【白皮書】 新聞稿：從單一發(fā)布轉(zhuǎn)向人人參與

利用新聞稿發(fā)布開發(fā)潛在客戶的模式可以使公關(guān)和市場營銷專家為其客戶創(chuàng)造具有無限潛力的有針對性、實質(zhì)性的成功。

毫不起眼的新聞稿現(xiàn)在發(fā)揮著巨大的作用。在社會化媒體和搜索引擎優(yōu)化時代，新聞稿一旦發(fā)送到編輯，就越來越多地被用來影響傳播結(jié)果 — 甚至能夠直接從目標(biāo)受眾當(dāng)中發(fā)現(xiàn)合格的潛在客戶。

在某鐘程度上，要做到這一點是很簡單的。舉例說，如果您要發(fā)布關(guān)于一種新型智能手機(jī)的新聞稿，為什么不在新聞稿里添加網(wǎng)站鏈接，讓用戶通過鏈接了解更多信息或引導(dǎo)用戶購買？如果您已經(jīng)創(chuàng)建了優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容 — 例如，白皮書或網(wǎng)絡(luò)研討會 — 又為什么不發(fā)布一篇新聞稿（來擴(kuò)大影響）呢？

很多精明的公關(guān)專家 — 甚至一些營銷專家 — 都在做這樣的事情，甚至比這還要多?；诒景灼牟稍L，公關(guān)和營銷專家以新聞受眾為目標(biāo)，利用內(nèi)部 CRM 系統(tǒng)、社交媒體監(jiān)測分析、跟蹤代碼，以及能夠監(jiān)測點擊鏈接的人數(shù)、下載內(nèi)容或注冊等服務(wù)來衡量潛在客戶的表現(xiàn)。此外，他們還為其現(xiàn)有客戶群和潛在客戶創(chuàng)建有標(biāo)志性的、有幫助的內(nèi)容，借助新聞稿發(fā)布（以及社交和其它媒體），與用戶進(jìn)行互動。

公關(guān)專家表示，其客戶可以用非常低的成本獲取有價值的信息，并同時擴(kuò)大營銷數(shù)據(jù)庫。

又或者，正如媒體和營銷公司 Ziff Davis 企業(yè)的戰(zhàn)略客戶副總裁 Eric Biener 所說：“特設(shè)營銷/公關(guān)戰(zhàn)術(shù)的時代已經(jīng)結(jié)束了。每個人都有責(zé)任，并且每一項投入都應(yīng)該產(chǎn)生回報?！?/p>

基于對公關(guān)和營銷專家的采訪，本白皮書圍繞著不斷增長地利用新聞發(fā)布推動客戶需求的趨勢進(jìn)行了探討，包括：

? 分析和品牌內(nèi)容與成功地發(fā)掘潛在客戶之間有著怎樣千絲萬縷的聯(lián)系
? 公共關(guān)系如果培養(yǎng)潛在客戶和體現(xiàn)真正價值
? 如何通過開發(fā)和推廣原創(chuàng)內(nèi)容來制造新聞
? 在社交媒體中如何有效利用新聞內(nèi)容
? 公關(guān)專家如何量化新聞稿反饋

分析、品牌內(nèi)容和緊縮預(yù)算推動新聞稿發(fā)布向潛在客戶開發(fā)轉(zhuǎn)變

鑒于新聞稿發(fā)布在推動用戶需求產(chǎn)生方面的作用已經(jīng)非常明顯，那為什么直到今天，發(fā)掘潛在客戶才步入公共關(guān)系的領(lǐng)域呢？簡言之，公關(guān)平臺上所包含的眾多因素正向著開發(fā)潛在客戶能動性的出發(fā)點的角色轉(zhuǎn)換 — 而其中大部分因素其影響力還沒有得到廣泛的推廣和完全的認(rèn)同。

其中最主要的原因是社交媒體和相關(guān)分析技術(shù)的迅速出現(xiàn)，但同時，也有緊縮預(yù)算和逐漸演變而來的品牌內(nèi)容概念的產(chǎn)生。利用新聞稿推動需求產(chǎn)生的好處之一是其相對較低的投資成本，尤其是相較于潛在客戶開發(fā)營銷舉措而言。越來越多的機(jī)構(gòu)都意識到，結(jié)合了低成本、高覆蓋率的新聞稿發(fā)布，正在發(fā)展成為開發(fā)潛在客戶的沃土。

在采訪中，公關(guān)專家著重強(qiáng)調(diào)了借助新聞稿發(fā)布推動需求產(chǎn)生這一模式可以使現(xiàn)有預(yù)算資金得到最大限度的利用，并為合理安排進(jìn)一步支出提供依據(jù)。

