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為何大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)搞不懂媒體(下)

為產(chǎn)品發(fā)布做準(zhǔn)備

不用說(shuō),Hammerling 已經(jīng)發(fā)現(xiàn)很多類(lèi)似這樣的問(wèn)題。幾家初創(chuàng)企業(yè)在預(yù)定產(chǎn)品發(fā)布日前三天找到她,希望她能夠提供全套媒體策略。當(dāng)然,她的回答是,沒(méi)有這樣的策略。制定一項(xiàng)穩(wěn)健的媒體計(jì)劃需要三到六個(gè)月的時(shí)間?!凹词鼓袔字艿臅r(shí)間,宣傳材料也都具備,這也是不夠的。它無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的效果,看起來(lái)也不真實(shí)。”Hammerling 表示,如果一家企業(yè)這樣做(很多企業(yè)依然這樣做),十有八九產(chǎn)品發(fā)布就會(huì)被搞砸,并且以后再也沒(méi)有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)。

像發(fā)布消息一樣,在準(zhǔn)備有效產(chǎn)品發(fā)布時(shí)也需先列出一系列問(wèn)題,以此明確開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的真正原因:
? 是否只是需要在早期吸引很多關(guān)注?
? 目標(biāo)是否能夠吸引很多用戶(hù)?客戶(hù)?
? 聲明是否側(cè)重高層的招聘?
? 是否希望獲得更多資金或風(fēng)投的興趣?

這些問(wèn)題的答案將成就最后的媒體方案和企業(yè)故事。不同目標(biāo)通常意味著尋找不同的出路。如果想招聘優(yōu)秀的工程師,那就上他們經(jīng)常登錄的 Reddit、Hacker News或博客看看。如果想獲得投資者的關(guān)注,那就先弄明白他們都在看些什么,并鎖定這些出版物。Hammerling 稱(chēng),目標(biāo)越明確,實(shí)現(xiàn)的可能性就越大?!皥?jiān)持一項(xiàng)基本的首要信息,針對(duì)不同受眾只需稍加調(diào)整即可。”聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單,真正做起來(lái)還有一些需要注意的地方。

避免將產(chǎn)品發(fā)布聲明與融資聲明安排在一起。同樣,Color 也是一個(gè)典型的例子?!叭绻枰l(fā)布融資聲明,盡量將其與產(chǎn)品發(fā)布聲明分開(kāi)。絕對(duì)不要將其作為頭條進(jìn)行報(bào)道?!贝箢~融資會(huì)提高的人們期望,小額融資則會(huì)降低期望。融資金額往往容易影響人們對(duì)企業(yè)的期望值和他們對(duì)企業(yè)成功率的判斷。因此,產(chǎn)品聲明需要單獨(dú)發(fā)布。

除此之外,很多企業(yè)選擇在產(chǎn)品尚未準(zhǔn)備好之前發(fā)布聲明。Hammerling說(shuō):“這非常讓人費(fèi)解,但我卻看到很多初創(chuàng)企業(yè)都是堅(jiān)持按計(jì)劃在產(chǎn)品還未準(zhǔn)備好之前進(jìn)行發(fā)布。之后所有負(fù)面新聞和反饋使得他們不得不將產(chǎn)品推出時(shí)間推遲半年或更長(zhǎng)時(shí)間。您需要保持耐心。如果非得要停止做某件事,那就停止?fàn)I銷(xiāo)吧。除了您沒(méi)有別人會(huì)設(shè)定這些最后期限?!?/p>

獲得媒體的關(guān)注
一旦有了計(jì)劃,接下來(lái)就是如何部署的問(wèn)題。如何在當(dāng)今喧囂的科技新聞時(shí)代獲得關(guān)注?就如 Hammerling 所說(shuō),一切都與關(guān)系有關(guān)。無(wú)需成為專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員就可與外界打交道。適用規(guī)則顯而易見(jiàn):機(jī)靈、專(zhuān)注和不粗魯。但是想要獲得關(guān)注也有很多其它方法。

