新媒體環(huán)境下的品牌傳播與營(yíng)銷

新媒體時(shí)代，企業(yè)面臨的媒體環(huán)境和受眾習(xí)慣都發(fā)生了哪些變化？如何影響了企業(yè)傳播的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)？6月12日美通社與傳媒夢(mèng)工場(chǎng)在杭州合作舉辦的新傳播茶會(huì)上，美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼、湯臣倍健公共事務(wù)部總監(jiān)陳特軍、浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)品牌總監(jiān)周翌、盾安集團(tuán)企劃總監(jiān)李暉和互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼等嘉賓，從不同角度進(jìn)行了探討。近150位來自浙江、上海的傳播人士參加了活動(dòng)（部分演講資料，可通過點(diǎn)此鏈接http://t.cn/RvWAcGp下載）。

美通社新傳播茶會(huì)在杭州成功舉辦

美通社華東區(qū)域客戶總監(jiān)丁潔薇主持并致辭。嘉賓們從品牌主、服務(wù)商、媒體等角度分享了他們的觀點(diǎn)。

陳玉劼：泛媒體環(huán)境下企業(yè)傳播的7S策略

美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼首先分享了泛媒體時(shí)代傳播環(huán)境的五個(gè)新趨勢(shì)，即傳統(tǒng)媒體價(jià)值尤存但加速衰落、搜索引擎穩(wěn)定增長(zhǎng)、社交媒體持續(xù)活躍、移動(dòng)閱讀勢(shì)不可擋，以及自媒體發(fā)展呈疲態(tài)。

他指出，美通社根據(jù)服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)上述趨勢(shì)的觀察，總結(jié)出了企業(yè)內(nèi)容傳播“7S”策略。企業(yè)可利用此策略，對(duì)自身的傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整。比如“7S”策略之一的 Sustainable （持續(xù)）意味著要通過源源不斷地制造與受眾相關(guān)并有趣的內(nèi)容，來保持持續(xù)性的聯(lián)系并逐漸獲得其信任，而 Story （故事）意味著在新媒體形態(tài)中，有價(jià)值的內(nèi)容（講故事）成為傳播的核心。

美通社企業(yè)內(nèi)容傳播的7S策略

陳玉劼還分析了多個(gè)優(yōu)秀傳播案例，比如杭州旅游局馬可波羅、健安喜、掛號(hào)網(wǎng)、《魔幻仙蹤》整合傳播、霍尼韋爾日常傳播、亞馬遜新聞稿等，使聽眾進(jìn)一步了解了7S策略的運(yùn)用。

陳玉劼：通過內(nèi)容發(fā)布增加搜索曝光、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)

陳特軍：全面聲譽(yù)管理需要兩條腿走路

湯臣倍健公共事務(wù)部總監(jiān)陳特軍指出，媒體環(huán)境和受眾習(xí)慣的變化，比如危機(jī)響應(yīng)速度由最佳48小時(shí)變?yōu)樽罴?小時(shí)，傳播渠道多元化、媒介碎片化，受眾自身影響力不斷增強(qiáng)等等，使得企業(yè)傳播的客觀環(huán)境極為復(fù)雜。企業(yè)愈發(fā)需要“主動(dòng)”傳播，建立全面的聲譽(yù)管理，從而避免被動(dòng)傳播帶來的不利后果。

陳特軍人為全面的聲譽(yù)管理需要兩條腿走路，即公關(guān)傳播與危機(jī)管理并重，單純側(cè)重某一方面都不足以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境。聲譽(yù)管理涉及企業(yè)自身、產(chǎn)品、品牌、領(lǐng)袖等多方面。其中新聞傳播是聲譽(yù)管理的重要路徑。

陳特軍：企業(yè)聲譽(yù)管理的兩條腿 – 公關(guān)傳播與危機(jī)管理

他還分析了新媒體環(huán)境下，內(nèi)容在媒介上被傳播的特性，比如平媒仍是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的介質(zhì)，門戶則呈現(xiàn)內(nèi)容，而各種新聞客戶端把內(nèi)容“移動(dòng)化”，今日頭條這樣的 app 則分發(fā)推送內(nèi)容，最后自媒體對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)散和深化。企業(yè)了解這些特性后，可以更有針對(duì)性地選擇渠道，讓內(nèi)容的傳播效果最大化。