然而，重要的是，在同一時間，隨著互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了更多內(nèi)容，品牌內(nèi)容質(zhì)量也不斷得到提升，用戶對品牌內(nèi)容的感知度也在不斷上升。

例如，在長期利用新聞稿發(fā)布及其它多媒體參與工具來促進(jìn)白皮書、網(wǎng)絡(luò)研討會、博客發(fā)帖和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的過程中，美通社已經(jīng)取得了顯著的成果。美通社市場營銷和傳播副總裁 Rachel Meranus 表示，有數(shù)百人通過新聞稿下載白皮書，自從公司開始使用新聞稿發(fā)布擴(kuò)大美通社博客的知名度以來，網(wǎng)站流量和博客訂閱量也有成倍的增長。

“從始至終，公共關(guān)系所關(guān)注的就是如何影響受眾的行為。然而，真正的挑戰(zhàn)在于量化結(jié)果，并對公關(guān)努力做出直接反饋，” Meranus 說，“隨著內(nèi)容營銷戰(zhàn)略重要性的增長，以及銷售們不斷尋求更加廣泛覆蓋并有效干預(yù)關(guān)鍵受眾的營銷新途徑，新聞稿發(fā)布尤其是利用多媒體表現(xiàn)形式 — 圖片、視頻、情報圖表 — 正迅速成為營銷活動的一部分?！?/p>

事實上，一份涉及超過10,000位美通社客戶在四周內(nèi)（2011年2月27日~3月26日）新聞稿發(fā)布情況的內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，使用多媒體表現(xiàn)形式越多的新聞稿，其反饋量也大幅增加。統(tǒng)計數(shù)據(jù)中所附圖表顯示，在新聞稿中增加一張照片，其獲得的反饋量超過純文本新聞稿14％；如加入視頻，反饋量超過純文本新聞稿20％；如同時加入圖片和視頻，則會有48％的增幅；最終，如在使用圖片和視頻的同時，添加額外的文件（如 PDF，Word 或 PowerPoint 文件），最大增幅可以達(dá)到77%。
應(yīng)用多媒體表現(xiàn)形式的新聞稿獲得的用戶反饋也會大幅提升。

Meranus 補充說道：“這并不是簡單的增加了媒體曝光率，還從本質(zhì)上改變了受眾行為 – 注冊網(wǎng)絡(luò)研討會、下載白皮書、要求進(jìn)行展示或獲取更多信息等等。新聞稿發(fā)布價錢相對便宜，它提供了直接與受眾溝通的多種渠道和內(nèi)置分析。我們不可能要求比這更好的結(jié)果了。”

潛在客戶還體現(xiàn)公關(guān)價值

值得注意的是，受訪者還解釋說，通過發(fā)布新聞稿發(fā)現(xiàn)潛在客戶的另一個重要影響是機(jī)構(gòu)在眾多公關(guān)活動中價值觀的整體提升。

服務(wù)于住房和建筑業(yè)的媒體信息公司 Hanley Wood 的市場主任Amy Fisher 說，“預(yù)算被全面縮減了，因此，我必須謹(jǐn)慎對待正在做的每件事以及我是如何花掉每一分錢的。而潛在客戶 — 或是公關(guān)活動所產(chǎn)生的任何可衡量的成果 — 都受到比以前更多的關(guān)注。這就使我們回到如何體現(xiàn)價值和使公關(guān)更加有效的傳統(tǒng)議題上。最終，如果能夠證實我們所采用的公關(guān)策略可以促使整體地位的提升，我們就有機(jī)會使預(yù)算增加，并且采取更多積極行動幫助業(yè)務(wù)增長?！?/p>

“對于我們的大多數(shù)客戶而言，潛在客戶開發(fā)已經(jīng)成為首要的公關(guān)目標(biāo)?！盕isher 說。她所在的公司很早便開始為發(fā)掘潛在客戶而努力，而將借助新聞稿發(fā)布引導(dǎo)目標(biāo)客戶群作為 Hanley Wood 廣告整體推廣活動的一部分，這一做法的成果是不言而喻的。

“在網(wǎng)站流量、注冊和其它我們重點關(guān)注的方面，都可以清楚的看到某些特定信息的傳播效果達(dá)到了峰值。目前，我們要看看如何對此進(jìn)行監(jiān)測、分析并使其產(chǎn)生更大的影響?！盕isher 補充說。