Hammerling 稱(chēng):“不論身處更加廣泛的技術(shù)行業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)行業(yè)等,首先要先明白誰(shuí)在主宰您所在的行業(yè)。接下來(lái)弄清楚是哪幾個(gè)記者專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)您所在領(lǐng)域的特別報(bào)道。確保讀過(guò)他們的所有報(bào)道。不要只展望未來(lái),也要回顧過(guò)去。了解他們的寫(xiě)作風(fēng)格和個(gè)性,以及他們感興趣的話題?!痹赥witter 上關(guān)注他們,更好地了解他們工作以外的生活和他們真正感興趣的東西。所有這些都可用于打造個(gè)性化公關(guān)。

Hammerling 表示,如果創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該打交道的記者的數(shù)量并不固定,那么與您所處地區(qū)甚至更廣泛行業(yè)內(nèi)的少數(shù)記者建立良好的人際關(guān)系也十分有幫助。當(dāng)她剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí),科技媒體行業(yè)的發(fā)展還不成熟。她就著重和行業(yè)內(nèi)15位最具影響力的記者建立了人際關(guān)系。她稱(chēng):“現(xiàn)在他們都已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)自己的出版物、自己的機(jī)構(gòu)、自己的博客。如果你是一名年輕的創(chuàng)業(yè)者,那么就認(rèn)識(shí)年輕的人吧——因?yàn)楹苤匾囊稽c(diǎn)就是,這些人和你有著同樣的想法。他們也是創(chuàng)業(yè)者,他們今后將成為有影響力的人物。”

別害怕擴(kuò)展人際關(guān)系。Hammerling 建議:“如果科技行業(yè)的記者想要了解你的故事,他們就會(huì)很積極地努力與創(chuàng)業(yè)者建立人際關(guān)系。如果你們住在同一個(gè)城市,那么不妨安排時(shí)間與記者聊聊。如果你住在其它城市,那么在你要路過(guò)他們城市的前幾周就給他們留言,表示自己很愿意和他們一起喝杯咖啡。盡管不是所有人都會(huì)同意,但很多人都不會(huì)拒絕。”當(dāng)然,如果你事先沒(méi)有留言并獲得回執(zhí),并且無(wú)法清楚地闡述你的市場(chǎng)價(jià)值定位,千萬(wàn)別這么干。她也不建議在產(chǎn)品發(fā)布前過(guò)早地與記者交談。因?yàn)檫@有可能導(dǎo)致在公司還沒(méi)有準(zhǔn)備好之前,你就把公司計(jì)劃透露出去的風(fēng)險(xiǎn)。一旦你的產(chǎn)品對(duì)外公開(kāi)發(fā)布,就是你著重維系人際關(guān)系的時(shí)候了。

社交媒體的重要性見(jiàn)證了媒體關(guān)系變化的程度。過(guò)去,常見(jiàn)的策略是為一家媒體機(jī)構(gòu)提供獨(dú)家采訪以便獲得他們的關(guān)注,但如果你周邊有數(shù)百家有影響力的博客時(shí),這可不是一個(gè)好主意。有一種情況是可能你有華爾街日?qǐng)?bào)或者紐約時(shí)報(bào)想要報(bào)道的大事,但對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言,這幾乎不太可能。

“我反對(duì)有關(guān)產(chǎn)品發(fā)布的獨(dú)家采訪,我認(rèn)為這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?!?/p>

即便如此,獨(dú)家訪問(wèn)對(duì)危機(jī)控制十分有用。博客主和編輯越多,就有越多的人積極報(bào)道你的故事。記者在你準(zhǔn)備好發(fā)布之前就得到消息的可能性不大。Hammerling 說(shuō);“就我的經(jīng)驗(yàn)而言,如果記者確實(shí)獲得你的信息,你可以與他們合作并建立更密切的人際關(guān)系。你可以說(shuō),你看,我們實(shí)際上還沒(méi)有準(zhǔn)備好發(fā)布,我們還需要一周時(shí)間準(zhǔn)備,但我們可以告訴你任何你想知道的信息?!边@就是你給記者獨(dú)家采訪的時(shí)候。他們報(bào)道后,他們也會(huì)受益?!痹谶@種情況下,表達(dá)你的謝意以及尊重對(duì)方十分重要,但這點(diǎn)不能成為慣例。

