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新媒體環(huán)境下的品牌傳播與營銷

新媒體時代,企業(yè)面臨的媒體環(huán)境和受眾習慣都發(fā)生了哪些變化?如何影響了企業(yè)傳播的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術?6月12日美通社與傳媒夢工場在杭州合作舉辦的新傳播茶會上,美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼、湯臣倍健公共事務部總監(jiān)陳特軍、浙報集團傳媒夢工場品牌總監(jiān)周翌、盾安集團企劃總監(jiān)李暉和互動通控股集團總裁鄧廣梼等嘉賓,從不同角度進行了探討。近150位來自浙江、上海的傳播人士參加了活動(部分演講資料,可通過點此鏈接http://t.cn/RvWAcGp下載)。

美通社新傳播茶會在杭州成功舉辦
美通社新傳播茶會在杭州成功舉辦

 

美通社華東區(qū)域客戶總監(jiān)丁潔薇主持并致辭。嘉賓們從品牌主、服務商、媒體等角度分享了他們的觀點。

陳玉劼:泛媒體環(huán)境下企業(yè)傳播的7S策略

美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼首先分享了泛媒體時代傳播環(huán)境的五個新趨勢,即傳統(tǒng)媒體價值尤存但加速衰落、搜索引擎穩(wěn)定增長、社交媒體持續(xù)活躍、移動閱讀勢不可擋,以及自媒體發(fā)展呈疲態(tài)。

他指出,美通社根據(jù)服務客戶的經驗和對上述趨勢的觀察,總結出了企業(yè)內容傳播“7S”策略。企業(yè)可利用此策略,對自身的傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術進行調整。比如“7S”策略之一的 Sustainable (持續(xù))意味著要通過源源不斷地制造與受眾相關并有趣的內容,來保持持續(xù)性的聯(lián)系并逐漸獲得其信任,而 Story (故事)意味著在新媒體形態(tài)中,有價值的內容(講故事)成為傳播的核心。

美通社企業(yè)內容傳播的7S策略
美通社企業(yè)內容傳播的7S策略

 

陳玉劼還分析了多個優(yōu)秀傳播案例,比如杭州旅游局馬可波羅、健安喜、掛號網、《魔幻仙蹤》整合傳播、霍尼韋爾日常傳播、亞馬遜新聞稿等,使聽眾進一步了解了7S策略的運用。

陳玉劼:通過內容發(fā)布增加搜索曝光、實現(xiàn)內容的長尾效應
陳玉劼:通過內容發(fā)布增加搜索曝光、實現(xiàn)內容的長尾效應

 

陳特軍:全面聲譽管理需要兩條腿走路

湯臣倍健公共事務部總監(jiān)陳特軍指出,媒體環(huán)境和受眾習慣的變化,比如危機響應速度由最佳48小時變?yōu)樽罴?小時,傳播渠道多元化、媒介碎片化,受眾自身影響力不斷增強等等,使得企業(yè)傳播的客觀環(huán)境極為復雜。企業(yè)愈發(fā)需要“主動”傳播,建立全面的聲譽管理,從而避免被動傳播帶來的不利后果。

陳特軍人為全面的聲譽管理需要兩條腿走路,即公關傳播與危機管理并重,單純側重某一方面都不足以應對復雜的傳播環(huán)境。聲譽管理涉及企業(yè)自身、產品、品牌、領袖等多方面。其中新聞傳播是聲譽管理的重要路徑。

陳特軍:企業(yè)聲譽管理的兩條腿 – 公關傳播與危機管理
陳特軍:企業(yè)聲譽管理的兩條腿 – 公關傳播與危機管理

 

他還分析了新媒體環(huán)境下,內容在媒介上被傳播的特性,比如平媒仍是產生優(yōu)質內容的介質,門戶則呈現(xiàn)內容,而各種新聞客戶端把內容“移動化”,今日頭條這樣的 app 則分發(fā)推送內容,最后自媒體對內容進行進一步擴散和深化。企業(yè)了解這些特性后,可以更有針對性地選擇渠道,讓內容的傳播效果最大化。

周翌:用戶驅動與媒體變革

浙報集團傳媒夢工場品牌總監(jiān)周翌分享了互聯(lián)網下的傳媒業(yè)變局與機會。她首先以浙報集團為例,提出媒體人應對變局的角色轉變。浙報集團上市后一直在尋求創(chuàng)新,成立了傳媒夢工場,所投資的虎嗅、微拍、音樂天堂、車商通等項目獲得了資本市場的認可。

周翌指出,新媒體時代,各種改變逼迫傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新,無論是媒體的內容、傳播、經營、還是技術等各個環(huán)節(jié)都在發(fā)生變化,其中最主要的就是內容和經營。內容方面,更多的依賴 UGC (用戶產生內容)生成,記者則由單純的采編人員轉向為經營、活動策劃執(zhí)行、公關等多面手。在經營方面,更注重的是媒體的品牌經營。媒體在各種變局下也不得不進入營銷3.0時代,即精準服務和體驗式營銷。

李暉:企業(yè)有效“窄眾”傳播

盾安集團企劃總監(jiān)李暉首先提出了新媒體環(huán)境下,“一切產業(yè)皆媒體,一切內容皆廣告”的概念。他認為傳統(tǒng)精英主導與平民主導兩種文化的并存,導致企業(yè)傳播相應呈現(xiàn)兩種趨勢,要么是高大上的高端路線,要么是接地氣的平民路線。

在分析了企業(yè)、受眾、渠道在新媒體環(huán)境下的變化之后,他指出受眾的分類本質上沒有變,廣義來說有效的受眾仍然包含以下幾種:客戶、戰(zhàn)略同盟/合作伙伴、決策者、傳播者、有話語權者、意見領袖等等。而對于很多 B2B 企業(yè)來說,針對特定受眾的高端策劃,在任何時代都很重要。

李暉:有效的營銷傳播的“三點式”思維
李暉:有效的營銷傳播的“三點式”思維

 

李暉認為在新媒體時代,營銷傳播 (Marketing Communication) 要回歸產品和用戶本身。他從而提出有效的營銷傳播的“三點式”思維,即痛點、尖叫點和引爆點。痛點即抓住社會的關鍵需求和趨勢,尖叫點即遇產品/服務緊密相關的體驗和故事,引爆點即能引發(fā)傳播的事件或渠道。從手法上來看,企業(yè)傳播的核心還是講故事。最后他以盾安集團為例展示了 B2B 企業(yè)內外傳播的一些最佳實踐。

鄧廣梼:營銷傳播的誤區(qū)

互動通控股集團總裁鄧廣梼在分析了整合營銷的思路與渠道之后,分享了一段他在西北小鎮(zhèn)上的所見所聞,并籍此向在場的聽眾提出問題:企業(yè)在此類市場的傳播究竟應該是價格優(yōu)先還是品牌優(yōu)先?他發(fā)現(xiàn)五線城市的消費者的消費習慣并不如人們想象的那樣落后,平面媒體幾乎在當?shù)亟^跡,智能手機和平板電視也是他們接受外界信息的重要渠道,唯一的差別是品牌。在消費能力偏弱的情況下,大部分人選擇和主流品牌外觀上非常相近的山寨品牌,而一旦這些人有了足夠的消費能力,他們就會毫不猶豫的選擇大眾熟悉的真正品牌產品。他的問題引發(fā)了傳播人士的探討。

鄧廣梼:五線城市的部分消費者使用的手機
鄧廣梼:五線城市的部分消費者使用的手機

 

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原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/8786

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