利用新聞稿發(fā)布開發(fā)潛在客戶還可以通過引入其目標(biāo)受眾的新成員來不斷擴(kuò)大機(jī)構(gòu)信息的覆蓋面。Ziff Davis 企業(yè)的 Biener 解釋說，新聞稿的引導(dǎo)作用使客戶和 ZDE （Ziff Davis 企業(yè)）本身的受眾數(shù)量都有所增加。

“當(dāng)我們進(jìn)行公關(guān)推廣項目時，我們可能會看到來自數(shù)據(jù)庫之外的 2-3% 的受眾對我們的推廣項目同樣做出了反應(yīng)，”Biener 說，“從長遠(yuǎn)看來，這將不僅僅有助于幫助我們的客戶不斷擴(kuò)大其受眾群體，同時這部分人群也將囊括進(jìn)我們自己的目標(biāo)受眾。一旦他們成為我們的目標(biāo)受眾，下一步就可以向其推廣我們的價值主張。”

美通社需求產(chǎn)生和市場運營高級經(jīng)理 Jeff Soriano 補充說道：“借助新聞稿發(fā)布開發(fā)潛在客戶這一模式驗證了公關(guān)影響力的底線，并且為更多公關(guān)預(yù)算的需求提供了必要的證據(jù)。現(xiàn)在，我們有直接的數(shù)據(jù)表明這一點，而這在此前是很難做到的。”

新聞稿發(fā)布有助于充分利用“品牌”新聞

新聞稿發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)潛在客戶的平臺這一模式的形成還有著另外一個因素，就是內(nèi)容營銷和內(nèi)容發(fā)布者身份的演變。盡管傳統(tǒng)媒體公司曾一度被看作是“值得信賴”的唯一內(nèi)容提供者，人們則更愿意看到和依賴于更多樣化的“發(fā)布者”提供的內(nèi)容。精明的營銷專家們正試圖挖掘機(jī)構(gòu)內(nèi)部的現(xiàn)有專業(yè)人員，將公關(guān)和市場部門組建成編輯團(tuán)隊，以求創(chuàng)建可以與任何新聞學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的作品相媲美的新聞內(nèi)容。[1]

隨著內(nèi)容的定義不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)正轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容發(fā)布者，新聞稿發(fā)布被用作進(jìn)行內(nèi)容推廣，以及推動用戶與內(nèi)容互動。

例如，提供審計、稅務(wù)和咨詢服務(wù)的公司畢馬威會計師事務(wù)所（KPMG） 就會定期為其客戶定制白皮書和其它相關(guān)信息資源。目前，該公司還將新聞稿發(fā)布作為拓寬此類信息覆蓋面的工具，其終極目標(biāo)是推動客戶的參與度。

“我們常常會為客戶定制諸如白皮書、案例研究、調(diào)研報告和其它相關(guān)管理議題的內(nèi)容資源，”畢馬威會計師事務(wù)所（KPMG）全球產(chǎn)業(yè)對外傳播部門主管 Jennifer Samuel 說，“我們常會在新聞稿中添加鏈接，邀請客戶通過這些鏈接下載研究報告，在我們的網(wǎng)站上瀏覽信息或者注冊以定期接收信息發(fā)布。我們這樣做的目的是促進(jìn)客戶的參與度，邀請人們同我們進(jìn)行互動?！?/p>

Samuel 表示，畢馬威會計師事務(wù)所（KPMG）近期對頁面瀏覽和下載情況進(jìn)行了跟蹤，她還補充說道，將來，公司還要使得這些跟蹤指標(biāo)更加具體化?！斑@一數(shù)據(jù)正逐漸成為我們衡量市場營銷和對外傳播效果的關(guān)鍵性能指標(biāo)之一?！彼忉屨f。

英國移動計費和分析公司 Bango 在線市場營銷和推廣部門經(jīng)理 Beccy Blount 則表示，這一模式有助于更加積極主動的開發(fā)潛在客戶。

“從開發(fā)潛在客戶的角度而言存在著兩種不同的類型 — 一類是基于人們對相關(guān)領(lǐng)域的興趣，新聞稿發(fā)布引導(dǎo)潛在客戶出現(xiàn)。另一類則是直接形成潛在客戶，”Blount 說，“我們已經(jīng)編寫了很多白皮書，并利用不同的渠道進(jìn)行發(fā)布，這其中也包括圍繞白皮書的主題發(fā)布新聞稿。人們可以通過新聞稿中的鏈接地址下載更多關(guān)于特定議題的詳細(xì)信息?！?/p>