她解釋說(shuō):“獨(dú)家專(zhuān)訪會(huì)妨礙你建立長(zhǎng)期人際關(guān)系的能力。你會(huì)造成其他沒(méi)有得到消息的記者的厭惡。在科技博客領(lǐng)域,如果有記者比其他人發(fā)布消息早了30秒,這就算是獨(dú)家采訪,即使消息的內(nèi)容與其他人一樣。因此你必須十分小心地對(duì)待這個(gè)問(wèn)題?!?/p>

一旦你獲得關(guān)注

如果你已經(jīng)付出了時(shí)間來(lái)培養(yǎng)自己的媒體人際網(wǎng)絡(luò),那么是時(shí)候付出更多時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)如何與媒體對(duì)話。如果有一類(lèi)你應(yīng)該花錢(qián)向其學(xué)習(xí)的人,那么就是媒體培訓(xùn)師。Hammerling 說(shuō):“媒體培訓(xùn)師就是十分擅長(zhǎng)教人們學(xué)習(xí)如何與媒體對(duì)話的專(zhuān)家。與記者對(duì)話是一件完全不一樣的事情,一個(gè)完全不同的對(duì)話藝術(shù)領(lǐng)域。你可以直接與培訓(xùn)師學(xué)習(xí),無(wú)需中介。你可以聘請(qǐng)他們過(guò)來(lái),并花上半天時(shí)間來(lái)完善你的信息并使自己在回答問(wèn)題時(shí)更游刃有余。”

Hammerling 個(gè)人推薦 Joe Dolce,Brew 最近與這位溝通專(zhuān)家有過(guò)很多的合作。作為《Details》等著名雜志的前記者和編輯以及一名公關(guān)經(jīng)理,他既采訪過(guò)別人,也接受過(guò)采訪,他知道怎樣回答才有效果。

一些創(chuàng)始人在這方面的需求可能比其他人要多,認(rèn)識(shí)到你是哪種類(lèi)型很重要。Hammerling 表示:“技術(shù)創(chuàng)始人可能會(huì)覺(jué)得更加困難,因?yàn)樗麄儾簧瞄L(zhǎng)簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)自己的想法或觀點(diǎn)。他們做起來(lái)只需要幾秒鐘的事情卻需要幾分鐘才能說(shuō)清楚?!?/p>

但如果你請(qǐng)不起專(zhuān)業(yè)人士呢?這并不意味著你就只能坐以待斃?!澳憧梢酝ㄟ^(guò)觀看一些擅長(zhǎng)講故事的成功企業(yè)家的視頻來(lái)吸取經(jīng)驗(yàn)?!盚ammerling 重點(diǎn)以 Salesforce 的 Marc Benioff 和 Oracle 的 Larry Ellison 為例。“他們精于表達(dá),面對(duì)觀眾能夠滔滔不絕,還很有幽默感。即便是講到嚴(yán)肅處,他們的雙眼也同樣閃爍著光芒。最重要的是,他們看起來(lái)就像是在玩一樣。你一定不想如機(jī)器人背書(shū)一般列舉出重要信息。如果你充滿熱情,努力活躍氣氛,便能吸引住媒體的注意力?!?/p>

另一個(gè)更適合初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人學(xué)習(xí)的榜樣是 Box 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Aaron Levie。Hammerling 表示:“像 Aaron 這樣的領(lǐng)導(dǎo)者非常聰明,他們?cè)谥v話時(shí)能夠很快地與觀眾打成一片。你可以說(shuō)他在享受這個(gè)過(guò)程,而且相當(dāng)注重他所講的內(nèi)容。很少有像他這樣年紀(jì)的人能如此口若懸河。他不會(huì)拐彎抹角。他講的內(nèi)容具有前瞻性,走在了時(shí)代的前列,他對(duì)業(yè)界其他公司也了如指掌?!?/p>

歸根結(jié)底,要想成為一個(gè)令人信服且具有吸引力的發(fā)言人,了解你所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境至關(guān)重要。“當(dāng)你比其他人更了解你所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí),你便能成為媒體爭(zhēng)相追逐的對(duì)象,而媒體正在不斷尋找好的資源。能夠談?wù)撃阕约旱墓臼且换厥?,但能夠針?duì)整個(gè)行業(yè)侃侃而談會(huì)讓你更加多面化,成為值得交談的對(duì)象?!?/p>

