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阿里敲鐘去了,扒一扒“公關(guān)第一天團(tuán)”鮮為人知的內(nèi)幕

阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)

此刻如果阿里巴巴也有朋友圈,想必是這樣的光景:

阿里朋友

人們不禁好奇,自十五年前從湖畔花園出發(fā),“杭州佬”馬云是如何走到了今天?(“杭州佬”是馬云的自稱:9月16日,有傳言稱馬云已落戶香港,馬云則辟謠稱自己還是一個(gè)“杭州佬”。)

原因想必紛繁復(fù)雜,但其公關(guān)團(tuán)隊(duì)的巨大作用一定是毋庸置疑的。阿里巴巴公關(guān)出身的王帥能成為集團(tuán)CMO,公關(guān)出身的陶然能夠成為集團(tuán)副總裁(目前已離職),足以說明其對公關(guān)的極度重視。

本文推薦兩篇文章,時(shí)值阿里上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),揭秘馬云帝國光環(huán)照耀背后的鮮為人知的“公關(guān)天團(tuán)”。

文章1——阿里巴巴鮮為人知的公關(guān)秘史

馬云有一位同鄉(xiāng),名叫樊馨蔓,時(shí)任央視《東方時(shí)空》的紀(jì)錄片導(dǎo)演。這是馬云一生中的“貴人”,也是馬云戰(zhàn)略思維的某個(gè)重要拐點(diǎn)。

馬云后來一直保持了與央視的密切關(guān)系,2004年獲得年度十大經(jīng)濟(jì)人物,2006年,馬成為《贏在中國》總評委,不僅成功推廣了阿里巴巴平臺,而且一舉登上頂級企業(yè)家俱樂部。知情人士稱,實(shí)際上阿里巴巴內(nèi)部早就在策劃此事,馬云為此投入巨大。

砸錢進(jìn)行媒體公關(guān),是馬云相當(dāng)認(rèn)可的一招。迄今為止,阿里巴巴的公關(guān)能力都令等閑之輩膽寒。內(nèi)部人士透露,阿里巴巴目前幾乎能動(dòng)用全國幾乎所有主流媒體,中型活動(dòng)請媒體通常上百家,大型活動(dòng)譬如網(wǎng)商大會(huì)通常達(dá)到300家規(guī)模。阿里巴巴更全國主要媒體保持了密切的公關(guān)合作,一些合作項(xiàng)目動(dòng)輒2000萬。

這僅僅是馬云公關(guān)術(shù)的小兒科。真正的精華在他的顛覆性事件公關(guān)之中。

2000年,馬云策劃了名動(dòng)天下的《西湖論劍》,在互聯(lián)網(wǎng)冬天激起一片鷗鷺。

“從那時(shí)候開始,馬云基本形成了強(qiáng)勢營銷+逆向營銷的公關(guān)模式,這兩板斧揮舞起來很要人命,第一個(gè)倒下的就是易趣Ebay?!庇泄P(guān)公司高層研究了幾乎所有阿里巴巴的營銷案例后說。

當(dāng)時(shí)馬云秘密研發(fā)淘寶,本身就是一種逆向營銷,以牽制易趣從C2C搶占馬云的B2B市場。淘寶PK易趣這一戰(zhàn)役中,最經(jīng)典的甚至不是免費(fèi)殺手锏,而是以輿論戰(zhàn)率先搶占制高點(diǎn)。

馬云親自主政。他將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰(zhàn)者,在eBay易趣辦公樓對面樹起了淘寶的廣告牌,聲稱“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”。剛開始,易趣并不以為然。

公關(guān)界的人士稱,當(dāng)時(shí)在淘寶公關(guān)部的精心策劃下,eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大,作為配合,馬云不失時(shí)機(jī)的出面點(diǎn)評,甚至為自己安排采訪計(jì)劃,并且與《福布斯》這樣的國外主流媒體互動(dòng)。