推拉戰(zhàn)略帶來更多潛在客戶

將新聞稿發(fā)布作為開發(fā)潛在客戶的工具，這一模式還會導(dǎo)致另外一種值得關(guān)注的推拉現(xiàn)象 —
直接影響公關(guān)成果。

舉一個例子來說明。長期致力于提供 Web 加密證書管理解決方案的技術(shù)供應(yīng)商 Venafi 曾借助新聞稿發(fā)布推動用戶注冊參與網(wǎng)絡(luò)研討會。Venafi 通過在新聞稿中加入鏈接地址，邀請潛在參與者注冊參加網(wǎng)絡(luò)研討會，這些參與者在注冊過程中還被要求回答兩個問題，分別是：“在過去的12個月中，您所在的機(jī)構(gòu)是否曾經(jīng)由于證書失效而造成網(wǎng)絡(luò)停機(jī)？”和“在將來，您是否能夠采取有效的策略，以防止此類情況再次發(fā)生？”

通過這種方法，Venafi 不僅可以獲得更加合格的受眾，同時還為網(wǎng)絡(luò)研討會搜集了有價值的研究數(shù)據(jù) — 這絕對可以稱得上是雙贏的公關(guān)成果。

“網(wǎng)絡(luò)研討會最終邀請到200人參與，同時我們還獲取了有用的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在過去的12個月中，有高達(dá)78%的機(jī)構(gòu)經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)停機(jī)，而另一數(shù)據(jù)則更為驚人，超過90%的機(jī)構(gòu)依然沒有采取任何有效措施以防止類似現(xiàn)象的發(fā)生，”Snapp Conner 公關(guān)管理層合伙人 Cheryl Snapp Conner 解釋說，“在接下來的網(wǎng)絡(luò)研討會新聞稿中，我們就公布的這一調(diào)研結(jié)果。同時，公司還由此發(fā)掘到超乎想象的眾多潛在客戶?！?/p>

通過社交媒體“發(fā)布”需求

此外，將新聞稿發(fā)布作為潛在客戶制造者的還包括諸如 Facebook、LinkedIn 和 Twitter 之類的社交媒體。在印刷出版物作為主流媒體的時代，出版物分發(fā)率和實際用戶群同樣重要。而今天，當(dāng)一條信息在 Facebook 上獲得用戶青睞，在 Twitter 上被重復(fù)多次的轉(zhuǎn)載，或是被活躍于某社交網(wǎng)絡(luò)中的人們分享，就如同印刷出版物被廣泛分發(fā)一樣，信息傳播也在不斷地進(jìn)行著。

舉例來說，從 Twitterfall 分析應(yīng)用軟件獲取的截屏顯示，2011年5月19日，在短短3秒鐘內(nèi)，就有10條關(guān)于不同信息的微博發(fā)出。

有研究證實了社交媒體作為獲取新客戶的渠道的價值。2011的1月，在一項針對644名營銷人員進(jìn)行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，通過 LindedIn 發(fā)布的營銷廣告中，57%的營銷廣告通過社交媒體有效地吸引了新客戶，57%通過博客獲得新客戶，另外還有48%通過 Facebook，42%通過 Twitter。[2]

然而，受訪者都贊同這樣的觀點，就是你不能簡單的復(fù)制-粘貼一篇新聞稿到 Facebook、也不能漫不經(jīng)心的在 Twitter 上發(fā)布一個多達(dá)140字符的微博。相反，信息務(wù)必是要根據(jù)傳播平臺的特點而專門創(chuàng)建的。通常，一篇針對特定話題給予專業(yè)闡述的新聞稿更能有效的獲得關(guān)注并在社交媒體中激發(fā)反饋。在一篇圍繞這個話題而編寫的白皮書中，受訪者都不約而同的一致將其表述為“以事實為依據(jù)的”、“基于研究的”、“富有教育意義的”、“可實踐的”和“有用的新聞”。[3]

整合營銷品牌活化機(jī)構(gòu) Stein + 合伙人兼副總裁 Ted Kohnen 說，竅門在于“分解”深奧的內(nèi)容，使其“更加容易被消化和理解的同時，讓人們產(chǎn)生想要了解更多信息的意愿?！钡湫偷淖龇ň褪窃谏缃幻襟w發(fā)帖中，集中強(qiáng)調(diào)新聞稿的部分關(guān)鍵事實或統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而后再從發(fā)帖鏈接引導(dǎo)用戶回到新聞稿本身。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)為公關(guān)提供依據(jù)