“人們往往認(rèn)為今天的新聞就是明天的垃圾,但現(xiàn)狀并非如此。互聯(lián)網(wǎng)是永恒的,人們的記憶是長(zhǎng)久的?!?/p>

記住,成為某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家并不意味著說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話,而是需要采取更警惕的態(tài)度。尤其是隨著云存儲(chǔ)和電子商務(wù)等領(lǐng)域的從業(yè)者越來(lái)越多,記者們喜歡問(wèn)各公司打算如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,脫穎而出。這是一個(gè)很大的危險(xiǎn)信號(hào)。Hammerling 說(shuō):“消極面對(duì)永遠(yuǎn)不能成為贏家。如果你是一家大公司,你當(dāng)然有底氣傲視群雄,但作為一家初創(chuàng)企業(yè),你必須尊重你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果騎虎難下,你可以把自己作為整體的一部分來(lái)談,然后再回歸到你自己?!?/p>

如果你迫于壓力不得不提及一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Hammerling 建議你索性玩大一點(diǎn)。“不要談?wù)撃惚粏?wèn)及的具體公司,而是搬出在這方面做得很好的相關(guān)企業(yè)。如果你處在通信行業(yè),不妨談?wù)?Skype 或其他大型公司。這樣你便把你的初創(chuàng)企業(yè)與這些行業(yè)龍頭的成功聯(lián)系在了一起。這比談?wù)撆c你有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各種初創(chuàng)企業(yè)要好得多?!?/p>

記住,你與媒體的每一次互動(dòng)都很重要。你必須時(shí)刻提醒自己,要積極主動(dòng)但不令人生厭,信息量大但不具攻擊性。Hammerling 表示,不要一直問(wèn)報(bào)道是否刊登,如果記者說(shuō)會(huì),那么可能就會(huì)。此外也切勿因?yàn)槟橙嗽谏缃幻襟w或其他渠道所寫(xiě)的內(nèi)容而對(duì)他進(jìn)行攻擊,即使他弄錯(cuò)了你公司的某個(gè)重要細(xì)節(jié)。Hammerling 說(shuō):“撰寫(xiě)者往往帶有個(gè)人情緒,他們會(huì)記住他們不想與之交談的對(duì)象。我問(wèn)過(guò)一些記者對(duì)某位創(chuàng)始人的看法,他們都給出了相同的評(píng)價(jià):‘他太糟糕了’。人們往往認(rèn)為今天的新聞就是明天的垃圾,但現(xiàn)狀并非如此?;ヂ?lián)網(wǎng)是永恒的,人們的記憶是長(zhǎng)久的?!?/p>

與此同時(shí),關(guān)系太好,與媒體太親密也有負(fù)面影響?!爱?dāng)你覺(jué)得和一名記者完全是好朋友的時(shí)候,你們的關(guān)系90%會(huì)因?yàn)橐黄獙?duì)你或你公司的爆料,最終非常不愉快地結(jié)束。做朋友是一回事,共同做一篇報(bào)道是另一回事。你會(huì)被蒙蔽,忘了真正關(guān)注細(xì)節(jié)和你準(zhǔn)備透露的信息。有可能你會(huì)透露不應(yīng)該透露的信息,或者避免不應(yīng)該避免的題目。我經(jīng)??吹竭@種情況,關(guān)系走的比較近的人因?yàn)闆](méi)有從公關(guān)角度去思考問(wèn)題,而沒(méi)能做成很好的報(bào)道?!?/p>

但這并不意味著與媒體建立熱情友好的關(guān)系是不可能或不可取的。你只要確保能夠明確界定這種關(guān)系,并且你對(duì)彼此的用詞也能夠同樣界定?!坝行┤苏f(shuō)你不能和記者成為真正的朋友,但我認(rèn)為這是無(wú)稽之談。你只要保持清醒就可以。我一直告訴企業(yè)家要知道不供發(fā)表和背景報(bào)道是什么意思,并且要知道在什么時(shí)候說(shuō)。如果你與一個(gè)人談話,你不能和盤(pán)托出所有信息,然后說(shuō)‘哦對(duì)了,這些都不宜公開(kāi)報(bào)道哦?!鋵?shí)這樣的處理方式不行?!?/p>

