用以內容為中心的方式建立關系

今天的市場推廣，其意義就是在企業(yè)和它的受眾（客戶、潛在客戶、投資者、商業(yè)伙伴、關鍵的影響者，等等）之間建立更緊密、真實、深刻和有意義的關系。
這些受眾如今比以往的任何時刻知道更多的信息，也因此比以往任何時候都更聰明。因此，如果一個企業(yè)不能講清楚它的目的、它的理念和價值、以及它們對這個企業(yè)推向市場的產品和服務有何影響；如果它除了所賣的貨物外一無所有；如果它只關心自己的聲音被聽到、卻沒有興趣聆聽，那么這個企業(yè)永遠不會和它的受眾建立起真正的關系。
而如果沒有這樣的關系忠誠度也就無從談起。

那么企業(yè)如何建立起這樣的關系？以互動、反復的對話與顧客、潛在顧客和投資者交往，其根本則是內容。
講故事的內容；教育客戶的內容；告之和理解產品、服務的內容；鼓勵參與的內容；產生購買、下載、捐助、瀏覽、分享等各種各樣行為的內容；建立起社區(qū)的內容。
如今，企業(yè)在生產自己的內容：視頻，音頻，多媒體，信息圖表，圖片，等等，并使用科技平臺和內容網絡（比如美通社提供的平臺和網絡）將這些內容跨越多個渠道進行發(fā)布，產生病毒般的分享，從而幫助形成一個更豐富的故事，進而隨著時間的流逝被放大。

這些對話產生的渠道不再僅限于付費媒體，而是在付費媒體之外有更廣闊、更零碎的版圖形成補充，包括免費媒體、自有媒體、社交媒體和移動媒體。
重要的是，每一種渠道都有自身獨特的個性。舉個簡單的例子，Twitter微博服務有內容字數限制，它適合快速分享和重磅信息；博客文章的容量大得多，可以講一個更豐富和更細致的故事；而YouTube視頻分享網站則給消費者提供了一種完全不同的視覺體驗。

因此，內容必須為每一個獨特的渠道量身定制，包括該渠道的風格、容量、速度和時效性。這要求的不僅僅是對每個渠道分別的知識，還要求有全盤、跨媒體的整合理解，知道如何優(yōu)化和利用這些不同的渠道，使它們能真正團結起來，工作到一塊去。

而當這些渠道工作到一塊時（即，當高質量的內容以正確的、推動無縫消費的格式傳達給正確的目標受眾時），它會在支零破碎的媒體渠道中聚合起興趣、并產生回應。
內容并沒有確定的保質期，它應該被重新發(fā)布、轉發(fā)、糅合、重復、促進衍生物的產生，從而產生持續(xù)的對話和交流。事實上，隨著時間的流逝和越來越多的人們參與進來，有待探索的內容（這是自有媒體上的一個關鍵角色）會變得更加豐富。這意味著，企業(yè)必須持續(xù)不斷地監(jiān)控和互動，以便從最初的內容催化劑里獲得持續(xù)的回報。
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最后，持續(xù)表現(xiàn)考核系統(tǒng)的發(fā)展是此類以內容為中心的方法長期持續(xù)發(fā)展的關鍵，這些考核系統(tǒng)可以衡量點擊率、注冊數、下載數目等相關指標。
將內容放大至較為明顯的付費媒體和自有媒體之外，是一個核心的洞見。將內容通過例如像美通社這樣可信賴的網絡，指向并廣泛發(fā)布到上下文合適的免費媒體、社交媒體和移動媒體發(fā)布者，可進一步增強你內容的可信度，并充分利用許多現(xiàn)有的社區(qū)，使其與你的內容產生關系。
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正如我在UBM Techweb的同事Tony Uphoff在這篇題為《作為一種服務的市場推廣》的文章中所說，“過去通過一系列活動進行單向廣播的市場推廣模式，已經不再起作用了。今天成功的市場推廣，需要以內容為中心、對話的方式，使一個社區(qū)的潛在客戶、顧客和供應商圍繞共同的興趣和高質量的內容交換，產生并維持互動交流。用另一句話說，一旦品牌通過引人入勝的故事與潛在顧客和顧客建立起交流，這個‘社區(qū)’還需要持續(xù)的培育。這把市場推廣從以項目和活動為導向，轉變?yōu)橐豁棾掷m(xù)不斷的服務。關鍵在于有能力建立、持續(xù)和培育這些社區(qū)，并在線上和線下互動交流?！?/p>

作者：Ninan Chacko，美通社全球首席執(zhí)行官