上海2018年4月9日電 /美通社/ -- 價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)上一個(gè)無(wú)法忽略的名詞，一段難以忘記的歷史。然而，作為曾經(jīng)在線旅游市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的“積極參與者”，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華卻在回顧這段過(guò)往時(shí)直言：以后不再輕易打價(jià)格戰(zhàn)。在洪清華的新書《旅游，得IP者得天下》中，他明確提出，時(shí)代已變，市場(chǎng)重構(gòu)。未來(lái)，誰(shuí)能真正掌握旅游IP，誰(shuí)才能笑傲江湖。
為什么不打價(jià)格戰(zhàn)？
提起中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，行業(yè)內(nèi)外都記憶猶新。彼時(shí)攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程、途牛等幾大主要玩家為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，爭(zhēng)奪早期市場(chǎng)紅利，在長(zhǎng)達(dá)幾年的時(shí)間內(nèi)殺得天翻地覆。
然而，在反思這段經(jīng)歷之時(shí)，洪清華卻坦言，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于驢媽媽和景域而言，是成長(zhǎng)的一部分，但并非全部，尤其是看到中國(guó)旅游市場(chǎng)的快速驟變之后，愈發(fā)清楚，時(shí)代變了，市場(chǎng)需要新思路。
在《旅游，得IP者得天下》中，洪清華認(rèn)為，中國(guó)旅游市場(chǎng)正在進(jìn)行三方面重構(gòu)：
其一，人心和市場(chǎng)的重構(gòu)。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)商和旅行社渠道為中心的模式，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行牡哪Ｊ健?/p>
其二，旅游產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。曾經(jīng)百試不爽的“一價(jià)全包”的“走馬觀花”旅游模式，已經(jīng)被逐步在拋棄。未來(lái)，旅游不再是“上車睡覺(jué)下車尿尿景點(diǎn)拍照”，而是更注重放松身心的休閑度假。
其三，旅游投資的重構(gòu)。中國(guó)旅游基礎(chǔ)設(shè)施基本完善、市場(chǎng)需求逐漸旺盛，旅游投資逐漸轉(zhuǎn)向游客直接體驗(yàn)的核心項(xiàng)目。并且，很多核心項(xiàng)目回報(bào)相當(dāng)可觀，回收周期短，熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，景區(qū)提升類和休閑度假類項(xiàng)目投資占比越來(lái)越大。
在這樣的時(shí)代背景下，如果在線旅游企業(yè)還是按照老套路發(fā)展，無(wú)疑死路一條。尤其是對(duì)于景域而言，必須要換個(gè)打法。而這條新路，就是洪清華在此書中提到的打造“旅游IP”，尤其是打造“超級(jí)旅游IP”(SIP)。
“旅游IP才是中國(guó)真正需要的，因?yàn)镮P可以避免價(jià)格戰(zhàn)。2015年底我們提出景域集團(tuán)的IP戰(zhàn)略，我們要打造獨(dú)一無(wú)二的IP矩陣”。
什么是“超級(jí)旅游IP”
“旅游IP”以及“超級(jí)旅游IP”，洪清華是這一概念的率先提出者和踐行者。從理論角度而言，所謂“超級(jí)IP”，就是以特定社群基因?yàn)榛A(chǔ)，以特定消費(fèi)價(jià)值觀為引領(lǐng)的一種商業(yè)權(quán)利。其核心作用和價(jià)值就是號(hào)召消費(fèi)者和影響消費(fèi)者。
