李寧品牌復(fù)興大計:學(xué)學(xué)“敢死隊”!
一天早上,我從李寧品牌復(fù)興大夢中警醒,腦袋瓜兒靈光直閃,突然,浮來春真正的“百萬廣告語”冒了出來,“浮來春,毛爺爺?shù)淖類邸保康哪??你懂滴?。?;與其百萬征集來的“浮來春,爺爺?shù)淖類邸?,只差一字,這大概能證明 “一字千金”之妙境吧!開篇再提浮來春的目的,是想重點說明,做策劃,錦上添花的活,價值可能更大些,雪中送炭的活,真的太難太難;換“尿布”,比起換“腦”手術(shù)來,的確容易踐行!
近些年,李寧品牌好像坐上了耐克的“月牙滑梯”,一路下滑,虧損不止,問題到底出在哪?我想用李寧的老廣告語來總結(jié),可能更貼切些,“一切皆有可能”;你可能會迫不及待追問了,問題不是出在換標(biāo)上嗎?問題不是出在職業(yè)經(jīng)理人身上嗎?我想說的是,你可能只看到了冰山一角——“表象”,而未必是冰山下隱藏的“真相”,那么,真相是啥?其實,真相是啥,并不太重要,重要的是你要有這個“覺悟”,才可能從根上幫李寧解決本質(zhì)問題,而不是斷箭療傷。
在真相未公開的情況下,我們只能做假設(shè)性的推理。接下來,我就自作聰明做一回“包公”。其實,最初我也以為李寧公司的問題出在職業(yè)經(jīng)理人的換標(biāo)決策失誤,后來,我深思后總感覺有悖常識。一般情況,一家私營公司出現(xiàn)人事變動,高層動倆人是非常非常正常的事情,若是眾多高層依次棄“巢”而去,那表明了啥?問題可能不在高層那里,而是“巢”出了問題,覆巢之下無完卵,誰能讓“巢”傾覆?一般情況,不太可能是“巢”里的客人干的,更可能是“巢”的主人干的。因此,我私下猜測,李寧公司所遇到的問題,可能是李寧一手造成的。
如何造成的呢?我們繼續(xù)猜,李寧公司是上市公司,股價要飛漲,業(yè)績必須高增長、快增長,才會受到投資者的熱捧;為了實現(xiàn)業(yè)績高增長、快增長,李寧可能給職業(yè)經(jīng)理們定了個進軍世界三強的大戰(zhàn)略、高目標(biāo),職業(yè)經(jīng)理們合計了半天,覺得保持原形不太可能達成這個目標(biāo),即使能達成,可能也太慢了,看來必須像變形金剛一樣變形,走“品牌年輕化路線”,才能盡快位列世界三強,于是乎,被迫“讓改變發(fā)生”,結(jié)果呢,可能早在他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的意料之中,不過是賭一把而已!賭輸了,只能自認(rèn)倒霉,卷鋪蓋走人。
最近,金珍君步張志勇后塵,黯然離職,應(yīng)該讓李寧徹底警醒了,李寧面臨的困局,已經(jīng)不是靠一個有力的職業(yè)經(jīng)理人能夠破局的了!安踏乘人之危、趁火打劫,晉級中國第一運動品牌,應(yīng)該讓李寧徹底清醒了,虛空的品牌國際化,虛無的品牌年輕化,是一個接一個踏上去舒服服、軟綿綿的高級陷阱。我的心聲是,“中國的李寧本來就是世界的李寧;李寧一直都是世界人民的李寧!”。
金珍君的離職,媒體言論導(dǎo)向是“大方向是沒錯的”,錯的是下屬執(zhí)行力不夠強,我的觀點恰恰相反,李寧面臨的頭等大問題,恰恰是“大方向”錯了導(dǎo)致的!曾經(jīng)有多家企業(yè)的業(yè)務(wù)員來信找我尋求銷售高招,我了解情況后,常指向同一句話,問題不在你這里,不是你腦袋不夠活,不是你話術(shù)不夠巧,更不是你工作不賣力,問題出在大方向上,如果你能讓高層(最好是老板)給我發(fā)個短信或者郵件,書面聊聊,我倒是很樂意幫這個小忙。
李寧的戰(zhàn)略大方向錯誤,早在張志勇時代就種下了,估計李寧不拍桌子,張志勇也沒那膽子。金珍君只是在渠道策略上下了功夫,并未將李寧的軍,撥亂反正,糾正大方向的戰(zhàn)略錯誤,說白了,金珍君并未從根上幫李寧解決本質(zhì)問題,不過是“斷箭療傷”而已,甚至可能還療錯了地方,頭疼病給療到了腳上。李寧的終端店鋪多屬于分銷商的加盟店,品牌戰(zhàn)略大方向錯了,品牌勢能和拉力起不來,終端不動銷,也就在所難免了!問題是,這錯要怪在金珍君頭上就有點怪了,李寧把金珍君招來就是干這個活的!當(dāng)然,金珍君也有錯,錯在誤判李寧的問題“真相”,干了費力不討好的活!
基本可斷定,李寧的問題出在李寧本人那里,媒體言論導(dǎo)向也基本如此;歸根結(jié)底,李寧的問題是戰(zhàn)略大方向錯誤,如果李寧戰(zhàn)略大方向不調(diào)整,換句與時俱進的話來講,如果李寧不重新進行 “頂層設(shè)計”,即使刮骨療傷,也難見奇效!對于以上的“嚴(yán)論”,有心人去李寧專營店逛逛,是可以親身體驗感受得到的。我的一位鬼才級導(dǎo)師曾經(jīng)玄而又玄、神乎其神地告訴我,品牌是有“命相”的,他曾經(jīng)幫河南一位大富翁打造一個品牌,調(diào)集了全國各路精英,還將參加世界小姐大賽的許多外國佳麗攔下來免費做形象代言人,省了一大筆費用,可以說所有的成功要素都已經(jīng)做得天衣無縫了,但是最終還是沒有成功!我想說的是,自打李寧品牌換標(biāo)之后,我就感覺李寧這品牌拐上彎路了,不是道聽途說,而是逛過上海南京路上的李寧旗艦店后的第一直覺!
