北京2017年5月12日電 /美通社/ -- 近日，杏樹(shù)林發(fā)表了一篇題為“多渠道營(yíng)銷(xiāo)(MCM) 2.0時(shí)代-從信息傳遞到客戶服務(wù)”的文章。其中，以杏樹(shù)林的“云病房”服務(wù)為例，文章說(shuō)明杏樹(shù)林在MCM2.0階段在醫(yī)患服務(wù)上可提供一個(gè)整體的解決方案。全文如下：
醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)多渠道營(yíng)銷(xiāo) (MCM) 并不陌生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，MCM就逐漸成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)話題。各家企業(yè)對(duì)MCM的投入逐漸加大，一線藥企普遍都設(shè)置了MCM或Digital方面的專(zhuān)人。但另一方面，MCM項(xiàng)目雖然越做越多，實(shí)際的效果卻不讓人滿意。對(duì)于很多營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，MCM是線下會(huì)議沒(méi)法大量開(kāi)展，醫(yī)生參會(huì)困難而不得不做的一個(gè)轉(zhuǎn)變。而實(shí)際效果，卻不敢有很大預(yù)期。
藥企的MCM可分為兩個(gè)階段，以信息傳遞為目的的MCM1.0和以醫(yī)患服務(wù)為目的的MCM2.0。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MCM1.0的核心是通過(guò)整合線上線下渠道，把產(chǎn)品相關(guān)信息精確地傳遞到目標(biāo)客戶，以影響客戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。在MCM之前，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下，包括會(huì)議、拜訪DA、雜志、報(bào)紙、醫(yī)院張貼物等等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，醫(yī)生的時(shí)間越來(lái)越多地轉(zhuǎn)到了線上，轉(zhuǎn)到了電腦、手機(jī)、Pad上。MCM便是適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，將原有的產(chǎn)品信息通過(guò)網(wǎng)站、郵件、app、微信公眾號(hào)等渠道發(fā)送出去。MCM的確顯示出覆蓋面大、形式多樣、成本相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)，成為各產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中不可或缺的一項(xiàng)。
但MCM發(fā)展到今天，遇到三個(gè)很大的挑戰(zhàn)：
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算的發(fā)展，很多醫(yī)生工作的移動(dòng)工具應(yīng)運(yùn)而生，這些工具圍繞醫(yī)生的工作和患者診療需求來(lái)設(shè)計(jì)，能夠幫助醫(yī)生解決臨床問(wèn)題，提高工作效率，而且能幫助患者獲得更好的治療。圍繞這些工具產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐我定義為MCM2.0，主要有以下一些特點(diǎn)：
以杏樹(shù)林“云病房”服務(wù)為例，針對(duì)專(zhuān)科醫(yī)生用盡可能少的時(shí)間管理患者，收集長(zhǎng)期數(shù)據(jù)發(fā)表文章的需求，杏樹(shù)林通過(guò)整合專(zhuān)業(yè)工具、實(shí)施人員和按病種設(shè)計(jì)的流程，提供了一個(gè)整體解決方案。能夠根據(jù)醫(yī)生需要，個(gè)性化地滿足需求。打個(gè)比方，如果通過(guò)滴滴叫車(chē)去機(jī)場(chǎng)，這個(gè)服務(wù)包含了車(chē)（工具），司機(jī)（實(shí)施人員），地圖（流程）三種要素。對(duì)于大多數(shù)的臨床大夫來(lái)說(shuō)，這三者都是缺乏的，杏樹(shù)林將三個(gè)元素組合起來(lái)，形成了云病房服務(wù)，首先提供工具 -- 幫助管理病人的軟件流系統(tǒng)；然后提供流程，針對(duì)每一個(gè)病種的繁瑣流程，每個(gè)科室的需求、想研究的藥品種類(lèi)、對(duì)病人疾病的關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)流程實(shí)現(xiàn)指引的作用。三是提供臨床管理顧問(wèn)去現(xiàn)場(chǎng)工作，通過(guò)高素質(zhì)人才提供為醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)化流程服務(wù)，三方結(jié)合滿足了醫(yī)生的需求，另外還會(huì)通過(guò)智能化的設(shè)備，生成更多的有效臨床數(shù)據(jù)，形成閉環(huán)管理。
