愛德曼：企業(yè)信任度高于媒體，企業(yè)傳播人應如何把握機會？

愛德曼（Edelman）國際公關公司在3月19日攜手清華大學國家形象傳播研究中心聯合發(fā)布了《2019年愛德曼信任度調查報告》。報告顯示“我的雇主”在全球范圍內上升成為最受信任的主體，調查受訪者開始更愿意相信在他們控制范圍內的關系。我們借這機會討論企業(yè)和媒體的信任度，期待幫助企業(yè)在全球舞臺上講好自己的故事。

該年度調查覆蓋全球28個國家和地區(qū)，調查受訪者對于企業(yè)、政府、媒體和非營利組織的信任度狀況。調查對象為27個國家和地區(qū)超過33000人，平均每個國家（地區(qū)）的受訪者約為1150人。

雇主的光芒

企業(yè)信任度（56%）高于媒體信任度（47%）: “我的雇主”的光芒可能幫助企業(yè)的信任度高于媒體，但我們仔細想想，這不代表每個企業(yè)只要出現在受眾的視線中，就可以馬上贏得他們的信任。我們都非常了解，建立信任需要長期的投入。比如，很多中國的企業(yè)正在不同國際市場定期參與展覽會、尋求國際合作伙伴、借鑒和輸出先進的生產設備。那么，這些企業(yè)該如何把握機會，贏得更多信任？

（1） 建立企業(yè)的“新聞編輯室”

對于中國企業(yè)，自媒體已經不是個新奇的概念。但有多少企業(yè)能夠在建立“企業(yè)新聞編輯室”，通過不同活動的獨特新聞視角，來系統化經營企業(yè)的市場營銷內容呢？為了讓客戶在茫茫品牌中一眼就能認出你，企業(yè)需要塑造自己的調性，簡潔有力地提出自己的立場與價值觀。而 “新聞編輯室”的核心任務就是創(chuàng)造有價值、有趣味、容易產生關聯的內容，從而拉近品牌和客戶的距離。

以 特步運動品牌為例，無論是 “公司新聞”或“產品新聞”都從消費者關注的角度出發(fā)，如發(fā)布新產品、聘請當紅明星代言、贊助熱門說唱音樂類娛樂節(jié)目、贊助馬拉松比賽等，通過不同的傳播渠道、線上線下的企業(yè)新聞內容，展示自身運動品牌的專業(yè)、年輕、活力的品牌調性，展示特步品牌的附加精神價值。

（2） 主動傳播企業(yè)新聞

建立自己的“新聞編輯室”不等于只靠自有媒體傳遞企業(yè)新聞或被動等待媒體報道。中國汽車行業(yè)領軍企業(yè)廣汽，在面對海外行業(yè)巨頭的壓力與消費者挑剔的眼光時，總是以自身產品優(yōu)勢為核心，強有力地發(fā)出自己的聲音。通過廣汽的新聞稿件，消費者可以看到，無論是在海內外車展的聚光燈下，行業(yè)創(chuàng)新與合作的推進探討中，或是服務消費者的核心需求下，廣汽傳達出的國際化與專業(yè)化。

廣汽的新聞稿件曾經被多個媒體進行二次報道，擴大行業(yè)內垂直聲音的同時，彰顯行業(yè)思想領導力與服務核心價值，為廣汽的國際業(yè)務贏得更多信任。

我們建議企業(yè)將新聞稿通過廣泛而有效的渠道，觸達企業(yè)最終的利益相關者—消費者，包括媒體、互聯網、社交平臺、移動端，以及搜索引擎等渠道，不斷傳遞和積累內容的長尾價值。

（3） 危機公關的“防火墻”

假新聞是企業(yè)在信息四通八達的時代得應對的挑戰(zhàn)之一，“假新聞”乃至危機事件對企業(yè)品牌帶來的傷害遠超我們的想象。面臨這種境況，“防火墻”的修建要在“平常時期”完成，才能在“非常時期”建立奇功。企業(yè)如果在日常注重發(fā)聲，通過自有媒體發(fā)布信息，如企業(yè)社會責任報告、行業(yè)報告、服務升級或嚴格內審制度等，塑造專業(yè)積極的立體品牌形象，打好在消費者潛意識中的形象基礎，即便“假新聞”來襲或在遇到危機公關的情況下，企業(yè)長期打造的企業(yè)良好印象，也會有一定的緩沖作用。

以餐飲行業(yè)為例，衛(wèi)生、標準、安全是品牌危機最為密集頻發(fā)的話題領域，麥當勞將這些話題作為其近年來內容傳播的核心，通過這些日常傳播與細節(jié)，企業(yè)對大眾認知鋪墊，就是危急時刻的第一道防火墻 。所以即便是遇到了如2017年起源于美國社交媒體的“麥當勞冰激凌機發(fā)霉事件”，麥當勞中國在國內也獲得了不少網友的支持。

當然，如涉及到真正的危機管理，企業(yè)還需考慮使用媒體監(jiān)測平臺，按照自身品牌、產品，以及業(yè)務相似的競品、所在行業(yè)等，定制監(jiān)測相關的組合關鍵詞，進行傳播數據的定向且全面的收集。一旦數據指標開始靠近危險區(qū)域，企業(yè)可以盡快安撫用戶和線下溝通解決、發(fā)布針對性的官方聲明等，減少負面新聞報道。

報告顯示，企業(yè)有機會贏得收益群體的信任。但關鍵詞于“贏”，企業(yè)如果選擇精心炮制企業(yè)新聞，主動傳播企業(yè)新聞、傳遞企業(yè)核心價值內容，從而與受益群眾建立利益和情感的關聯。