從通俗角度而言，洪清華在《旅游，得IP者得天下》中提及最多的一個(gè)案例：袁家村。
在洪清華看來(lái)，袁家村這個(gè)“超級(jí)旅游IP”的誕生、發(fā)展、壯大直至成功，整個(gè)IP打造流程可謂國(guó)內(nèi)一本活生生的教材。
其實(shí)，袁家村最初發(fā)展旅游的時(shí)候，幾乎不被所有人看好。袁家村“超級(jí)旅游IP”打造者 -- 村支書郭占武曾回憶，自己當(dāng)年找了不下20個(gè)省內(nèi)外專家來(lái)村里考察，然而所有人卻給出統(tǒng)一的答案：你這個(gè)地方根本做不了旅游。因?yàn)樵掖鍙膫鹘y(tǒng)意義上講，根本沒(méi)有任何旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。
最后專家們還給郭占武放話：你們要有兵馬俑，要有華清池，那就好做了。
郭占武并沒(méi)有因此氣餒，而是反復(fù)探索袁家村發(fā)展旅游的優(yōu)勢(shì)到底是什么？想來(lái)想去，他發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民嘛，較大的特點(diǎn)就是兩個(gè)字“老實(shí)”。老老實(shí)實(shí)做人、老老實(shí)實(shí)做事，誠(chéng)信、質(zhì)樸、簡(jiǎn)單的生活在干干凈凈、敞敞亮亮的自然環(huán)境中。
就是這所有農(nóng)民如空氣般習(xí)以為常的“生活”，反而和城市的污染、擁堵，人與人之間的冷漠、欺騙形成鮮明對(duì)比。越來(lái)越多的城市人開始渴望回歸鄉(xiāng)村，尋求片刻的心靈寧?kù)o。
因此，郭占武果斷決定，從“農(nóng)民”和“農(nóng)村”中發(fā)掘IP的內(nèi)涵，嘗試把鄉(xiāng)村的誠(chéng)信、質(zhì)樸和厚道發(fā)揮到極致，最終形成一種“農(nóng)民精神”，進(jìn)而讓這種精神成為旅游資源。
洪清華對(duì)袁家村的“發(fā)誓文化”很有感觸。全村所有人都發(fā)誓誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，甚至下了“羊湯摻假，禍及子孫”的毒誓。游客在進(jìn)入袁家村前對(duì)老實(shí)巴交的農(nóng)民形象已然建立信任機(jī)制；進(jìn)入袁家村之后，大量關(guān)中特色小吃的品質(zhì)和口味強(qiáng)化了信任機(jī)制；當(dāng)游客離開袁家村之后，又開始懷念這個(gè)原汁原味的鄉(xiāng)村。最終成就了袁家村“鄉(xiāng)村旅游第一網(wǎng)紅”的IP奇跡。
洪清華在研究袁家村超級(jí)旅游IP時(shí)思考，旅游的商業(yè)交易入口在不斷改變，經(jīng)歷了從流量-價(jià)格-品牌-IP的轉(zhuǎn)化。對(duì)于景域而言，流量經(jīng)濟(jì)已然穩(wěn)定；低價(jià)格無(wú)法從根本上帶來(lái)消費(fèi)忠誠(chéng)度；景域的品牌逐步建立；未來(lái)必須靠IP贏得市場(chǎng)。
因?yàn)槠髽I(yè)的護(hù)城河不再僅僅是基于技術(shù)壁壘、產(chǎn)品壁壘、服務(wù)壁壘的產(chǎn)業(yè)護(hù)城河，而是出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)護(hù)城河和價(jià)值護(hù)城河并存的局面，而所謂的價(jià)值護(hù)城河，本質(zhì)上就是IP。
如何打造“超級(jí)旅游IP”
洪清華對(duì)于“超級(jí)旅游IP”打造有自己的理解。不過(guò)他并沒(méi)有給急于求成的人們出一個(gè)百試不爽的“超級(jí)旅游IP”打造公式。因?yàn)檫@并不現(xiàn)實(shí)，好的IP打造也有運(yùn)氣的成分，但是有些IP打造的關(guān)鍵點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。