隨著利用新聞稿發(fā)布開發(fā)潛在客戶的模式得到廣泛認(rèn)同，硬性指標(biāo)受到越來越多的關(guān)注。借助Omniture 和 Google Analytics 之類的應(yīng)用程序，專業(yè)人員可以判定一個網(wǎng)絡(luò)鏈接被點擊查看的次數(shù)，用戶所在位置，用戶登陸網(wǎng)站后的使用路徑，用戶查看了何種產(chǎn)品（例如白皮書和電子研討會），以及用戶在特定網(wǎng)站上的頁面瀏覽時長等。

公關(guān)顧問 Brenda Christensen 就曾有過運用在新聞稿中嵌入特定網(wǎng)站鏈接來引導(dǎo)用戶使用的成功經(jīng)驗，她還利用能夠跟蹤生成信息的指定頁面來分辨某次用戶使用是否來源于新聞稿?！拔覀儠帉懸粋€特殊的指令，在登陸頁面的鏈接地址后面加入‘/pr’，這樣我們就可以知道（某次頁面瀏覽）是來自新聞稿（嵌入鏈接）?！盋hristensen 解釋說。

受訪者表示，有了統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，專業(yè)人士們可以有效地制定和執(zhí)行進(jìn)一步的公關(guān)推廣計劃。

資深技術(shù)公關(guān)顧問 Paula Brici 說，理想的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以為我們指明如何更好地修正新聞稿，以提高點擊量和引導(dǎo)用戶使用。通過分析新聞稿嵌入鏈接的用戶參與度，公關(guān)專家能夠在將來的推廣活動中更好的確定目標(biāo)受眾和宣傳基調(diào)。

結(jié)論：品牌內(nèi)容和分析的興起造就了新聞稿發(fā)布開發(fā)潛在客戶的重要公關(guān)角色

公關(guān)群體將不斷變化的內(nèi)容模式串聯(lián)起來，搜索引擎優(yōu)化和技術(shù)的進(jìn)步又使得訪客識別和受眾行為分析成為現(xiàn)實。公關(guān)專家們即便是剛剛開始著手新聞稿發(fā)布開發(fā)潛在客戶，就已經(jīng)能夠清晰預(yù)見到其公關(guān)行為會帶來的顯著成果。

借助新聞稿發(fā)布開發(fā)潛在客戶 — 以及運用相關(guān)分析手段，推動形成特定公關(guān)成果 — 公關(guān)和市場營銷專家們無疑將為其客戶創(chuàng)造具有無限潛力的有針對性、實質(zhì)性的成功。

關(guān)鍵點

? 激勵對內(nèi)容的興趣的形成。例如白皮書，在新聞稿中添加內(nèi)容摘要并嵌入鏈接，使用戶能夠通過鏈接查看完整版本，查看的同時還需提交申請表，（以此來掌握受眾詳情。）
? 推廣網(wǎng)絡(luò)研討會和類似活動，提供專家小組成員簡介、主持人簡歷以及注冊頁面。
? 制造網(wǎng)絡(luò)轟動效應(yīng)，廣泛共享信息，發(fā)布社交媒體鏈接。
? 擴(kuò)大信息覆蓋面、受眾群體和知名度，優(yōu)化對新聞內(nèi)容的撰寫，使用正確的關(guān)鍵詞。
? 利用多媒體，最大限度地提高用戶參與度，擴(kuò)寬信息傳播渠道。
? 告知潛在客戶和現(xiàn)有用戶關(guān)于新產(chǎn)品發(fā)布和服務(wù)內(nèi)容，嵌入鏈接，引導(dǎo)用戶獲取更多信息或進(jìn)行購買。
? 分解深奧難懂的信息，使其易于消化和理解，激發(fā)用戶掌握更多詳情的意愿。
? 監(jiān)測產(chǎn)品通過新聞稿發(fā)布后的使用情況，借助分析應(yīng)用程序（搜集統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。
? 依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，借助相關(guān)分析數(shù)據(jù)預(yù)測信息傳播的發(fā)展趨勢，（展示公關(guān)和市場推廣的價值觀。）
? 利用社交媒體，針對社交網(wǎng)絡(luò)平臺，有目的的傳播信息，與社交網(wǎng)絡(luò)用戶建立互動。

參考文獻(xiàn)：

[1] Marketing is content (“內(nèi)容營銷”), 美通社, 2010年12月
[2] The State of Inbound Marketing (“集客式營銷的現(xiàn)狀”)，Hubspot.COM，2011年2月
[3] Content: marketing “currency” in social media (“內(nèi)容：社交媒體中的營銷‘貨幣’”)，美通社，2011年5月

關(guān)于美通社