公關(guān)：一個不作就不會死的行業(yè)

記得我剛?cè)胄械臅r候，一個帶我的前輩跟我說的一句話，他說：從事公關(guān)行業(yè)，你必須沉下來，甘于做幕后，千萬別跳到前端，否則你就離死不遠了。而如今如火如荼發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，正在一次又一次刷新人們對這個行業(yè)的認(rèn)識。

——寫在前面

公關(guān)：很多時候其實都在作死

公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會公眾對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對社會的輿論導(dǎo)向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動的主陣地。

2013年，從褚家的橙、柳家的桃、潘家的蘋果、丁家的難產(chǎn)豬、雕爺?shù)呐ｋ?、皇太極的煎餅，到慶豐的包子都成為了互聯(lián)網(wǎng)滲透傳統(tǒng)行業(yè)的改造對象，在互聯(lián)網(wǎng)上引爆了最為響亮的輿論聲彈，從此網(wǎng)絡(luò)的滲透也沾染了人間的塵土，更加開始落地生根。

2013年，變化最大的其實是官微，一向嚴(yán)肅的人突然發(fā)嗲賣萌，確實會讓許多人為之一振，而2013年就是這樣一個“震動年”，在微博上，小到地方警察局派出所，大到人民日報，均一改往日緊張嚴(yán)肅的風(fēng)范，利用各種網(wǎng)絡(luò)詞匯和可愛表情向網(wǎng)民示好，“官微”走賣萌路線從效果上來說，非常不錯，乃至于好多人都說人民日報微博才是真正的人民日報。

2013年，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的變化也很大，微信正如當(dāng)年的微博一樣，各種營銷五花八門，仿佛領(lǐng)到了諾亞方舟的船票一樣，蜂擁而上，打著微營銷幌子的各路專家一時間如雨后春筍般，模式跟當(dāng)年的微博如出一轍，各路專家打頭陣，齊聲吶喊，微信營銷來了，你再不微信你就OUT了，貌似這是最后一張救命草一樣，然后東拼西湊的把所謂的微信營銷吹上天了~

筆者就親身經(jīng)歷過一些所謂的專家，在微信剛出來沒幾個月的時候，一個注冊不到三個月的公司竟然鼓吹出三個月盈利1600萬，信誓旦旦的說2013年將通過微信盈利100個億，而今2013年過去了，2014年來了，再去看看那個公司，早已經(jīng)銷聲匿跡。而且市面上還有不少四處開課傳授經(jīng)驗的大師，一節(jié)課下來不告訴大家，如何借助微信平臺來做成自己的事情，如何來轉(zhuǎn)化，而是去大講特講微信怎么的怎么的，微信是不是請你們當(dāng)托了?微信如何有影響力跟你有關(guān)系嗎，微信如何強大跟你又有什么關(guān)系呢，筆者也給一些企業(yè)做微信服務(wù)，但是我都是告訴客戶：

(1)從廣義到狹義：怎么將廣義上的騰訊微信變成我們產(chǎn)品或者品牌的微平臺?

(2)從通用到實用：如何把當(dāng)前廣大普羅大眾實用的騰訊微信功能轉(zhuǎn)化為我們自己的微信平臺的實用功能?

(3)從功能到實現(xiàn)價值的升華：如何把現(xiàn)有的微信功能，很好的運用到我們自己公司的產(chǎn)品或者品牌微信平臺上，并體現(xiàn)它的價值?

而不是泛泛而談，后來了解到，然來這些所謂的大師，其實他們自己是從來不做項目的，也不執(zhí)行的，他們的只會去胡吹海侃，更何況來說，微信這么久還真沒聽說過哪有一個成功的案例，當(dāng)然這里會有人給我提什么招商銀行之類的，我說洗洗睡吧，那是騰訊的大客戶，你知道怎么做的嗎?而且一般的客戶也燒不起那錢的，你就別跟著在后面意淫了。

而隨著智能手機的普及，依賴于手機，離不開手機的人群越來越多。公關(guān)行業(yè)的人也開始重視移動平臺，并有多家公司開始拿客戶當(dāng)小白鼠做試驗開始了“微信營銷”、“移動營銷”等2013年新興起的營銷方式。中金在線、招商銀行、去哪網(wǎng)、小米手機等微信營銷案例成為了營銷界茶余飯后的話題和向客戶吹牛X的資本，一版方案中就把微信吹的神乎其神，好像客戶交了錢就能立刻名揚四海一樣的感覺。

