奢侈品全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)媒體已成定局

因?yàn)樯莩奁繁旧泶嬖诘拇怪睂傩裕恢本邆湟?guī)避大眾的色彩。這與財(cái)富本身的特性矛盾而又重疊：財(cái)富數(shù)值本身內(nèi)秀，卻又難掩閃耀其外。

我認(rèn)為這與奢侈品行業(yè)最為鬼魅的奧秘有關(guān)：從資本角度，奢侈品行業(yè)往往是透射經(jīng)濟(jì)風(fēng)向乃至文化潮流的頂級(jí)陣地，它自身奢華卻又不甘于萎靡；在無(wú)數(shù)悄然的聚眾視角背后，盡管奢侈品的載體環(huán)境歷來(lái)乖張，卻是檢驗(yàn)自身乃至行業(yè)興衰的獨(dú)特法門。

這在奢侈品廣告投放與合作領(lǐng)域，早已數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)。據(jù)iAdTracker數(shù)據(jù)顯示：2012年中國(guó)整體報(bào)刊廣告市場(chǎng)首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，奢侈品廣告卻助力行業(yè)雜志實(shí)現(xiàn)7.9%的逆向增長(zhǎng)；互聯(lián)網(wǎng)方面，2012年奢侈品在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額1.5億元，較2011年的1050.4萬(wàn)增速達(dá)驚人的1428%。

之所以有夸張的數(shù)據(jù)對(duì)比，除去奢侈品尚處在初級(jí)階段的因素，背后最重要的，正是這種垂直思辨的法門存在：奢侈品成為傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草，卻又難掩其高速走向新媒體的必然宿命。如今的現(xiàn)實(shí)是，這種矛盾的褶皺尚未鋪平、可預(yù)期的未來(lái)也仍未全面展開(kāi)：它明顯試圖跳出傳統(tǒng)平面媒體的束縛，卻始終對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)保持欲拒還迎。

所有行業(yè)都在全面“觸網(wǎng)”，奢侈品卻為何這般？

一、奢侈品心理：審視品牌調(diào)性

盡管數(shù)據(jù)背后有無(wú)數(shù)視角，卻都不可信。我認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的奢侈品行業(yè)之所以在互聯(lián)網(wǎng)上踟躇，僅是針對(duì)財(cái)富本身的現(xiàn)實(shí)心理，停留在了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層面，糾結(jié)于如何展開(kāi)心理博弈和規(guī)劃市場(chǎng)預(yù)期。

首先是心理上的集成：奢侈品行業(yè)背后，主要由國(guó)際班底的、成熟的奢侈品牌群落組成。除去相輔相成的產(chǎn)品因素不談，從市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，成熟品牌最為關(guān)心的首先應(yīng)當(dāng)是品牌調(diào)性，而后是針對(duì)品牌的核心擁躉的服務(wù)環(huán)境。

以往奢侈品的廣告投放之所以集中在平面報(bào)刊領(lǐng)域，正是因?yàn)槠涓叨素?cái)經(jīng)與時(shí)尚雜志的產(chǎn)品組合，足夠滿足調(diào)性；其高端、針對(duì)性強(qiáng)的讀者群落，更滿足這種擁躉需要與環(huán)境。

這都只是表象。之所以有這兩點(diǎn)存在，背后的財(cái)富因素才是最大命脈：財(cái)富數(shù)值本身“大而全”、追求奢侈品就是追求“少而美”的核心心理。而反觀以往的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以拿不到奢侈品的廣告大單，正是市場(chǎng)預(yù)期與這種心理出現(xiàn)了背離：互聯(lián)網(wǎng)的大眾、低廉甚至免費(fèi)思維橫行，這直接沖撞了奢侈品品類背后的精準(zhǔn)、高上大特征。

這里的意思是，以往奢侈品牌如果將投放主力放在互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)有兩極顧慮：越大的品牌，調(diào)性越只能高不能低；調(diào)性越高，對(duì)承載平臺(tái)的能力要求就越高；雙方隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速膨脹，不好把控且難以聚集。可以有試水：稍小的品牌，是可以犧牲部分調(diào)性，換來(lái)客戶聚集；但在互聯(lián)網(wǎng)端海量的客戶層面沖擊面前，反而容易快速降低了其好不容易保持的品牌層級(jí)。

這種滾雪球的遞減效應(yīng)，以至于時(shí)至今日，也太少夠量級(jí)的第三方平臺(tái)能夠承擔(dān)這種能力——倒是有一種辦法：比如在互聯(lián)網(wǎng)上走向高端會(huì)員與端口封閉，這造成的是好奇心版的“看上去很美”，實(shí)質(zhì)卻將大部分高端客戶從心理排斥引渡為社交不滿甚至生理排斥——“媽蛋，還不如直接看雜志呢?！?。所以我們看到諸多國(guó)際品牌進(jìn)行若干嘗試后，反而更重視雜志的投放合作了：對(duì)奢侈品而言最重要的是品牌，這是不能試錯(cuò)的，不如選擇保守。