科室使用了云病房服務(wù)，可以定期收到報(bào)告，所有的病人、關(guān)心的數(shù)據(jù)點(diǎn)和病人的轉(zhuǎn)歸，都會(huì)以郵件或微信的方式發(fā)給主任，數(shù)據(jù)也可供深入研究和分析。杏樹(shù)林通過(guò)提供云病房服務(wù)，在腫瘤領(lǐng)域幫助企業(yè)分析幾千例病人，并形成發(fā)表了臨床研究的文章。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的項(xiàng)目幫助企業(yè)鞏固了和KOL的關(guān)系，建立了和患者的直接聯(lián)系，并且通過(guò)恰當(dāng)?shù)幕颊吖芾?，提高了患者依從度和DOT，而且還能從收集的數(shù)據(jù)里了解患者治療全流程的問(wèn)題。
美國(guó)上世紀(jì)90年代做了很多患病管理項(xiàng)目，在很多疾病領(lǐng)域，都證明了對(duì)患者依從度和DOT的影響。杏樹(shù)林與北京某醫(yī)院合作的抗凝治療項(xiàng)目，對(duì)比經(jīng)過(guò)管理的患者和未經(jīng)過(guò)管理的患者數(shù)據(jù)，從治療的效果來(lái)看，經(jīng)過(guò)管理的患者有效抗凝率比未經(jīng)管理的患者明顯更高。在某些疾病領(lǐng)域，云病房服務(wù)讓患者的依從度、DOT顯著延長(zhǎng)。
以另一項(xiàng)卒中篩查項(xiàng)目為例。某杏樹(shù)林合作企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在卒中患者中，有復(fù)發(fā)高風(fēng)險(xiǎn)的患者得到的篩選和強(qiáng)化治療都不夠。比如在美國(guó)，高風(fēng)險(xiǎn)患者的強(qiáng)化治療率有75%，而國(guó)內(nèi)只有25%。這有很多原因，可能是醫(yī)生工作太忙，也可能是醫(yī)生得到的教育和行為不夠規(guī)范。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，杏樹(shù)林與該企業(yè)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)屬方案，提醒醫(yī)生強(qiáng)化治療和出院患者教育。杏樹(shù)林在手機(jī)端實(shí)現(xiàn)了整個(gè)過(guò)程，并協(xié)助推廣到一百多家醫(yī)院，影響了三萬(wàn)多個(gè)醫(yī)生，篩查了10多萬(wàn)高危患者。在開(kāi)展了這個(gè)項(xiàng)目的醫(yī)院里，產(chǎn)品的滲透率值也有顯著的提高，而與之對(duì)照的沒(méi)有開(kāi)展項(xiàng)目的醫(yī)院，數(shù)據(jù)沒(méi)有顯著變化。
綜上所述，MCM的1.0階段只是信息的分發(fā)或傳遞，把物理世界的信息放到數(shù)字世界，雖然受眾廣、速度快、成本低，但效果大打問(wèn)號(hào)。以在線傳播為例，點(diǎn)擊率、頁(yè)面瀏覽率等對(duì)業(yè)務(wù)的影響計(jì)算非常困難。MCM發(fā)展到2.0階段，進(jìn)入醫(yī)生的工作流，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的工作中需要解決的問(wèn)題，進(jìn)而將這些問(wèn)題跟互聯(lián)網(wǎng)工具和推廣策略相結(jié)合。這與單純?cè)诰€上發(fā)布信息非常不同，雖然設(shè)計(jì)和執(zhí)行難度都很大，實(shí)施成本較高，但只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以創(chuàng)造巨大價(jià)值，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。
因?yàn)檎叩淖兓t(yī)藥行業(yè)未來(lái)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)已經(jīng)從缺醫(yī)少藥、銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)向比性?xún)r(jià)比、價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。未來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)除了要精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品信息之外，更需要整合一切可能的資源，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從“賣(mài)產(chǎn)品”進(jìn)化為“提供解決方案”。善用互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)踐MCM2.0理念的營(yíng)銷(xiāo)者才能在這個(gè)轉(zhuǎn)變中占得先機(jī)。