筆者一直在公關(guān)第一戰(zhàn)線，不斷地去學(xué)習(xí)和摸索，但是走的越深越讓自己質(zhì)疑，微信營銷是真火還是虛火?那些不到兩年三年就能造就出來的專家、大師，還有那些著急出書的值得信賴嗎?可惜的是還是有很多人去追隨，所以我只能說，抱歉，行業(yè)進步和規(guī)范前，必將有一批先烈去嘗試，而現(xiàn)在很多追隨的客戶就是小白鼠，說句不好聽點的話，其實就是數(shù)字游戲而已，不信你回頭再去看看微博前兩年走的路，兩年前大家對微博什么態(tài)度?兩年后的今天大家再做微博推廣的時候，會是什么態(tài)度?這或許就是所謂的一將成名萬骨骷吧。

微博唱罷微信登場，歷史的演變總會驚人的相似，可以預(yù)料的是2014年，繼網(wǎng)絡(luò)營銷細分出“專業(yè)微信營銷公司”后，一些專門從事“專業(yè)手機移動營銷”的公司也將會成立，公司業(yè)務(wù)可分為微信(或其他交流平臺)營銷，APP營銷，手機官網(wǎng)營銷以及移動硬廣投入等，讓我們拭目以待。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，無企業(yè)，不公關(guān)。

神話本身就是一個傳奇

這次不光是2013年了，好像從很早很早以前吧，營銷界的人習(xí)慣把某些人成為“神父”或“教父”，比如雷軍(營銷教父)，浪兄(炒作教父)，杜子健(微博教父)等等，他們也只是從諸多失敗的創(chuàng)業(yè)者中樹立起的少數(shù)的傳奇人物，制造了一些傳奇的案例而已。公關(guān)從業(yè)人員開始飄飄飄燃，認(rèn)為自己發(fā)過幾個帖子，寫過幾篇稿子，開過幾個會就已經(jīng)看懂了營銷行業(yè)，到處就吹牛某某企業(yè)是我做的，我親自策劃，見到了某某老總等等。

這個對于各位PR資深人士來說，也許不值得一提，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷中的各種“神話”，其實大部分是用客戶的錢和眼淚堆起來的。大部分人去提案，總是用曾經(jīng)的“神話”做開始，告訴客戶也許你就是新的“神話”，我們預(yù)期會達到XXXX效果等等。

創(chuàng)業(yè)者也開始浮躁，他們都以為只要會上網(wǎng)天上就能掉餡餅，好像互聯(lián)網(wǎng)是專門給他家準(zhǔn)備的一樣。開始不注重產(chǎn)品，老想著通過炒作一夜暴富，并不惜制造謊言來然自己的產(chǎn)品出門，讓那些他認(rèn)為已經(jīng)傻透了的網(wǎng)民高高興興的花錢來買他的產(chǎn)品。但是別忘了，“尖子”越來越多了，傻子早已經(jīng)不夠用了。這樣的人太多了，必將是一個社會的問題，

如果一個企業(yè)的認(rèn)識還停留在產(chǎn)品營銷階段，那將是一個致命的錯誤。毫無疑問，營銷的潮頭正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時代向品牌導(dǎo)向時代進行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移，營銷能否著眼于增加品牌的價值，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。同時，品牌營銷是以廣告為導(dǎo)向還是以公關(guān)為導(dǎo)向，這種認(rèn)知上的差異也會導(dǎo)致不同的營銷行動和效果。

雖然媒介發(fā)生了很大的變化，但是沒有變的是人的需求，就這點來說，幾千年來從未變過!

三個問題：

為何傳播：傳播的目的無非兩種。一是品牌層面，提升品牌的知名度與美譽度，塑造良好的品牌形象;二是產(chǎn)品層面，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，促進產(chǎn)品銷售。不同的傳播目的決定著不同的傳播策略。

向誰傳播：由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動性，使公關(guān)的對象更加明確、具體、細化。我們必須清晰自己的傳播對象，研究自己的傳播對象，這樣才能有的放矢，投其所好。

傳播什么：所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣擴散，快速“感染”目標(biāo)受眾，使受眾在不知不覺的狀態(tài)下中招。能否抓住傳播的核心點，能否制造出引起公眾的關(guān)注與共鳴的、像H1N1流感病毒一樣易于復(fù)制與傳播的“病毒話題”?從心理學(xué)上看，人們只會關(guān)心和自己有關(guān)的信息，在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題或娛樂話題進行的。那么能否把個體的話題演繹成行業(yè)的話題，由行業(yè)的話題演繹成社會的話題，由社會的話題演繹成熱點話題?這是我們從業(yè)者需要思考的東西!

