華為“去神秘化”：評(píng)華為在美國(guó)市場(chǎng)的新公關(guān)戰(zhàn)略

導(dǎo)讀：以今天華為的智慧，我另有某種猜測(cè)：以模棱兩可的語(yǔ)言，讓媒體誤讀為“華為放棄美國(guó)市場(chǎng)”，也可能是華為以退為進(jìn)的新公關(guān)戰(zhàn)略。有時(shí)，拒絕反而卻收到奇效。

“在運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)方面，華為未來(lái)的主要增長(zhǎng)市場(chǎng)是發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)，但不包括美國(guó)?！本褪沁@句話(huà)引發(fā)了關(guān)于“華為放棄美國(guó)市場(chǎng)”的各種誤讀。

幾年前，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇《華為就是唐僧肉》的文章，華為的新聞?dòng)肋h(yuǎn)是熱門(mén)話(huà)題，在各種傳播中，華為被猜測(cè)、被誤讀甚至被曲解都已經(jīng)成為習(xí)慣了。

筆者不是華為的代言人，只是就我所了解的華為事實(shí)說(shuō)一點(diǎn)我的看法，試圖給大家呈現(xiàn)一個(gè)解讀華為的新角度。你們隨便感受下，不同意的話(huà)可以質(zhì)疑我。

眾所周知，華為被美國(guó)電信市場(chǎng)拒之門(mén)外已有12年，所以華為輪值CEO成員、高級(jí)副總裁徐直軍在2013華為分析師大會(huì)上這句“但不包括美國(guó)”就被媒體解讀成了放棄美國(guó)市場(chǎng)。

美國(guó)市場(chǎng)之大，差不多可以媲美半個(gè)歐洲市場(chǎng)，華為斷然是不可能放棄的。但苦戰(zhàn)數(shù)年屢攻不下之后，華為早已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)打法。

關(guān)于華為為何不得美國(guó)其門(mén)，國(guó)內(nèi)媒體在各種有關(guān)地緣政治、國(guó)家安全、商業(yè)利益諸多分析中，有一點(diǎn)是大家談得比較少的，就是華為的神秘化。

西方媒體，尤其是美國(guó)主流媒體一談到華為，必然要與“神秘”二字扯到一起，對(duì)，大家要注意這個(gè)細(xì)節(jié)，這就是美國(guó)人的思維方式。

地緣政治、國(guó)家安全、商業(yè)利益的這些分析都對(duì)，但除了國(guó)家安全這一點(diǎn)，華為還能辯駁一番之外，其它兩個(gè)因素都是華為無(wú)力左右的。

認(rèn)清這一事實(shí)之后，華為開(kāi)始著力在去神秘化一事下功夫。2010年，華為首次公開(kāi)了董事會(huì)成員的個(gè)人信息，并在隨后定期發(fā)布財(cái)報(bào)。從這時(shí)起，華為的行事風(fēng)格已經(jīng)開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變，更公開(kāi)透明。

但一向神秘慣了的華為，其步調(diào)還是有慢。去年10月，美國(guó)眾議院常設(shè)特別情報(bào)委員會(huì)發(fā)布的報(bào)告再一次狙擊華為，這件事更大地觸動(dòng)、也可以說(shuō)“激怒”了任正非。

據(jù)華為內(nèi)部人士透露，任正非當(dāng)時(shí)在內(nèi)部會(huì)議上表示，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，華為更要進(jìn)入，但華為的策略必須調(diào)整。

某種意義上，征服美國(guó)市場(chǎng)，反而成了任正非更大的目標(biāo)和動(dòng)力。從去年10月美國(guó)眾議院報(bào)告一事的華為反應(yīng)態(tài)度上也可以看得出來(lái)，華為罕見(jiàn)地強(qiáng)硬了。

當(dāng)時(shí)，華為發(fā)言人公開(kāi)稱(chēng)，這一報(bào)告本質(zhì)是阻止中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，充滿(mǎn)了傳聞和臆測(cè)。這種表態(tài)，在過(guò)去華為與美國(guó)多次的交鋒中很少見(jiàn)。

