廣州2018年12月3日電 /美通社/ -- 近年來，國家陸續(xù)出臺了諸多規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的相關政策，醫(yī)藥改革的力度前所未有，這勢必會導致在新的醫(yī)藥環(huán)境下，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式的不足逐漸顯現(xiàn)。
如何適應新環(huán)境，高效合規(guī)地開展營銷活動，成為業(yè)內(nèi)人士普遍思考的一個問題。
隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)技術，醫(yī)藥營銷又呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，從銷售模式、財務合規(guī)再到推廣模式的合規(guī)等都成為醫(yī)藥企業(yè)在新時代下不得不重新面對和考慮的題中之義。如何開展合理的營銷活動，走出一條真正的合規(guī)之路，成為每個醫(yī)藥企業(yè)的必答題。
12月3日上午，在廣州舉辦的第二十五屆中睿醫(yī)藥營銷論壇上，杏樹林CEO張遇升做了題為“如何基于互聯(lián)網(wǎng)進行有效的處方藥合規(guī)營銷”的主旨演講，就新時代下如何開展合規(guī)營銷分享了自己的觀點和杏樹林的探索經(jīng)驗。
醫(yī)藥傳統(tǒng)的營銷之路面臨諸多挑戰(zhàn)，典型的代表就是關系營銷，由于政策規(guī)范和技術的發(fā)展，已經(jīng)不適合當下的市場發(fā)展環(huán)境。營銷行為無論是自營還是代理，都需要運營模式上的創(chuàng)新，包括營銷理念的創(chuàng)新、技術手段的創(chuàng)新等，最終達到精準營銷的目的。醫(yī)藥市場的推動將不僅僅依靠關系和利益，而是技術和服務。
精準營銷可以大大簡化企業(yè)營銷流程環(huán)節(jié)，降低時間和人力成本，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。但醫(yī)藥行業(yè)的精準營銷必須依托前沿醫(yī)療大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用，也囊括了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等跨界生態(tài)技術的應用。同時，還要擁有對于數(shù)字遠程醫(yī)療、移動醫(yī)療等新型醫(yī)療模式的深刻洞察，將先進的技術和服務通過介入醫(yī)療流程，把營銷模式落地化實施。
介入式營銷是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)等相關主體比較看好的一種醫(yī)藥營銷模式，首次提出介入式營銷的杏樹林信息技術有限公司，不僅擁有較強的醫(yī)藥行業(yè)基因，而且在成立之初就聚焦醫(yī)藥數(shù)字營銷的探索，目前已經(jīng)形成了一套圍繞客戶市場戰(zhàn)略而開發(fā)的介入式營銷閉環(huán)。
杏樹林數(shù)字營銷閉環(huán)覆蓋診前醫(yī)生教育、診中醫(yī)療賦能、診后患者管理的學術型營銷陣地，通過自有的醫(yī)生APP工具類產(chǎn)品，將醫(yī)藥企業(yè)在不同診療環(huán)節(jié)的營銷目標，轉變?yōu)閷W術推廣動力需求，達到針對醫(yī)藥企業(yè)的合規(guī)營銷。
杏樹林介入式營銷在幫助醫(yī)藥企業(yè)營銷合規(guī)轉型上實現(xiàn)了流程合規(guī)、證據(jù)合規(guī)、財務合規(guī)。介入式營銷把營銷的合規(guī)化轉化為面向醫(yī)療主體的醫(yī)學價值提升過程，主要依靠學術驅動和場景驅動。例如，醫(yī)生參與學術內(nèi)容傳播、病歷數(shù)據(jù)研究和患者管理服務，可以獲得合規(guī)合法的勞務收入。而藥企在合規(guī)營銷過程中，既可以提高醫(yī)生的獲得感，也可以滿足自身的營銷和科研需求。那么，藥企的合規(guī)營銷的問題也就迎刃而解了。目前，杏樹林兩款APP產(chǎn)品的用戶注冊量已經(jīng)超過了110萬，覆蓋中國40%的醫(yī)生，下載量超過300萬，周搜索量73萬，是業(yè)內(nèi)知名的醫(yī)療工具應用。基于自有的應用工具，杏樹林依托專業(yè)的學術思維，立足于服務患者，場景化醫(yī)生的診療全流程，實現(xiàn)精準介入。
因為聚合了眾多高資質的醫(yī)生群體，杏樹林將學術推廣從線下搬到線上，形成了一個由不同的交互圈組成的大的線上交互網(wǎng)，進行線上會議、交流、授課等具體的學術活動。在這一過程中，根據(jù)企業(yè)的需求，杏樹林將目標群體按照科室、職稱等進行分類，按照業(yè)務范圍，組織不同規(guī)模的交互圈，開展精準的學術推廣活動。