而馬云制造的瘋狂語言,比如“淘寶給eBay最后通牒”之類,極大煽動(dòng)了用戶情緒,直至易趣崩潰。

值得注意的是,馬云在這一戰(zhàn)就建立起了一套網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控機(jī)制,隨時(shí)應(yīng)對各大論壇、社區(qū)、門戶網(wǎng)站的信息。這一屢建奇功的團(tuán)隊(duì)保留至今,內(nèi)部稱“病毒營銷組”。阿里巴巴內(nèi)部各大社區(qū),稍有負(fù)面的帖子會(huì)被迅速刪除,甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”。此外,一些賣家證實(shí),淘寶的一些活動(dòng)在給賣家資格的時(shí)候會(huì)要求賣家時(shí)候組織正面宣傳帖子。

這一年,阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部力壓市場部、研發(fā)部門等,獲得了CEO特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng),這是阿里巴巴年度最高榮譽(yù)。

隨后被挑下馬的是奇虎的周鴻祎。當(dāng)年周鴻祎不滿雅虎單飛做了奇虎,隨著一系列商業(yè)利益糾紛而爆發(fā)沖突。彼時(shí)的雅虎出人意料的貼出“大字報(bào)”,指責(zé)雅虎中國前總裁周鴻祎缺德,缺乏職業(yè)道德。此后一系列媒體跟進(jìn)對周鴻祎口誅筆伐,交戰(zhàn)所使用的語言已經(jīng)為業(yè)內(nèi)不忍卒聽。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶認(rèn)為這就是一場攻心之戰(zhàn),是阿里巴巴最擅長的策略——從心理上打垮對手。

攻心戰(zhàn)后來又被用到了攻擊B2B的直接競爭對手郭凡生的慧聰網(wǎng)和孫德良的網(wǎng)盛,尤其是前者。馬云以著名的“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到競爭對手”挑起罵戰(zhàn),在高潮中回應(yīng):“盡管有多種渠道通過各種方式,幾次提出要求阿里巴巴公司收購慧聰國際的意向,但在此我們再次聲明……對于一家業(yè)績一年卻比一年差,虧損不斷擴(kuò)大,缺乏創(chuàng)新,崇尚抄襲,不求誠信的企業(yè),我們對這樣的企業(yè)沒有一點(diǎn)收購的興趣”,郭凡生認(rèn)為這純屬謠言散布。

反客為主、制造新聞的能力淋漓盡致體現(xiàn)為阿里巴巴與騰訊的一戰(zhàn)。

2006年年中,淘寶網(wǎng)因違反“三年不收費(fèi)”承諾,推出“招財(cái)進(jìn)寶”而遭到用戶一直抵制。而騰訊的拍拍正好黃雀在后。這一幕,已經(jīng)具備了當(dāng)年淘寶顛覆eBay的條件。而淘寶采取的策略,至今令人回味。6月5日,一個(gè)聲稱騰訊拍拍雇某公關(guān)公司對淘寶網(wǎng)進(jìn)行攻擊的帖子突然流傳于網(wǎng)上,在這個(gè)匿名的帖子中貼出了騰訊與該公關(guān)公司的合同內(nèi)容。

隨后,淘寶網(wǎng)迅速展開道德譴責(zé),從而引出一場混沌的輿論爭議。在這片混戰(zhàn)之中,馬云順利的“出面向用戶致歉”。

馬云的公關(guān)的集大成者,應(yīng)當(dāng)屬于雅巴之間的恩恩怨怨。

雅巴戀發(fā)生之時(shí),馬云宣布為收購雅虎中國,且收到10億美金的“嫁妝”,由此而一舉揚(yáng)名。直到最近爆發(fā)雅巴之戰(zhàn),人們才恍然大悟原來是阿里巴巴被雅虎收購。

(節(jié)選自《理財(cái)周報(bào):馬云帝國內(nèi)幕》,張慧宇)

文章2——阿里巴巴集團(tuán)的公關(guān)彪悍在哪里?

