藍(lán)標(biāo)這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的公關(guān)機(jī)器如何帶壞了業(yè)界的風(fēng)氣

今天看到虎嗅首頁(yè)上的《藍(lán)標(biāo)這個(gè)高速并購(gòu)機(jī)器是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的》，感覺(jué)非常不錯(cuò)，信息梳理得很清晰，對(duì)這個(gè)公司的特點(diǎn)、規(guī)劃、步驟和遠(yuǎn)景規(guī)劃都有詳略得當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。

去問(wèn)了下李岷，為啥這么好的文章不能做頭條，她的回答挺囧的，說(shuō)擔(dān)心放了頭條有人說(shuō)是藍(lán)色光標(biāo)的軟文（嗯中國(guó)最大的軟文投放機(jī)構(gòu)，看看你們的形象?。?，為了這個(gè)她還在該文最后一句特意強(qiáng)調(diào)“懷疑是軟文的可以開(kāi)噴了”。我說(shuō)這個(gè)簡(jiǎn)單，把這篇客觀分析的放頭條，我再寫一篇主觀感受的批評(píng)稿放二條，這不就平衡了么，懷疑是軟文的就可以閉嘴了。這就是這篇文章的來(lái)由。當(dāng)然，那面那篇文章重點(diǎn)是廣告，我寫的重點(diǎn)在公關(guān)業(yè)務(wù)，兩者并無(wú)沖突。

藍(lán)標(biāo)是中國(guó)最大的本土公關(guān)公司，起家于聯(lián)想，還擁有眾多的IT互聯(lián)網(wǎng)客戶；而我和幾個(gè)記者創(chuàng)建的山寨發(fā)布會(huì)是中國(guó)最大的IT記者互聯(lián)網(wǎng)俱樂(lè)部，幾乎人人都跟藍(lán)標(biāo)的職員對(duì)接。記者和公關(guān)，那當(dāng)然會(huì)撞出很多火花來(lái)。

具體的例子我不舉了，涉及到太多行業(yè)的東西，而且我個(gè)人跟藍(lán)標(biāo)職員的關(guān)系也都不錯(cuò)，沒(méi)必要攻擊到具體的人或者業(yè)務(wù)。感興趣的可以自己去新浪微博搜索。

但是在行業(yè)趨勢(shì)上，我認(rèn)為藍(lán)標(biāo)實(shí)際上給中國(guó)整個(gè)公關(guān)行業(yè)開(kāi)了一個(gè)非常差的頭，就是KPI制定方式。我不清楚他們內(nèi)部的KPI具體表述，但記者們可以感覺(jué)到的，就是KPI最大的權(quán)重，在于“稿件落地”。也就是說(shuō)，只要他們想傳播的東西上了報(bào)紙雜志，那就算成功；上的大小、面積、字?jǐn)?shù)，都有一套量化的指標(biāo)來(lái)衡量，然后拿著這個(gè)指標(biāo)去跟客戶收錢。

這類想傳播的信息落地在媒體上，就被稱為“正面新聞”。與此相對(duì)的，就有“負(fù)面新聞”，也就是企業(yè)或公關(guān)公司不想傳播的東西，落在了紙面上。這個(gè)就需要跟各個(gè)網(wǎng)站搞好關(guān)系，及時(shí)刪稿，減少影響。紙媒的影響力靠網(wǎng)絡(luò)這基本是大家默認(rèn)的共識(shí)，能把網(wǎng)絡(luò)版刪干凈，那也算是業(yè)績(jī)的一種。

這種KPI驅(qū)動(dòng)之下，最終就會(huì)導(dǎo)致“唯落地論”，也就是說(shuō)，能讓記者把稿子在指定時(shí)間內(nèi)、按指定意圖、指定版面面積寫出來(lái)，這就是公關(guān)的成功；反之就是工作不達(dá)標(biāo)。更反之，如果有“反向落地”也就是所謂“負(fù)面”出現(xiàn)，那就要扣分。

客觀地說(shuō)，我所見(jiàn)到的大部分藍(lán)標(biāo)人都很刻苦，也不會(huì)那么赤裸裸地催著稿子落地或者刪稿，而是用一種很委婉的方式來(lái)暗示，比如說(shuō)，“這個(gè)是最近的熱點(diǎn)啊”“這件事沒(méi)什么新聞性啊”之類的。不過(guò)，也有因?yàn)檫@個(gè)KPI考核方式跟記者產(chǎn)生沖突的，有些默默地在圈子里流傳，有些就不小心外泄到新浪微博上了……