例如，由學術驅動，將線下會議線上化，打造綜合性數(shù)字化多渠道營銷項目，是教育和激勵醫(yī)生的有效介入方式。
該項目以有提高疾病診療水平等相關需求的基層醫(yī)生為目標，以學科領域內(nèi)學術地位較高的大專家KOL，作為項目宣傳核心點和主流量的產(chǎn)出者，加上臨床經(jīng)驗豐富，在一定范圍內(nèi)具有影響力的潛力KOL群體，作為內(nèi)容主要產(chǎn)出者，加深對專家授課額呢絨認知的同時，獲取個人訴求的滿足。
確定項目的實施主體和目標群體是學術驅動的關鍵，很大程度上提升多渠道營銷的價值也由此決定，但前提是明確醫(yī)藥企業(yè)等市場主體的市場戰(zhàn)略，只有圍繞客戶的市場戰(zhàn)略，才能產(chǎn)生真正有價值的學術內(nèi)容。
如果說項目實施主體是關鍵，那么內(nèi)容產(chǎn)生就是核心，項目策劃和運營就是保障。
內(nèi)容產(chǎn)生需要結合客戶的戰(zhàn)略進行策劃，而策劃和運營的價值點在于互動。杏樹林通過設立云課堂、云查房、云講壇，把實施主體和目標群體吸引到線上虛擬交互平臺進行內(nèi)容的傳播和學習，介入指導具體的診療行為，形成更好的互動氛圍，增強目標群體的學習意愿。
多渠道的線上學術推廣是客戶進行合規(guī)營銷的有效措施，降低人力、時間等成本之外，可以實時監(jiān)測學術推廣的各項核心指標和外圍數(shù)據(jù)，形成市場調研和項目報告，不斷推動學術推廣策略的優(yōu)化和實施。
但學術推廣的線上化，不并是完全拋棄線下。在線上學術驅動得以完善的同時，合理開展線下的高價值學術活動，形成“線上+線下”相結合的良性互補的模式，才是杏樹林線上學術推廣的較佳形態(tài)，才能形成真正的綜合性數(shù)字化多渠道營銷之路。
除了學術驅動推廣，杏樹林還定制開發(fā)了由場景驅動的診療流程、病例征集、患者隨訪等營銷形態(tài)，為醫(yī)藥企業(yè)提供定制化營銷服務。但所有營銷形態(tài)的實施最終都以結構化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，不僅為醫(yī)藥企業(yè)提供營銷定制化服務，還為醫(yī)藥研究提供參考。
例如，完全由診療場景驅動，定位關鍵診療介入點的篩查項目便是典型的場景驅動案例。
項目依托介入診療思維，尋找篩查類疾病診療過程中的薄弱環(huán)節(jié)。主要有三方面：醫(yī)生對高?；颊叩姆謱雍蜆藴驶芾淼恼J知以及對正確治療方案的觀念不足；缺乏便捷的工具，導致對復發(fā)風險分層實操困難，需要大量的時間與精力；缺乏對醫(yī)生工作的協(xié)助和管理，例如規(guī)范化協(xié)作流程及數(shù)據(jù)支持。
三方面的問題對應三個可以預見的價值提升機會，分別為：實時介入與篩查，貫徹高?；颊咭?guī)范化治療；向醫(yī)生提供高效且便捷的高?；颊吆Y查工具；建立管理與評估體系，進一步強化高?；颊咭?guī)范化治療觀念。
確定了價值增長機會之后，通過定制化覆蓋全流程的診療方案，明確了精準介入診療關鍵點的實施策略。由政府與機構、專業(yè)委員會、企業(yè)共同推動的規(guī)范化診療流程便得以確定。
規(guī)范化診療流程覆蓋“選、篩、治、管、帶”五個方面，“選”即選擇目標醫(yī)院，“篩”即通過定制高位篩查量表，將篩查過程數(shù)據(jù)化；“治”即定制標準化治療方案；“管”包含長期診療管理方案和患者教育隨訪管理兩方面；“帶”即通過案例分享研討會等形式，帶動相關醫(yī)生共同成長，提升診療水平。
該項目的設計實施覆蓋院內(nèi)、院外的診前、珍中、診后三個主要醫(yī)療場景，但又有側重，目標明確，以點帶面，設計超前，操作性強，較大化地體現(xiàn)場景驅動的價值。
目前，各個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開始嘗試開發(fā)介入式營銷服務，這種持續(xù)的價值提升營銷服務也已經(jīng)受到越來越多醫(yī)藥企業(yè)的關注。但從杏樹林的創(chuàng)新歷程來看，這并不容易。
杏樹林成立之初，作為為醫(yī)生提供行醫(yī)工具的移動醫(yī)療公司，專注于為醫(yī)生賦能，釋放醫(yī)療生產(chǎn)力，讓行醫(yī)更輕松。通過天使輪到C輪的四次融資，杏樹林從專注于醫(yī)生工具應用的開發(fā)，升級轉變成為真正的移動醫(yī)療數(shù)字平臺。2018年，杏樹林互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院正式成立，杏樹林介入式營銷再次迎來發(fā)展契機。
行業(yè)規(guī)范的形成任重道遠，但是杏樹林的春天或許為期不遠！