令我心憂的是媒體上的一句話,李寧掌權(quán)后正在尋求下一位職業(yè)經(jīng)理人來當(dāng)救世主,據(jù)說,這救世主還是西班牙籍的!看來,李寧真要刮骨療傷了,連想都不用想,刮骨療傷的結(jié)果,必然是奄奄一息;這活,連一代梟雄曹操都怕,李寧竟然能視死如歸?。。????那么,李寧真正的救世主到底在哪呢?最近看了美國大片《敢死隊3》,史泰龍和施瓦辛格、杰森斯坦森、梅爾吉布森、李連杰等一批頂級老巨星一個不少,出人意料的是,還引入了一批新星來充當(dāng)“救世主”,結(jié)果呢,救世主們很快就被活捉了,最后還連累老巨星們拼老命來搭救“救世主”們!
其實,李寧真正的救世主,還得靠“一批老巨星(李寧為首,馬云、李連杰、成龍等助陣)”,當(dāng)然要搭配“新星(現(xiàn)在的形象代言人,點綴而已)”,特別是在李寧這個危機“關(guān)頭”,力挽狂瀾,還得靠老姜!這些老巨星,可全是“國際巨星”,國際巨星集體代言的品牌,難道不是“國際品牌”嗎?品牌國際化有那么難嗎?
說白了,這戰(zhàn)略大方向就是:上陣“父子兵”,賣給“父子倆”,缺一不中!果如此,李寧乘坐的耐克牌“月牙滑梯”,也就真滑到底了,到了重拾“飛升勢”的最佳出擊時機,危機,危擊,危中之“機”,危后大“吉”!
《敢死隊3》的最后一幕是炸藥“引爆”整棟大樓,煙塵滾滾,史泰龍狂奔逃命,縱身一躍,沒能攀上飛機,戰(zhàn)友們在飛機上悲痛萬分,俯視觀望,奇跡乍現(xiàn),史泰龍竟然吊在飛機上放下的救援繩上,勝利大逃亡!李寧品牌的危機已到關(guān)鍵時刻,蜻蜓點水,已經(jīng)無濟于事;唯有“大引爆”,才能勝利大逃亡!
如何“大引爆”呢?世界矚目的幾大盛事,中國已經(jīng)成功舉辦了奧運會、世博會,下一個目標(biāo)無疑是“世界杯”了,那可是習(xí)大大的“中國夢”之一!相信在并不遙遠(yuǎn)的未來,中國將迎來“世界杯”,我想,世界杯想來中國,要比中國想要世界杯,更迫切!這是世界的“大勢”,更是中國的“大勢”,李寧如何“借勢而發(fā)”,乃至“乘勢而上”,真正實現(xiàn)“品牌國際化”的“世界夢”呢?(其實,李寧一直都是一個國際品牌,因為李寧是一位國際巨星;2008年奧運會之際和之后,李寧的所謂“謹(jǐn)言慎行”,與孔乙己的迂腐無二,“哀其不幸、怒其不爭”,讓李寧品牌錯失一次“廉價”國際化的天賜良機,這難道不是李寧犯下的一大戰(zhàn)略性錯誤嗎?李寧,中國第一體育運動品牌,可謂是李小龍二,那是給中國政府臉上貼金,給曾經(jīng)的“東亞病夫”撐腰,領(lǐng)導(dǎo)和國人豈有怨言?)
奧運會有圣火傳遞活動,世界杯卻無此活動,不免讓人遺憾,假設(shè)有的話,這世界杯圣火當(dāng)在何地點燃呢?當(dāng)然是世界足球起源地——山東淄博臨淄了!如果選個良辰吉日,找個彩頭,李寧和馬云、李連杰、成龍等一批老巨星在世界足球起源地點起“世界足球圣火”,升起火紅的“紅旗”和李寧的品牌“贏”(李寧諧音贏)旗,建所“世界足球大學(xué)”,再建個“世界工廠”!應(yīng)該無人能阻擋得了吧?李寧足球的“中國第一、世界第一位勢”就此定局了!接下來,李寧足球裝備上標(biāo)注著,產(chǎn)自“世界足球起源地”,應(yīng)該顯得李寧更國際化了吧,不用出國門,照樣國際化!李寧通過“小足球”(習(xí)大大的最愛),順便就可把“專業(yè)”形象徹底凸顯起來了!一點凸破,全盤激活!
老總理溫總理曾經(jīng)說過,信心比黃金更珍貴。股市從來不缺資金,而是缺信心,股市炒概念,炒的就是信心,李寧的“信心”中裝著“未來牌金山”,自然吸引淘金客趨之若鶩,股價豈有不一飛沖天之“勢”?我們的先烈早就預(yù)言:‘試看將來的環(huán)球,必是赤旗的世界”,中華盛世、中華“圣勢”,“中國的李寧本來就是世界的李寧;李寧一直都是世界人民的李寧!”
點把火、插根旗,大勢往往就是做點能“引爆”原子彈的“小事”,這才是超級CEO該干的“大勢”,想想喬布斯精心排練的“小發(fā)布會”,想想巴菲特挖空心思寫給股東的那封“小信”,該徹悟了吧,該了然了吧!
來源:全球品牌網(wǎng)
作者:崔濤
原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/10242