瞧，這些“亂七八糟”的內容營銷!

上次說到了內容營銷第一步是按照自己的行業(yè)、公司特點、營銷目標人群等因素找準主題。內容營銷切忌隨波逐流，竟爭對手寫段子，你就寫段子；競爭對手玩深沉，你也做大尾巴狼；內容營銷第二忌抄襲主題和意志不堅定，如果企業(yè)決定走上內容營銷這條路，就一定不要想著三天見療效，五天去病根，十天硬邦邦；找準一個主題，按照自己的節(jié)奏，堅持一段時間，與消費者之間建立長期信任度高的互動關系。

我也看到不少朋友在分享或者編譯一些內容營銷的文章，學到了不少東西。今天就來簡單講講我們的實戰(zhàn)經驗，我們是怎么幫一個國際知名B2B 品牌建立起內容營銷策略并幫助他們一步一步實施到現在的。

這個品牌非常有前瞻性，幾年前就找到我們要做內容營銷。它做內容營銷的目的有兩個：1. 他們希望能夠用內容營銷的方式把他們內部的行業(yè)專家轉化成外部、行業(yè)內認可度高的專家；2. 希望通過這些外部認可度高的專家的影響力來幫助公司帶來行業(yè)內知名度并最終拓展銷路。

按照我們的經驗，幫企業(yè)做內容營銷要走好四步：

1. 策劃和計劃 （Strategy and Planning)

2. 內容創(chuàng)造 ? (Content Creation)

3. 內容分發(fā) ? (Content Distribution)

4. 效果優(yōu)化 ? (Optimization)

這聽起來不難，但是做起來卻挺有挑戰(zhàn)性。

文章開頭已經講了策劃和計劃這一步，在和這個B2B 品牌經過長達半年時間的探討后，我們一起制定了其全球內容營銷的策略。在策略制定后，下一步就是內容生產了，今天就先講講我們是如何克服一些常見的困難，做好這一步的：

怎么調動內部員工生產內容？

在內容制作這個步驟，品牌遇到的最大的問題是：我們到底應該內部生產內容，還是請外部專家?guī)兔?？很多品牌都選擇了 選擇內部專家制，比如IBM, 他們一直非常重視培養(yǎng)內部員工的專業(yè)知識，也善于調動內部員工生產與工作相關的內容；比如Ford，他們的有關汽車設計，環(huán)境保護等專業(yè)內容都是由內部專家生產。內部員工專家生產內容的一個最大好處是，他們對于企業(yè)文化，產品，服務以及受眾非常了解，往往能生產出最適合自己企業(yè)的內容，更容易和消費者建立有效溝通。但是，用企業(yè)內部專家和員工來制造內容也有一個大難題，

1. 很多企業(yè)的專家和員工都對自己的業(yè)務非常精通，但是不一定能夠把自己心里有的用簡單的語言寫出來。即使能表達出來，也不能自己制作視頻等多種內容形式。

2. 即使能寫出來也善于制作視頻等其他內容形式，做這些內容也要耗費很長的時間，每個員工專家都有自己的工作，那有時間做？

3. 很多行業(yè)專家對于博客，Linkedin 以及行業(yè)論壇，Facebook, Twitter 等工具有點天然抵觸，不知道怎么合理應用。

經過長時間的研究和磨合，我們和品牌一起做了具體的內容成產實施方案，現在看還都蠻有成效：

1.每個部分找一個最合適人選，與該人選的直接領導者溝通，稍微更改其工作內容，給他時間和空間為企業(yè)制作內容。

找這個人不容易，我們當時和不同部門Happy Hour 了很長時間，充分了解各個部門同事的興趣愛好，以及對于平臺工具的熟悉程度.找到這些人后，公司的領導和我們一起和這些“內容先行者” 做了大量溝通，聽取他們的意見，給了他們大量鼓勵并稍微修改其工作內容，給他們多一些時間做內容創(chuàng)作。公司領導還特別設計了鼓勵機制，讓這些人成為公司內部的“明星”，別小看這些“把戲”，它們有利于鼓勵積極性，更重要的是讓上層領導和其他同事看到內容營銷帶來的變化，領導會積極想辦法更多改進員工的工作職責，員工也會更積極的想參與其中，也成為公司內容生產者。

2. 設計合理有效的內容生產培訓課程。

沒有寫過博客，做過網絡社區(qū)管理，或者社會化媒體平臺管理的人也許不太了解，所有這些操作都是需要技巧和經驗的，實際操作比聽起來難多了。我們和品牌一起篩選了第一批“內容先行者”后，又做了一件事，就是幫助企業(yè)設計了不同的培訓模型。比如20分鐘的博客寫作訓練；比如15分鐘的用iPhone 拍攝并修改圖片的課程；比如建立案例午餐學習小組等等；基本的技能培訓的差不多了，我們又設計了一系列更高級的課程，讓“內容先行者”掌握更加高級的技能，比如視頻編輯，設計軟件應用等等。該公司還特意請來了該總部所在地的社區(qū)新聞網站的編輯做客座編輯，幫“內容先行者”解答問題，很多這些培訓的課程都是在社區(qū)內的餐廳，酒吧完成的，輕松有趣。企業(yè)內容的外部接受程度也會被時時監(jiān)測，并發(fā)布給大家。

3. 建立官方的獎賞機制。

過了一段時間，大家都看到了“內容先行者”給公司帶來的變化，我們及時和企業(yè)溝通，一起推出了公司內部的獎賞機制。因為如果這些“內容先行者”和他們的直接領導的努力不被公開認可，前進的動力就會大打折扣，適時推出有效機制是保證公司從內向外做內容行銷的關鍵步驟。寫工作博客，監(jiān)測行業(yè)論壇和社會化媒體小組成了正式工作的一部分；部門內10%的專家的10%的工作職責是生產工作相關的內容，這也就意味著一個內部專家每周大概有四到五個小時是放在內容生產上的。為了內部鼓勵，我們還幫企業(yè)制定了內部內容生產者的得分表，生產了那些內容，取得了那些互動，內容表現數據等等，這樣有利于形成內部競爭機制。企業(yè)會根據得分表對員工進行鼓勵和不同形勢的獎勵。

4. 聘請一個專業(yè)的“品牌記者”來帶領隊伍（Brand Journalist)

慢慢的公司內部的員工和專家都已經習慣并善于生產內容后，把內容營銷推向新高峰就需要請一位專業(yè)人士了。這位專業(yè)人士就是真正在媒體工作的記者或者編輯了，這個時候企業(yè)內部的內容需要有編輯方向，有更加專業(yè)的操作手法，需要有專業(yè)人士來把關質量了，聘請一個專業(yè)記者編輯至關重要。（請看“為什么企業(yè)需要聘請首席內容官（CCO)” ）很多大型國際企業(yè)都已經設立了這個職位，比如GE、Ford、 Coca-Cola 等。

今天先寫到這里吧，下次再講講下面的步驟，歡迎拍磚討論！

作者：MissXQ

來源：MissXQ博客