例如，洪清華特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)優(yōu)質(zhì)“超級(jí)旅游IP”打造過(guò)程中，必須要有從一而終的主導(dǎo)者?！拔已芯苛撕芏嗳珖?guó)大型文旅項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)成功項(xiàng)目的根本保證就是規(guī)劃、投資、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的一體化。”
“失敗案例表明，規(guī)劃歸規(guī)劃，規(guī)劃不對(duì)投資負(fù)責(zé)，投資不為運(yùn)營(yíng)考慮，最后如何做得好？”洪清華認(rèn)為，這并不是否認(rèn)外部規(guī)劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的作用，而是說(shuō)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)這事無(wú)論誰(shuí)做都要一竿子插到底。
袁家村在此方面是個(gè)典型。郭占武曾說(shuō)：“我們?cè)诙ㄋ悸返臅r(shí)候，袁家村做到現(xiàn)在，我們的策劃、營(yíng)銷、推廣、規(guī)劃、建設(shè)、裝修，全部都是我們自己做?！?/p>
因此，景域集團(tuán)2017年進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，分別成立了旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)、驢媽媽集團(tuán)和目的地運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。目的就是要將IP價(jià)值觀注入到旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、文創(chuàng)、投資、運(yùn)營(yíng)和渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)。
景域的IP打造嘗試
景域在很早以前就嘗試打造自有IP。
洪清華在《旅游，得IP者得天下》中回憶，2012年、2013年的時(shí)候，網(wǎng)友在驢媽媽旅游網(wǎng)上留言，說(shuō)旅游的時(shí)候不想住在城市的五星級(jí)酒店，有沒(méi)有可以住在景區(qū)的酒店。在了解網(wǎng)友的需求以后，他研究了一下，發(fā)現(xiàn)中國(guó)基本沒(méi)有這樣的酒店。他再到全世界去看，發(fā)現(xiàn)世界上較好的酒店都在景區(qū)，然后他就想“為什么中國(guó)沒(méi)有這樣的酒店？”原因是中國(guó)土地供應(yīng)的問(wèn)題、環(huán)境保護(hù)的問(wèn)題。
后來(lái)景域想了很多辦法，研究了兩年的時(shí)間，研究出帳篷客酒店，首家落戶在浙江安吉溪龍鄉(xiāng)的萬(wàn)畝茶園之中，很好的解決了保護(hù)和運(yùn)用的矛盾。它表明了現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)，酒店不僅僅是一個(gè)酒店，更是一個(gè)目的地。美景、美食、美購(gòu)、美玩才是核心要素。同時(shí)，景域正在打造酒店IP集群正如千樹萬(wàn)樹梨花開 -- 歌璞、歌遙、歌笙、鐵皮巨人等酒店品牌相繼出世，親子樂(lè)園IP“親蜜花園”也將問(wèn)世，構(gòu)建出完整的度假目的地IP矩陣。
“未來(lái)，景域發(fā)展的核心戰(zhàn)略中會(huì)增加一個(gè)至為關(guān)鍵的核心詞，即自有品牌產(chǎn)品系列的打造和輸出。”洪清華表示。
2017年是景域IP戰(zhàn)略挺進(jìn)年，景域成立了景域袁家村，聯(lián)合孫繼海打造體育旅游IP，贊助卓爾足球，引入國(guó)際IP項(xiàng)目，聯(lián)合豐盛集團(tuán)、浙旅集團(tuán)設(shè)立100億元IP投資基金。與此同時(shí)，景域赤山湖項(xiàng)目全面啟動(dòng)、安緹縵開業(yè)迎賓、江南秘境奠基動(dòng)工、戰(zhàn)略合作華山這樣的強(qiáng)IP、助力嘉善大云IP化發(fā)展、助力毛主席故里IP化轉(zhuǎn)型、助力神垕古鎮(zhèn)IP矩陣落地。