可以說(shuō)，中國(guó)大陸市場(chǎng)的奢侈品運(yùn)營(yíng)，基本就是心理環(huán)境與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的融合、博弈。在心理環(huán)境無(wú)法規(guī)避的現(xiàn)實(shí)進(jìn)階面前，奢侈品領(lǐng)域的發(fā)展，只能更多的依賴于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的審視工作。至于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)東西，真的是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，名牌班尼路見(jiàn)GUCCI——一切的一切，只需要回歸合乎奢侈品心理環(huán)境下的自身。

二、中國(guó)奢侈品：感性市場(chǎng)到理性市場(chǎng)

在中國(guó)，這種心理也是多層級(jí)的變化：個(gè)體化的媚雅、大眾化的媚俗交叉存在。事實(shí)上，僅從市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的常識(shí)看來(lái)，這樣的好壞無(wú)關(guān)寶來(lái)是否停在愛(ài)馬仕周圍——都是客觀上的市場(chǎng)積累。之所以有兩極差異化的判斷，只來(lái)源于載體的不同定位。

這種定位來(lái)源于市場(chǎng)抑或行業(yè)環(huán)境。環(huán)境上，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，本土消費(fèi)行為上卻日益呈現(xiàn)感性市場(chǎng)的危機(jī)：數(shù)量稀少、話語(yǔ)權(quán)集中的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志在信息推送的過(guò)程中，容易陷入對(duì)品牌產(chǎn)品的集體盲從、和停留在對(duì)信息不對(duì)稱造成的市場(chǎng)瓶頸上。這造成的直接結(jié)局是，不僅有中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)奢侈品牌的多元化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美水平、還造成奢侈品與社會(huì)性的結(jié)合點(diǎn)上顯得日漸焦慮。

通俗的解釋是，傳統(tǒng)雜志完全受制于信息組織形式的單一，早已無(wú)法左右這種定位。想走出這種憂慮，奢侈品也終會(huì)將主力進(jìn)階到互聯(lián)網(wǎng)端口。

奢侈品行業(yè)不是某幾個(gè)品牌就能代表，它本身具備追求高度膨脹的商業(yè)特性。我們會(huì)經(jīng)常好奇奢侈品媒體們，是怎樣把張飛類型的粗漢塑造為騎白馬的關(guān)二爺，結(jié)果導(dǎo)致大家都簡(jiǎn)單挑了驢牌三件套的趙云。

商業(yè)性的選擇無(wú)可厚非，背后是基于行業(yè)帶來(lái)的社會(huì)連帶效應(yīng)：壓制了本土新興品牌的正常興起，陷入長(zhǎng)時(shí)效性的市場(chǎng)總量受損，最終頓失讀者迷局。讀者去哪兒了呢？結(jié)果顯而易見(jiàn)，國(guó)外理性平臺(tái)、海外代購(gòu)、巴黎拖車掃貨或酒會(huì)土豪共飲。

不適合的例子卻有最直接的體現(xiàn)：傳統(tǒng)雜志日益趨于同質(zhì)化；鮮少有新的、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和自身?yè)碥O的合適品牌適時(shí)投入，也讓它陷入了行業(yè)整體性的單一—市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則是，自然有人打破這種單一。

過(guò)去的幾年間，面對(duì)巨大的購(gòu)買力空間，奢侈品行業(yè)的所有品牌們正在趨于理性，各自主動(dòng)求變，把更多精力放在了互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的類型突破上：試探性的切入綜合門戶、專業(yè)頻道站點(diǎn)、電子商務(wù)、社交論壇合作等等。從互聯(lián)網(wǎng)的組織形式本身，需要持續(xù)的觀望特性來(lái)講，話不說(shuō)死但值得思考——互聯(lián)網(wǎng)思維的破解力是一定存在的，但還是比不過(guò)一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)土豪撐門面的高端酒會(huì)，那么山炮的到底是奢侈品還是突破方式本身？

其實(shí)只是因?yàn)椴坏綍r(shí)機(jī)。

三、時(shí)機(jī)成型，互聯(lián)網(wǎng)檢驗(yàn)奢侈品成色

奢侈品作為快速消費(fèi)品的對(duì)立面，是小眾的“慢消費(fèi)品”。隨著中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的逐漸成型，如今這種小眾和“慢”都在被市場(chǎng)容量快速破解：2012年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額正式突破3060億元。而這一年，正是快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)奢侈品內(nèi)容營(yíng)銷，起到10倍的增長(zhǎng)空間決定。

奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)域的鬼魅特征再次顯現(xiàn)：它的改變正好出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體整體下滑、互聯(lián)網(wǎng)媒體高度成熟之際。最核心的要素是：2012年的互聯(lián)網(wǎng)，已開(kāi)始逐步日漸成型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、借助于社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具乃至全媒體模式，實(shí)現(xiàn)全面精準(zhǔn)。

這在本文初的論據(jù)中已有所體現(xiàn)：奢侈品全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成為定勢(shì)，它驗(yàn)證了傳統(tǒng)媒體的行將老去、驗(yàn)證了自己與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面興起。此時(shí)的數(shù)據(jù)已經(jīng)直接體現(xiàn)在組合式的數(shù)據(jù)與案例上，驗(yàn)證奢侈品營(yíng)銷即將迎來(lái)的黃金機(jī)會(huì)。