2007年，華為聯(lián)合私募投資公司貝恩資本競(jìng)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司3Com一事，被美國(guó)海外投資委員會(huì)以安全名義拒絕；2010年，華為計(jì)劃收購(gòu)摩托羅拉的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，并聘請(qǐng)顧問(wèn)游說(shuō)美國(guó)政府。但最終美國(guó)政府仍以“國(guó)家安全”為由，拒絕此交易。
面對(duì)這些拒絕，華為從未公開(kāi)表態(tài)過(guò)。2012年時(shí)，華為不僅開(kāi)始強(qiáng)硬，而且運(yùn)用起了新戰(zhàn)術(shù)。

這新戰(zhàn)術(shù)本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是“我要讓你看到，你拒絕我，那是你的損失?！边@不足為奇，甚至華為攻克新市場(chǎng)一直憑借的就是產(chǎn)品的差異化、對(duì)客戶(hù)的服務(wù)。但這戰(zhàn)術(shù)對(duì)華為而言仍是“新”，因?yàn)樾略诠_(kāi)透明而且高調(diào)。

舉例來(lái)說(shuō)，從美國(guó)眾議院的報(bào)告一事后，華為更多地開(kāi)放，并爭(zhēng)取國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。據(jù)悉，去年底，任正非特意拜訪(fǎng)了英國(guó)政府相關(guān)人士。其實(shí)進(jìn)入英國(guó)電信市場(chǎng)，只與英國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商相談就夠了，而且華為一直以來(lái)也是這么做的。但這次不同，任正非特意拜會(huì)了政府人士，目標(biāo)就是要擴(kuò)大自己的影響力，并增加華為參加公眾事務(wù)的能力。

與政府級(jí)人士的見(jiàn)面，公眾可能不知情，華為也沒(méi)有公開(kāi)宣傳，但美國(guó)政府相關(guān)人士一定知道，你懂的。

能給英國(guó)的電信業(yè)帶來(lái)性?xún)r(jià)比更優(yōu)的產(chǎn)品，能讓英國(guó)老百姓體驗(yàn)更好的電信服務(wù)，能讓英國(guó)的政客因此得到更多民眾的歡迎，OK，美國(guó)政客，你要怎么想？
影響力，就在一點(diǎn)一滴中。華為經(jīng)過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的12年苦戰(zhàn)之后，現(xiàn)在心態(tài)變得更從容，顯得更大氣，也更有招了。

前不久的另一則新聞也引發(fā)了關(guān)注，那就是《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表的《華為高調(diào)尋覓任正非接班人》一文，雖然文中仍有“華為比現(xiàn)在還要神秘，任正非是個(gè)一個(gè)苛刻的公司老板，在公司內(nèi)部事務(wù)上擁有絕對(duì)的生殺大權(quán)”之類(lèi)的話(huà)，但這文章的主調(diào)是“華為正像美國(guó)企業(yè)一樣，對(duì)管理層進(jìn)行分權(quán)，包括公開(kāi)、高調(diào)物色接班人。對(duì)于這家頗具神秘色彩的中國(guó)電信設(shè)備廠(chǎng)商而言，此舉確實(shí)非同尋常?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》，這是美國(guó)最主流的報(bào)紙，這樣的論調(diào)必然會(huì)傳遞到更多的美國(guó)主流人士那里。這個(gè)論調(diào)也被稱(chēng)為“改變、國(guó)際化”，OK，這是一次華為的主動(dòng)傳播。無(wú)須多言，這一次傳播達(dá)到了目的。甚至在任正非和華為更智慧的戰(zhàn)術(shù)之下，類(lèi)似的傳播應(yīng)該會(huì)越來(lái)越多。

華為對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的野心很大，但心態(tài)更從容了，甚至開(kāi)始下一盤(pán)更大的棋。不爭(zhēng)一時(shí)之長(zhǎng)短，甚至不爭(zhēng)一時(shí)之市場(chǎng)，哪怕最后只爭(zhēng)一口氣，對(duì)，這才是任正非，他要的是征服美國(guó)人。