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳一句話:南阿里,北奇虎。在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),這兩家公司的公關(guān)出了名的彪悍。相比周鴻祎掛帥奇虎不同,阿里巴巴的公關(guān)體系很完善。這也就不難理解,為何阿里巴巴的公關(guān)會(huì)如此彪悍。

從上至下,由內(nèi)而外的公關(guān)體系

如果一家公司的公關(guān)做得好,那這家公司的老板肯定很重視。不管是北方的奇虎360,還是南方的阿里巴巴,在關(guān)鍵時(shí)刻當(dāng)家人都會(huì)親自上陣。并且,公關(guān)人員的地位也會(huì)拔得比較高。這也就不難理解,為何公關(guān)出身的王帥能成為集團(tuán)CMO,公關(guān)出身的陶然能夠成為集團(tuán)副總裁(目前已離職)。

當(dāng)然,公關(guān)給阿里巴巴帶來很多甜頭。當(dāng)年馬云掀起的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)熱潮,可以說是一場天大的公關(guān)秀。當(dāng)年阿里巴巴“收購”雅虎中國并獲得10億美金的嫁妝,也是一個(gè)堪稱經(jīng)典的公關(guān)案例。事實(shí)當(dāng)然大家都知道,那是雅虎以雅虎中國加10億美金獲得阿里巴巴40%的股份。但在公關(guān)的運(yùn)作下,讓阿里巴巴反客為主,成為這場收購的主角。不得不說,阿里將公關(guān)的魅力發(fā)揮到了極致。

這一切都得益于阿里巴巴從上到下的公關(guān)體系,從馬云到一個(gè)普通的公關(guān)人員,形成了一個(gè)整體的團(tuán)隊(duì),因而執(zhí)行力非常的彪悍。就像“淘寶商城”更名為天貓,盡管是馬云在馬桶上憋出的一個(gè)名字,公關(guān)團(tuán)隊(duì)也讓它成了時(shí)尚的代名詞。之所以能夠有如此強(qiáng)悍的執(zhí)行力,就是因?yàn)橛袕纳隙碌捏w系。如果馬云不足夠重視和配合的話,公關(guān)部顯然不能放開手腳大干,也不會(huì)如此藐視一切。

是的。從一個(gè)觀察者的角度來看,阿里的公關(guān)已經(jīng)可以藐視一切。所以,他們在微博上動(dòng)作的時(shí)候,可以肆無忌憚、無所顧忌。很多朋友說,阿里是一種“宗教式”的文化在驅(qū)動(dòng)。我不贊成,也不反對。如果說阿里完全沒有這種文化,那顯然是有點(diǎn)說不過去。但如果說完全是這種文化,似乎又不完全是的。畢竟,目前沒有哪一個(gè)“宗教”能夠有如此完美和出色的公關(guān)能力和作風(fēng)。

從上而下只是公關(guān)的基礎(chǔ),由內(nèi)而外才是高級階段。阿里巴巴集團(tuán)有公關(guān)部,旗下的公司也有公關(guān)部。通常來說,很多集團(tuán)的子公司的公關(guān)都是各自為戰(zhàn)。但阿里巴巴的公關(guān)部不同,他們是一個(gè)作戰(zhàn)整體。遇到大事的時(shí)候,子公司的公關(guān)部都統(tǒng)一到集團(tuán)作戰(zhàn),平日里也是彼此協(xié)同作戰(zhàn),這也是阿里巴巴的公關(guān)為何如此彪悍。我敢說,國內(nèi)沒有哪一個(gè)集團(tuán),子公司的公關(guān)部之間能夠并肩作戰(zhàn)。同在華東的盛大旗下的子公司都有公關(guān)部,但集團(tuán)遇到事情的時(shí)候,子公司的公關(guān)部只是隔岸觀火。