還要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn),有了評(píng)論和社交媒體,讀者已經(jīng)成為傳媒體驗(yàn)實(shí)實(shí)在在的一部分。Hammerling 說(shuō):“年輕 CEO 不像年長(zhǎng)者那樣認(rèn)真看待評(píng)論,這是好事。處理它的唯一途徑就是學(xué)習(xí)。你不能把它弄成個(gè)人恩怨,或者對(duì)某個(gè)人發(fā)火,因?yàn)檫@只會(huì)讓事情鬧得更大。她曾見(jiàn)過(guò)很多 CEO 連夜閱讀每篇產(chǎn)品博文的所有評(píng)論。雖然很難勸阻他們,但至少她會(huì)鼓勵(lì)他們識(shí)別重點(diǎn)信息。

“你會(huì)看到有人評(píng)論說(shuō)如何喜愛(ài)你們產(chǎn)品的某個(gè)方面。然后你就知道這是能夠真正產(chǎn)生共鳴的東西,你就可以開(kāi)始重點(diǎn)宣傳這方面的信息。相反,如果人們對(duì)某個(gè)方面做出負(fù)面反應(yīng),你就可以積極轉(zhuǎn)變這方面的輿論消息、將其解釋更清楚或者考慮對(duì)產(chǎn)品的這個(gè)方面做出改進(jìn)?!?/p>

創(chuàng)始人不可替代的聲音

“絕大多數(shù)時(shí)候,創(chuàng)始人都是公司的聲音和心臟?!?/p>

據(jù)說(shuō)創(chuàng)始人都是夜貓子,著魔似的閱讀評(píng)論,思考下一步該如何改進(jìn)。他們最關(guān)心的是公司的成功,那種忠于職守的精神就像瓶子中的能量。“那是一種特殊的能量,鼓舞人心、能夠促成好的報(bào)道、并且不可替代?!?Hammerling 深信這一點(diǎn),以至于如果創(chuàng)始人不愿積極保持與媒體的關(guān)系,她就拒絕與這家客戶(hù)合作。

這就是為什么當(dāng)有新公告的時(shí)候,讀者越來(lái)越喜歡去看創(chuàng)始人的博客,而不是冷冰冰的新聞稿。雖然你也會(huì)看到有些公關(guān)團(tuán)隊(duì)或公司為媒體編寫(xiě)報(bào)道——從近照到一堆預(yù)先審查過(guò)的高管說(shuō)話和市場(chǎng)地位數(shù)據(jù),應(yīng)有盡有——但這些讓人覺(jué)得虛假,反而沒(méi)什么幫助。

她說(shuō):“當(dāng)一個(gè)創(chuàng)始人決定退居幕后,把營(yíng)銷(xiāo)人員推到一線,就會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)、公司以及記者對(duì)他們所寄予的信任帶來(lái)消極影響。媒體真正希望創(chuàng)始人與報(bào)道之間是有聯(lián)系的?!边@一點(diǎn)永遠(yuǎn)都不能變,無(wú)論你處在什么階段,即便是你有代理人或者龐大的內(nèi)部傳播團(tuán)隊(duì)。

事實(shí)上,對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)自己駕馭與媒體的來(lái)往來(lái)說(shuō),沒(méi)有比這更好的理由了——至少在一開(kāi)始是這樣。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、廣告詞或戰(zhàn)略與創(chuàng)始人相符,而他又能清楚并令人信服地全部表達(dá)出來(lái),那么其影響力將不可估量。

正如 Hammerling 所說(shuō),一家機(jī)構(gòu)發(fā)布新聞稿會(huì)給人一種空喊口號(hào)的感覺(jué),而一個(gè)充滿激情的創(chuàng)始人會(huì)直接對(duì)媒體說(shuō)“嘿,看看這個(gè),它絕對(duì)會(huì)很酷”。

來(lái)源:firstround

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編譯:本篇文章為美通社編譯,如有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處及鏈接。

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/9508

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