報紙行業(yè)如何在困難時期實現(xiàn)增長

據(jù)美國知名傳媒雜志《媒體生活》2月15日報道，近幾年來，隨著廣告和發(fā)行量的下滑，出現(xiàn)了很多關(guān)于報紙行業(yè)前景堪憂的言論。但對于某些報紙來說，這些趨勢提供了創(chuàng)新的火花。最近，皮尤研究中心“卓越新聞項目”調(diào)查了四份銷量和收益并無下滑趨勢的報紙；這四份報紙(《猶他新聞》、《哥倫比亞每日先驅(qū)報》、《圣羅莎民主報》和《那不勒斯日報》)都采用了不同的策略來提高發(fā)行量和廣告收益。無論是像《猶他新聞》一樣重組編輯焦點(diǎn)，或者像《哥倫比亞每日先驅(qū)報》一樣吸引一些小的數(shù)字廣告；共同的主題已經(jīng)嘗試采用新的方法演繹?！丢q他新聞》公司總裁兼首席執(zhí)行官克拉克-吉爾伯特和《哥倫比亞每日先驅(qū)報》的出版商馬克-帕爾默在《媒體生活》雜志的采訪中談到其報紙如何逆下降趨勢而行，以及他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)創(chuàng)新靈感和所跨越的障礙。

在改造新聞編輯部結(jié)構(gòu)中最大的挑戰(zhàn)是什么？

《猶他新聞》吉爾伯特：有時候，繼續(xù)做下去比重頭開始難度還要大。最初，我們的團(tuán)隊想嘗試用更少的資源做一切。在過去的兩年里，我們最好的記者已經(jīng)開始關(guān)注如何以一個編輯的角度使報道更加深入，如何按他們喜歡的方式做一名優(yōu)秀的記者。

對于鹽湖城和你的所有權(quán)來說，為什么你的轉(zhuǎn)型是獨(dú)特的？

吉爾伯特：當(dāng)然，我不希望別人和《猶他新聞》具有相同的編輯重點(diǎn)。這個概念是通用的——這決定著你可以在世界上做到最好，在這些領(lǐng)域投資，同時在更多的商品新聞中降低開銷。我們要像《華盛頓郵報》關(guān)于政治方面一樣，成為信仰和忠實的代名詞。

我們看到一些聰明的出版商在某些話題中與自己的讀者產(chǎn)生共鳴。例如，錫達(dá)拉皮茲市的查克-彼得斯對醫(yī)療保健和教育做出了評論，《薩拉索塔先驅(qū)論壇報》針對老人和保險的評論贏得了普利策獎。

在商業(yè)模式方面，我們與其他的報業(yè)集團(tuán)所做的沒有任何不同。例如，我們的渠道創(chuàng)新與麥克拉奇所做的類似；我們的數(shù)字機(jī)構(gòu)是仿照莫里斯和甘尼特的一些創(chuàng)新運(yùn)作的；我們的旅游和預(yù)訂業(yè)務(wù)受啟發(fā)于《拉斯維加斯太陽報》和他們對vegas.com的投資；我們的內(nèi)容創(chuàng)新模式反映了從大西洋在線Atlantic.com和《福布斯》網(wǎng)站Forbes.com這些傳統(tǒng)雜志社學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗教訓(xùn)。當(dāng)然，我們同樣會和競爭對手進(jìn)行比較。問題的關(guān)鍵是，雖然每個公司的具體設(shè)置不同，我們的原則是穩(wěn)健。

在過去幾年里，你估計你的讀者數(shù)量增長了多少？

吉爾伯特：在我們推出全國版本之后，讀者數(shù)量顯著增長，最初增長率達(dá)到80%。盡管如此，我們今年的發(fā)行量增長又超過了15%，這使得我們成為美國增長第二快的報紙。由于報紙網(wǎng)站Deseretnews.com的直接作用，以及我們企業(yè)聯(lián)合組織的努力，我們的數(shù)字版本影響的范圍同樣呈現(xiàn)快速增長。

你為何這么快就選擇接受其他形式的收益？

《哥倫比亞每日先驅(qū)報》帕爾默：報紙行業(yè)沒有選擇，只能做出改變并接受任何新鮮的技術(shù)，這可能不僅有助于我們目前的生產(chǎn)力，也將有助于帶來新的收入來源。而最困難的部分是提出這樣一個商業(yè)計劃，這個商業(yè)計劃有利于改變并且沒有從原本的主要收入來源汲取資源，即報紙行業(yè)。

在報紙行業(yè)舉步維艱的階段，提高收益的關(guān)鍵什么？

帕爾默：首先考慮客戶。有什么方法可以使他們愿意消費(fèi)？嘗試只介紹產(chǎn)品，從理論上來說是最能幫助客戶的。然后試著讓一個明白我們正在嘗試做什么，并且了解數(shù)字產(chǎn)品的銷售人員負(fù)責(zé)銷售。最后，不要害怕將數(shù)字產(chǎn)品和印刷版報紙一起打包銷售。

你怎樣與那些甚至不了解數(shù)字廣告的小廣告商聯(lián)系？

帕爾默：這完全是一個學(xué)習(xí)的過程。需要許多個電話銷售，在大多數(shù)情況下，這種銷售需要現(xiàn)有的銷售人員與數(shù)字銷售人員進(jìn)行團(tuán)隊協(xié)作。現(xiàn)有的銷售人員已經(jīng)獲得了客戶的信任，而數(shù)字銷售人員可以提供新的數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)知識。

來源：新浪傳媒