周翌：用戶驅(qū)動(dòng)與媒體變革

浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)品牌總監(jiān)周翌分享了互聯(lián)網(wǎng)下的傳媒業(yè)變局與機(jī)會(huì)。她首先以浙報(bào)集團(tuán)為例，提出媒體人應(yīng)對(duì)變局的角色轉(zhuǎn)變。浙報(bào)集團(tuán)上市后一直在尋求創(chuàng)新，成立了傳媒夢(mèng)工場(chǎng)，所投資的虎嗅、微拍、音樂天堂、車商通等項(xiàng)目獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

周翌指出，新媒體時(shí)代，各種改變逼迫傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新，無論是媒體的內(nèi)容、傳播、經(jīng)營(yíng)、還是技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生變化，其中最主要的就是內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)。內(nèi)容方面，更多的依賴 UGC （用戶產(chǎn)生內(nèi)容）生成，記者則由單純的采編人員轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)營(yíng)、活動(dòng)策劃執(zhí)行、公關(guān)等多面手。在經(jīng)營(yíng)方面，更注重的是媒體的品牌經(jīng)營(yíng)。媒體在各種變局下也不得不進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代，即精準(zhǔn)服務(wù)和體驗(yàn)式營(yíng)銷。

李暉：企業(yè)有效“窄眾”傳播

盾安集團(tuán)企劃總監(jiān)李暉首先提出了新媒體環(huán)境下，“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告”的概念。他認(rèn)為傳統(tǒng)精英主導(dǎo)與平民主導(dǎo)兩種文化的并存，導(dǎo)致企業(yè)傳播相應(yīng)呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)，要么是高大上的高端路線，要么是接地氣的平民路線。

在分析了企業(yè)、受眾、渠道在新媒體環(huán)境下的變化之后，他指出受眾的分類本質(zhì)上沒有變，廣義來說有效的受眾仍然包含以下幾種：客戶、戰(zhàn)略同盟/合作伙伴、決策者、傳播者、有話語權(quán)者、意見領(lǐng)袖等等。而對(duì)于很多 B2B 企業(yè)來說，針對(duì)特定受眾的高端策劃，在任何時(shí)代都很重要。

李暉：有效的營(yíng)銷傳播的“三點(diǎn)式”思維

李暉認(rèn)為在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷傳播 （Marketing Communication） 要回歸產(chǎn)品和用戶本身。他從而提出有效的營(yíng)銷傳播的“三點(diǎn)式”思維，即痛點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和引爆點(diǎn)。痛點(diǎn)即抓住社會(huì)的關(guān)鍵需求和趨勢(shì)，尖叫點(diǎn)即遇產(chǎn)品/服務(wù)緊密相關(guān)的體驗(yàn)和故事，引爆點(diǎn)即能引發(fā)傳播的事件或渠道。從手法上來看，企業(yè)傳播的核心還是講故事。最后他以盾安集團(tuán)為例展示了 B2B 企業(yè)內(nèi)外傳播的一些最佳實(shí)踐。

鄧廣梼：營(yíng)銷傳播的誤區(qū)

互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼?cè)诜治隽苏蠣I(yíng)銷的思路與渠道之后，分享了一段他在西北小鎮(zhèn)上的所見所聞，并籍此向在場(chǎng)的聽眾提出問題：企業(yè)在此類市場(chǎng)的傳播究竟應(yīng)該是價(jià)格優(yōu)先還是品牌優(yōu)先？他發(fā)現(xiàn)五線城市的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并不如人們想象的那樣落后，平面媒體幾乎在當(dāng)?shù)亟^跡，智能手機(jī)和平板電視也是他們接受外界信息的重要渠道，唯一的差別是品牌。在消費(fèi)能力偏弱的情況下，大部分人選擇和主流品牌外觀上非常相近的山寨品牌，而一旦這些人有了足夠的消費(fèi)能力，他們就會(huì)毫不猶豫的選擇大眾熟悉的真正品牌產(chǎn)品。他的問題引發(fā)了傳播人士的探討。

鄧廣梼：五線城市的部分消費(fèi)者使用的手機(jī)

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