據(jù)悉，曾經(jīng)參與了美國(guó)聽(tīng)證會(huì)的、負(fù)責(zé)美國(guó)業(yè)務(wù)的華為高級(jí)副總裁丁少華已于近日回國(guó)，他的繼任者還沒(méi)有確定。這并不奇怪，能征戰(zhàn)美國(guó)這樣的市場(chǎng)，還需要華為務(wù)色更強(qiáng)有力的人選。我也跟華為北美研究所的人交流過(guò)，很多事情的處理上，丁少華并不能被認(rèn)可。

如2011年時(shí)任華為CMO的余承東對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的反思：“在北美市場(chǎng)，華為的重視程度不夠。在早期受政治因素影響相對(duì)較小的時(shí)候，華為沒(méi)有抓住寶貴的時(shí)間點(diǎn)，沒(méi)有派能力很強(qiáng)的人去拓展市場(chǎng)。如果當(dāng)時(shí)我們抓住了機(jī)會(huì)，我們現(xiàn)在可能已經(jīng)成了北美的主要供應(yīng)商，很多問(wèn)題反而好解決了，后來(lái)，當(dāng)華為在規(guī)模上變大，已經(jīng)引起關(guān)注之后，再想進(jìn)入就比較困難了?！?/p>

既然時(shí)間點(diǎn)錯(cuò)過(guò)了，人選更要斟酌，甚至這個(gè)人要和任正非在同一個(gè)思路上才行。

華為越來(lái)越開(kāi)放，比如在2013巴塞羅那MWC大會(huì)上，華為兩位高層首次接受了西方媒體的采訪(fǎng)，開(kāi)始與西方媒體近距離接觸，而此前都是發(fā)布會(huì)式的提問(wèn)。關(guān)于任正非尋找接班人這個(gè)信息，則是華為輪值CEO和副董事長(zhǎng)胡厚崑在巴黎接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露的。

華為的海外公關(guān)和宣傳都已經(jīng)大有提升。

事實(shí)上，任正非本人也早已更加親“民”，2012年的MWC大會(huì)期間，任正非把我當(dāng)成了客戶(hù)，甚至主動(dòng)與我合影。雖然為客戶(hù)服務(wù)一直是華為的核心宗旨，但能服務(wù)到“合影”的層面，任正非其實(shí)也在變化，甚至向華為內(nèi)部人士傳遞“親民”的信號(hào)。

以今天華為的智慧，我另有某種猜測(cè)：以模棱兩可的語(yǔ)言，讓媒體誤讀為“華為放棄美國(guó)市場(chǎng)”，也可能是華為以退為進(jìn)的新公關(guān)戰(zhàn)略。有時(shí)，拒絕反而卻收到奇效。

華為多年的發(fā)展歷程中可以看到，華為以及任正非的戰(zhàn)略歷來(lái)是：水無(wú)定勢(shì)，水無(wú)定形，順?biāo)校槃?shì)而為。也正因?yàn)槿绱?，華為才走到今天，全球電信市場(chǎng)第二名，僅差第一名愛(ài)立信一點(diǎn)點(diǎn)。

美國(guó)市場(chǎng)是華為的癥結(jié)，更是任正非的痛點(diǎn)所在，就算“不蒸饅頭爭(zhēng)口氣”，華為都不會(huì)放棄。

但最后還要多說(shuō)一句，希望華為不僅僅是為了進(jìn)入曲線(xiàn)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，才變得開(kāi)放透明，這不應(yīng)該只是華為的新戰(zhàn)術(shù)，而是希望華為真的公開(kāi)透明，從而成為中國(guó)企業(yè)的代表，成為真正的國(guó)際化大公司。

延伸閱讀：美通社推出《美國(guó)媒體傳播概況》白皮書(shū) 下載

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
原文標(biāo)題：華為“棄美”背后：美國(guó)激怒了任正非，任開(kāi)始下一盤(pán)更大的棋
文中 圖片來(lái)自紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站

作者：李瀛寰，搜索添加yinghuanlee。14年IT記者，至今仍在報(bào)道一線(xiàn)。站在科技、財(cái)經(jīng)、歷史、人文的交叉點(diǎn)，分享獨(dú)特視角下對(duì)科技產(chǎn)業(yè)的獨(dú)家解讀。

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