有意思的是，目前奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，高居第一位的竟然是近期頗受爭(zhēng)議的鳳凰新媒體（Nasdaq：FENG）。旗下鳳凰時(shí)尚頻道在奢侈品及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的布局，甚至超過(guò)“第一門戶”新浪、以商業(yè)化配合見(jiàn)長(zhǎng)的搜狐和以?shī)蕵?lè)優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)的騰訊。

2013年11月16日鳳凰全力推出第二屆“鳳凰時(shí)尚之選?致敬經(jīng)典”活動(dòng)，再次拔高了這個(gè)高度。以鳳凰時(shí)尚為例：截止2013年9月底，鳳凰時(shí)尚在艾瑞iuserTracker第三方監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)中，其最新為奢侈品領(lǐng)域?qū)Ｑ写蛟斓娜襟w模式，已實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)日均覆蓋比例為20.82%，日均總訪問(wèn)用戶達(dá)500萬(wàn)人次，總訪問(wèn)量逼近5000萬(wàn)，其中高端女性群體占比達(dá)76%。另外，在這份垂直領(lǐng)域的榜單中，盡管還有愛(ài)麗時(shí)尚網(wǎng)與Onlylady等垂直網(wǎng)站，但四家門戶基本瓜分了超過(guò)60%的市場(chǎng)總額，其中鳳凰時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)最為明顯。

客戶方面，截止到目前鳳凰時(shí)尚的奢侈品客戶以腕表為主，卡地亞(Cartier)，歐米茄(Omega)，香奈兒(CHANEL)等20余家國(guó)際大牌持續(xù)投放該頻道。其中也有商業(yè)模式的一次新的嘗試：浪琴（Longines）與時(shí)尚頻道個(gè)性定制化合作開(kāi)設(shè)馬術(shù)頻道，純粹用內(nèi)容的形式傳播浪琴代表的優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)精神，馬術(shù)頻道也全面獲得浪琴贊助的國(guó)內(nèi)外重大賽事報(bào)道。

品牌“挖角”方面，香奈兒（Chanel）已完成主動(dòng)切入互聯(lián)網(wǎng)的工作：在香奈兒（Chanel）看來(lái)，從傳統(tǒng)雜志、垂直媒體轉(zhuǎn)向門戶媒體是戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)布局在鳳凰全站和新媒體端，嘗試和期待頭版頭條、大型專題、大型聯(lián)合活動(dòng)等多種內(nèi)容的合作前景，這樣看來(lái)2012年“鳳凰時(shí)尚之選”給香奈兒頒發(fā)的年度品牌獎(jiǎng)，頒的不虧。

究其原因，正是其門戶基因基于，加之社會(huì)化媒體營(yíng)銷特性，率先補(bǔ)足了奢侈品牌領(lǐng)域的精準(zhǔn)信息特性。鳳凰背景用戶高端，門戶身份用戶覆蓋量大，內(nèi)容垂直化，強(qiáng)勢(shì)全媒體平臺(tái)推廣等因素已全面成熟，以至于高端奢侈品牌必須以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?yàn)槭袌?chǎng)主體。實(shí)際意義上，我認(rèn)為是奢侈品行業(yè)的綜合屬性，讓此次正式、彼此主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的二次繁榮時(shí)刻開(kāi)啟，未來(lái)更加大有可為。

四、奢侈品營(yíng)銷市場(chǎng)：不只是全媒體廣告

奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的火爆，不只留在在數(shù)據(jù)與廣告投放上。即將到來(lái)的4G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步豐盛，更值得讓人期待一場(chǎng)全新的變革：曾幾何時(shí)，3G的殺手級(jí)應(yīng)用就是Girl(女人)、Game(游戲)、Gamble(賭博)。如今很可能在4G領(lǐng)域加入了Glitz（絢麗）——基于長(zhǎng)短視頻類的奢侈品廣告即將成為主流，配合全媒體模式全面進(jìn)入公眾視野。

巧合的是，蘇寧日前花費(fèi)重金全力入股PPTV。其CEO陶闖早就表示，視頻類廣告可以直指奢侈品領(lǐng)域市場(chǎng)。從這點(diǎn)來(lái)看，可能是此次蘇寧最被輕視的部分：PPTV終將切入奢侈品視頻廣告領(lǐng)域，一方面可以輔助蘇寧云商平臺(tái)供應(yīng)鏈、客情關(guān)系的升級(jí)；另一方面說(shuō)明蘇寧確實(shí)不那么傳統(tǒng)短淺，甚至有更多野心布局在Glitz（絢麗）。

總體從市場(chǎng)角度而言，不管是門戶式的鳳凰時(shí)尚、還是視頻新貴PPTV、乃至背后綜合電商領(lǐng)頭的巨頭蘇寧，正在集體邁入互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的奢侈品領(lǐng)域。這股奢侈品潮流正當(dāng)時(shí)，絢爛閃耀的表面背后，正是它從不曾被輕視過(guò)的原有部分。

來(lái)源：鞭牛士