公關(guān),在很多人的眼里,就是對外的溝通。其實(shí),公關(guān)是分兩個(gè)層面,一個(gè)是外部公關(guān),一個(gè)是內(nèi)部公關(guān)。國內(nèi)很多企業(yè)連外部公關(guān)都不重視,更不用說能夠重視內(nèi)部公關(guān)。而阿里巴巴的公關(guān)部,不僅對外能做好,對內(nèi)也能做好,這才是我認(rèn)為彪悍之處。我相信,國內(nèi)再找不出第二家這樣的公司來。就像第一財(cái)經(jīng)日報(bào)記者徐潔云說的那樣,如果阿里巴巴的公關(guān)部拆分出來,絕對是中國公關(guān)第一股。當(dāng)然,第一股已經(jīng)被藍(lán)色光標(biāo)占了,第一彪悍股應(yīng)該還是有希望。

先發(fā)制人,爭奪主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)

阿里巴巴與很多公司的公關(guān)風(fēng)格不同,大多數(shù)公司都是喜歡捂,等大家都說得差不多了,然后再出來收拾爛攤子。很多時(shí)候,企業(yè)的公關(guān)部形同虛設(shè),因?yàn)樗麄兌贾荒茏鲴R后炮,根本不知道主動(dòng)權(quán)在哪里,只有等事后出來擦屁股。可是,阿里巴巴就能先發(fā)制人,將主動(dòng)權(quán)掌握在手中,并且爭取到了話語權(quán)。

作為一家大公司,肯定會(huì)有各種問題。對于很多公司來說,肯定是“家丑不能外揚(yáng)”,這事能瞞就瞞住,瞞不住了就讓大家說去,大家說得差不多了也就算了??墒?,時(shí)常還是會(huì)被人挖出來說。但阿里巴巴不一樣,大多是主動(dòng)把話說出去,主動(dòng)把家丑曝出去。如果有人去挖內(nèi)幕,那一句話就可以噎死人:那都是我們自己說出去的,我們承認(rèn)我們有問題,我們不回避問題,我們也在解決問題。

通常情況下,如果自己承認(rèn)問題,再繼續(xù)拿出來說的話,就顯得有點(diǎn)站不住腳。就像前段時(shí)間,有媒體揭露淘寶的“內(nèi)幕”,就被阿里巴巴的人在微博上批得體無完膚。確實(shí),因?yàn)槟嵌际前⒗锇桶凸P(guān)部的剩飯,在拿出來炒也挺惡心的。說到這里,就來說說阿里巴巴的話語權(quán)。在遇到很多指責(zé)的時(shí)候,阿里巴巴往往能夠迅速反客為主,掌握話語權(quán)。為何呢?因?yàn)榘⒗锇桶湍茏屇愎铝o援。甚至可以說,阿里巴巴會(huì)舉全員之力,一人一口唾沫淹死你,并且沒有人站出來為你說話。不夸張的說,不要跟阿里巴巴作對,下場只有死路一條。試問,微博上跟阿里巴巴斗的人幾個(gè)占到了便宜?

這風(fēng)格有點(diǎn)類似于武俠小說中的場景,當(dāng)然,馬云是一個(gè)非常熱愛武俠小說的人,或許阿里巴巴的公關(guān)部是武俠精神在指導(dǎo)吧!就像同城的娃哈哈集團(tuán),就是毛主席思想指導(dǎo)。成功的人,或者成功的團(tuán)隊(duì),總是有一種精神在指引。這么說來,阿里巴巴就是一個(gè)八大門派的結(jié)合體,在江湖上已經(jīng)無人能敵了。不過,我認(rèn)為這也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。當(dāng)一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)體無人能敵的時(shí)候,往往危機(jī)就在不知不覺中產(chǎn)生。當(dāng)然,目前我也不知道危機(jī)在哪里,只是有一種不好的感覺。

 

來源:黑馬

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/9791

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