但是，既然是第一家上市公司，藍(lán)標(biāo)就必然會(huì)對(duì)公關(guān)行業(yè)產(chǎn)生示范效應(yīng)，這一套考核方式也會(huì)被作為樣本，流傳在一二三線城市的公關(guān)公司之間。本來(lái)的樣本就有問(wèn)題，一拷貝走樣自然就更離譜了。

為了稿件落地，有些公關(guān)公司會(huì)包養(yǎng)甚至買下一些小報(bào)的版面，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)SEO或搞定一些網(wǎng)站編輯的方式，讓這些新聞進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)流傳體系；有些則會(huì)對(duì)各個(gè)記者“唯落地論”判定，這次你不能寫稿就不叫你參加發(fā)布會(huì)，下次你再不寫我就叫你同事……等等。

以我本人論，在業(yè)內(nèi)還算比較能寫，以前在新京報(bào)這種頗受矚目的平臺(tái)上，也有眾多公關(guān)公司來(lái)聯(lián)系?？墒怯行〇|西實(shí)在沒(méi)價(jià)值就沒(méi)寫，一來(lái)二去也被某些公司打入了冷宮，可是有些時(shí)候他們又有一些選題，客戶指定要在新京報(bào)落地。于是在離職快一年后，還經(jīng)常有人打電話過(guò)來(lái)問(wèn)“請(qǐng)問(wèn)是新京報(bào)的陽(yáng)老師”嗎。據(jù)說(shuō)業(yè)內(nèi)這種記錄最久的是某記者離職三年，還接到公關(guān)電話冠以原單位title的。

這種策略一直執(zhí)行下去，后果就是在客戶眼里，媒體報(bào)道和曝光率穩(wěn)步增長(zhǎng)，負(fù)面新聞一點(diǎn)沒(méi)有或者一出即滅，公關(guān)公司服務(wù)得不錯(cuò)?？墒窃谟浾哌@邊，要么是逐步淪為槍手軟文機(jī)器，要么是因?yàn)楸３知?dú)立性而逐步被公關(guān)公司孤立，最后對(duì)公司的了解也不夠透徹，寫出來(lái)的新聞傳達(dá)出對(duì)公司的誤解。

這也是為什么新浪微博一出現(xiàn)，會(huì)有大量公司突然形象大變，因?yàn)榭抗P(guān)公司、部分媒體塑造的形象，與他們真正的形象相距甚遠(yuǎn)，當(dāng)真正了解內(nèi)情的人和消費(fèi)者有了話語(yǔ)權(quán)后，整個(gè)公關(guān)戰(zhàn)線就會(huì)土崩瓦解。西門子事件、京東815事件，基本都是這種強(qiáng)力反彈造成的惡果。

目前也有些企業(yè)的公關(guān)部門意識(shí)到了這類問(wèn)題，采取了更為符合傳播規(guī)律的策略，例如定期、定主題地主動(dòng)推送公司情況給媒體，利用各類公開(kāi)平臺(tái)主動(dòng)公開(kāi)信息，推動(dòng)一批公司懂業(yè)務(wù)的高管、一線人員與記者深入交流，傳遞真正的行業(yè)信息，等等，而把稿件落地率、“負(fù)面率”放到次要的位置。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，微信公眾平臺(tái)造成的自媒體風(fēng)潮，以及新浪微博媒體屬性的常態(tài)化，都會(huì)導(dǎo)致過(guò)去那種“包養(yǎng)特定媒體、特定記者”的公關(guān)方式破產(chǎn)，藍(lán)標(biāo)式“負(fù)面”層出不窮的局面也會(huì)漸漸常態(tài)化，而且這種新聞越來(lái)越難以用以前的方式“滅掉”。

當(dāng)然，藍(lán)標(biāo)現(xiàn)在的廣告收入已經(jīng)超過(guò)了它的公關(guān)收入，并且我也說(shuō)了，藍(lán)標(biāo)的一些團(tuán)隊(duì)客觀上說(shuō)素質(zhì)還是比較優(yōu)秀的，但是，這種不合理的考核方式卻是它公關(guān)業(yè)務(wù)的隱憂，而這種方式對(duì)中國(guó)公關(guān)行業(yè)的負(fù)面影響更是將持續(xù)使傳播環(huán)境惡化。

好啦，希望這篇文章能把那篇分析藍(lán)標(biāo)更全面的文章頂上虎嗅頭條，也不枉了我大周末奮筆疾書了。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
作者：陽(yáng)淼

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