神話的破滅

夏末秋初，從一個并不知名的秦火火和一個稍微知點名的立二拆四開始，由小往大的開始對一些網(wǎng)絡(luò)中“呼風(fēng)喚雨”人物開始整治，接二連三的“大V被抓”新聞頻登各大媒體首頁，和大V相關(guān)或一些網(wǎng)絡(luò)部分活躍分子也分別被“喝茶”談心，各大媒體也緊跟潮流劍指“網(wǎng)絡(luò)推手”等行業(yè)的弊端。

一時間，人心惶惶，筆者身邊好幾個同事的母親就曾多次勸他們說：“換個行業(yè)吧，當(dāng)回你的程序員，要不你這個體格當(dāng)保安也可以。”可見打擊程度之深，讓一些外面的人的人誤以為網(wǎng)絡(luò)互動營銷今年就要完蛋了。

作為網(wǎng)絡(luò)時代新生事物，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在搶占優(yōu)勢助力企業(yè)品牌建設(shè)的同時也出現(xiàn)了魚龍混雜的局面，一些損害網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)聲譽的現(xiàn)象也隨之抬頭。在這種背景下，中國國際公共關(guān)系協(xié)會繼向所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者及公司發(fā)出“綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”倡議之后，又出臺了首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性文件《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，它向外界傳遞的信號是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)對目前的繁榮和問題有清醒的認(rèn)識，并正努力自律。

出來混，犯錯要承認(rèn)，挨打要立正。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)開展不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭應(yīng)該得到合理的控制，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是把雙刃劍，任何事物都具有兩面性，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基于互聯(lián)網(wǎng)，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了一種新的發(fā)展平臺，它在促進企業(yè)發(fā)展、加強企業(yè)與消費者與社會的溝通方面，有著顯著的作用，企業(yè)運用得到，則能夠有效地實現(xiàn)傳播企業(yè)信息、品牌、增加企業(yè)用戶黏性等目標(biāo)，反之，則會自戕。

退潮后的沉淀，前景依然看好?

市場的磨練讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸被廠商認(rèn)可，企業(yè)市場部門針對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的預(yù)算正在逐年增加。在經(jīng)歷了探索、發(fā)展和井噴階段之后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進入優(yōu)勝劣汰階段，隨著網(wǎng)民辨別認(rèn)知意識的蘇醒以及政府網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化的監(jiān)管，損害行業(yè)健康有序發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為必定消亡，并開始向整合、穩(wěn)定和健康的方向發(fā)展，凈化市場是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建立品牌的首要任務(wù)，品牌效應(yīng)才是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的最終結(jié)果。

我覺得，2014年，一些打這“網(wǎng)絡(luò)炒作”的公司會越來越少，注重實際，腳踏實地的才是發(fā)展的王道。但是需要說明的是“炒作”并不定于“公關(guān)”，網(wǎng)絡(luò)的凈化沉淀，更不能代表公關(guān)的沒落，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了人們的生活方式，就像我們在日常生活中需要衣、食、住、行等服務(wù)一樣，企業(yè)一旦連上互聯(lián)網(wǎng)，就必須使用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來維持自己在網(wǎng)絡(luò)上的“生存”，盡管網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)是摸著石頭過河的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)盡管存在著一些不規(guī)范甚至于所謂的潛規(guī)則的現(xiàn)象，但是照目前來看，還是保持著市場經(jīng)濟的良好發(fā)展格局，各家服務(wù)公司能夠居安思危，應(yīng)對行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)與困難，不斷創(chuàng)新一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品，幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上更好地樹立形象，開拓網(wǎng)銷市場，從本質(zhì)上來說，這也在一定程度上促進了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的變革。

最后，筆者說一下，無論什么營銷，營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品，是服務(wù)，是人，平臺只是一個工具，微博營銷叫營銷嗎?微信營銷叫營銷嗎?至少我一直認(rèn)為其只是營銷的輔助工具，幾千年的人類進化史說明，人與動物最大的區(qū)別就是人會使用工具，工具是永遠不會有智慧的!所以以人為本，才是公關(guān)永遠的的核心精髓!

2014年，我們繼續(xù)。

來源：產(chǎn)品中國

作者：秦鑫（微信：mrqinxin；微博：@Mr秦鑫 ）