2018年是景域的IP成效年。景域集團(tuán)通過(guò)成立IP內(nèi)容事業(yè)部、打造IP100工程、驢媽媽IP系列產(chǎn)品、成立景域IP研究院，向IP成效年邁進(jìn)。黃山關(guān)麓古村帳篷客、河南神垕古鎮(zhèn)的歌璞酒店都即將開業(yè)。
洪清華也特別強(qiáng)調(diào)，“超級(jí)旅游IP”的打造難度極大，企業(yè)要從小眾IP做起?！靶碌某?jí)IP已經(jīng)很難再去享受中心化渠道傳播的紅利。迪士尼雖然厲害，但是仍舊有很多小眾社群是迪士尼無(wú)法觸達(dá)的，這就是未來(lái)誕生小眾IP的商業(yè)機(jī)會(huì)。如果一個(gè)企業(yè)擁有足夠多的小眾IP，那么還需要一個(gè)大眾IP來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，這樣就形成了一個(gè)良性的IP生態(tài)體系。”
叢林法則到天空法則
每一家企業(yè)都有自己的信仰。對(duì)于殘酷的商業(yè)世界，很多人信任“叢林法則”，在這里，只有四個(gè)字“你死我活”。所以，我們看到了在線旅游市場(chǎng)在前幾年的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)。
洪清華反思，以往市場(chǎng)的勝者，往往不是靠產(chǎn)品本身來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，而是通常只能靠單純的大規(guī)模營(yíng)銷或者堆砌的量來(lái)取勝，所以常常是多投廣告、多做補(bǔ)貼，以及規(guī)?；a(chǎn)帶來(lái)的成本降低。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)其實(shí)是渠道營(yíng)銷導(dǎo)向，所以也造成了企業(yè)巨額虧損的原因。
然而，如今的景域正在努力的扭轉(zhuǎn)思維?！熬坝蚣瘓F(tuán)崇尚天空法則，就是天空里有麻雀也有老鷹，在不同的維度，都能夠生存得很好”。
洪清華分析，迪士尼也信奉天空法則，從歷史上看，迪士尼也經(jīng)歷了起起伏伏。但是只要出現(xiàn)了有關(guān)孩子、有關(guān)夢(mèng)想的IP，迪士尼就會(huì)去收購(gòu)，然后將其共享出來(lái)，納入到自己的體系中。比如皮克斯，迪士尼在收購(gòu)后沒(méi)有改變?nèi)魏螆F(tuán)隊(duì)成分，充分保留了皮克斯成功的基因，皮克斯反而被納入到了一個(gè)更大的體系中，激發(fā)了進(jìn)一步的創(chuàng)新，這就是迪士尼信奉的天空法則，而不是你死我活的叢林法則。
“我們?yōu)槭裁茨軌虬l(fā)展那么快，其實(shí)也是得益于跟全國(guó)的所有省的旅游集團(tuán)基本上都有合作。國(guó)有集團(tuán)+民營(yíng)集團(tuán)+當(dāng)?shù)卣?，這樣的合作，一定能形成生態(tài)圈。”
不過(guò)，作為“旅游IP”概念的提出者，洪清華不斷強(qiáng)調(diào)，打造IP要從根本上理解什么是旅游。
旅游是一種非常特殊的產(chǎn)業(yè)，其本質(zhì)上應(yīng)該是根植于文化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和生活形態(tài)，其本質(zhì)就是文化。在萬(wàn)物互聯(lián)的語(yǔ)境下，一切文化都可以轉(zhuǎn)化為一種情感化的消費(fèi)訴求，這種訴求再通過(guò)各種移動(dòng)智能端反饋到內(nèi)容端和產(chǎn)品端，從而促成了內(nèi)容端和產(chǎn)品端的IP化。
在組織條件和技術(shù)條件成熟之后，超級(jí)IP沿著“消費(fèi)反饋-內(nèi)容端響應(yīng)-產(chǎn)品端響應(yīng)”的路徑應(yīng)用而生。
“歸根到底，超級(jí)IP的本源是人類的情感和價(jià)值判斷?！焙榍迦A預(yù)判，旅游IP之戰(zhàn)的新格局和序曲已然開始，只有得IP者才能最終得到天下。
