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、代言人定位、手段、渠道、效果等維度都在改變。贊意認(rèn)為，明星營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代是信任代理時(shí)期，品牌啟用明星代言通常為了實(shí)現(xiàn)知名度提升，明星對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一張對(duì)外展示品牌形象的名片。在這一階段，品牌依靠大量投放平臺(tái)及TVC來(lái)實(shí)現(xiàn)廣泛告知。明星營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代是流量代理時(shí)期，品牌期待明星同時(shí)貢獻(xiàn)聲量與用戶(hù)增長(zhǎng)，將明星作為撬動(dòng)市場(chǎng)的興奮劑，并通過(guò)調(diào)動(dòng)粉絲力量來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。進(jìn)入3.0時(shí)代，明星營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入銷(xiāo)售代理時(shí)期，品牌需要通過(guò)建立品牌與明星人設(shè)共鳴點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容實(shí)體化、多方跨界碰撞、以及粉絲的深度卷入等方式，撬動(dòng)市場(chǎng)的興奮點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)。
明星營(yíng)銷(xiāo)3.0的決策路徑
結(jié)合品牌調(diào)研與深訪(fǎng)，胖鯨與贊意共同提出明星營(yíng)銷(xiāo)的決策路徑模型，強(qiáng)調(diào)了明星營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)。第一，選擇投資回報(bào)率高的明星 -- 科學(xué)評(píng)估明星價(jià)值。投資回報(bào)率高意味著對(duì)明星及粉絲的價(jià)值有科學(xué)的評(píng)估，并且與品牌有高度關(guān)聯(lián)。“品牌與明星的合作是兩個(gè)IP的結(jié)合”，兩者不是孤立綻放，而是在心意相通的基礎(chǔ)上合作共贏(yíng)。評(píng)估的不僅是明星的形象，也包括明星能夠動(dòng)員的粉絲、粉絲購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)。第二，挖掘明星與明星人設(shè)的共鳴點(diǎn) -- 明星與品牌的有效鏈接。這個(gè)階段包括對(duì)本品牌的核心價(jià)值觀(guān)與個(gè)性有清晰的定位，并找準(zhǔn)明星人設(shè)的突破點(diǎn)與定位。所謂的突破點(diǎn)，是粉絲們可能沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的，未在其他品牌合作中呈現(xiàn)的，但是真實(shí)的人設(shè)。這一過(guò)程，需要結(jié)合粉絲的洞察，確保品牌與明星設(shè)定的人設(shè)能夠喚起粉絲的期待與驚喜，最終，找到明星人設(shè)與品牌人設(shè)的共鳴點(diǎn)。第三，開(kāi)發(fā)與明星的進(jìn)階合作方式 -- 打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。避免粉絲與大眾都已司空見(jiàn)慣的套路玩法，用粉絲的深度卷入帶來(lái)話(huà)題、參與，用實(shí)體化的娛樂(lè)內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品和體驗(yàn)，并且用更多元化的跨界碰撞為明星營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的可能性，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的結(jié)果。第四，明星營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估與管理 -- 提升明星營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比。在電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，明星效果評(píng)估超越了傳統(tǒng)的聲量，銷(xiāo)量被提升到同等重要的位置。而在品牌與明星合作的周期向短期傾斜的趨勢(shì)下，值得注意的是，如何避免陷入周期過(guò)短又日益頻繁的戰(zhàn)役，讓每一次與明星的合作都能夠?qū)⒚餍欠劢z轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的沉淀和影響力的持續(xù)發(fā)酵。
明星營(yíng)銷(xiāo)3.0驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)
像圈內(nèi)人一樣做營(yíng)銷(xiāo)。粉絲應(yīng)援參與程度決定了明星營(yíng)銷(xiāo)成敗。真正走到粉絲中間，了解他們真正的需求與偏好，也了解他們的雷區(qū)和禁區(qū)，給粉絲真正想要的，像圈內(nèi)人一樣做粉絲運(yùn)營(yíng)，才是撬動(dòng)粉絲資源、釋放更大影響力的正確打開(kāi)方式。
釋放明星帶貨力。在針對(duì)品牌主的明星營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)研結(jié)果顯示，銷(xiāo)售量成為僅次于聲量和互動(dòng)量的考量要素。電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的背景下，明星與銷(xiāo)量也被更加緊密的捆綁在一起。釋放明星的帶貨力，粉絲必須給力。給粉絲有趣、有意義、有互動(dòng)的專(zhuān)屬產(chǎn)品，用豐富的物料、高頻的輸出持續(xù)給粉絲提供安利資源，在粉絲圈內(nèi)持續(xù)推高熱度并輻射圈外。同時(shí)，明星并不是故事的全部。明星代言與高顏值產(chǎn)品、新使用場(chǎng)景、IP碰撞等多維度的整合，才能發(fā)揮更好的帶貨力。而想要突破圈層，用明星影響力撬動(dòng)更大的市場(chǎng)影響力，需要系統(tǒng)閉環(huán)的打造，通過(guò)以點(diǎn)帶面、價(jià)值層層深化的手法，促進(jìn)品牌的品效合一。
跨界碰撞的化學(xué)反應(yīng)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，明星在本質(zhì)上也是一種IP，與更多IP的碰撞實(shí)現(xiàn)的是1+1>2的化學(xué)反應(yīng)。在當(dāng)下的成熟市場(chǎng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，品牌需要內(nèi)容來(lái)完成差異化。明星與IP的碰撞即在提供差異化的內(nèi)容。同時(shí)，品牌用同樣的預(yù)算購(gòu)買(mǎi)媒體，僅僅只能獲得曝光渠道。而用同樣預(yù)算投入明星+IP的碰撞，能夠同時(shí)收獲內(nèi)容與曝光。
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