就“切糕”事件，看網絡迷因和互聯網傳播

一夜之間，“切糕”這種核桃仁糖果火遍了中國互聯網，成為熱詞冠軍。

切糕真名“瑪仁糖”，在中國大小城市街頭均有流動攤販出售，人所多見，實在不足為奇，而這原本普通的食品為何會瞬間爆紅于互聯網，是個頗有意思的話題。

在表面上，引爆“切糕”的是一則由“岳陽公安警事”官博發(fā)布的市井新聞，講某村民在購買切糕過程中與新疆攤販發(fā)生沖突，“損壞核桃仁糖果約16萬（后確認為96600元）”，最后以“十六名新疆人員財物得到賠償并被遣返回疆”結尾。隨之，“切糕”開始走紅。

一則普通市井新聞是無法“發(fā)動”無數網民自發(fā)參與傳播的，岳陽“切糕事件”之不普通之處在于，這個話題極為跨界，在多個角度都有引爆點。比如各地市民購買切糕曾上當受騙的共同經歷，相關的人會參與討論；比如關于切糕本身的常識性探討，科普貼“切糕為什么這么重”就流傳很廣；比如切糕的“天價”；再比如民族政策、地域歧視、警方辦事等時事性討論，種種因素疊加，切糕就火起來了。

這還不夠。像所有網絡爆紅事件一樣，當參與的網民達到一個臨界點，“切糕”就已經不再是切糕，而變成一場無厘頭的狂歡，人們藉由這個話題傳播載體，爭相表達自己的幽默（或“吐槽”），精彩段子層出不窮：人固有一死，或輕于鴻毛，或重于切糕；奧巴馬宣布，超過萬億的國債將以二百斤切糕的形式歸還中國；可能你是個有錢人，但你永遠不會是上流社會的人，你只能是個暴發(fā)戶。你永遠不懂什么是上流社會！如果你一定要說自己是上流社會，那我問問你：你吃得起切糕嗎？切糕恒久遠，一斤永流傳；愛她就送她二斤切糕吧；宇宙中密度最大的三樣物體是黑洞、中子星與切糕……當這些文字開始流行的時候，一個網絡神話宣告誕生。

“切糕”的火爆，是一個典型的“網絡迷因（Internetmeme）”事件，一般來說其特征有三個，一是它的所有傳播過程都是自發(fā)的，沒有任何強迫性；二是，迷住網民的往往不是他們在傳播什么，而是他們參與傳播這個過程本身；三是，它們在網絡上消逝的速度往往跟爆紅的速度一樣快。

最近可與“切糕”事件互為比較的當屬“江南style”。這首MV的旋律并不動聽，所謂騎馬舞也美感缺缺，怎么就會火遍全球呢？很多人對此苦思不解。很顯然，如果繼續(xù)從MV本身去找原因，再想100年估計也不會得到結果。答案只在“江南style”之外，人們不是為這MV傾倒，而是在參與、傳播和模仿中獲得快樂。

如果只需參與既能獲得快樂，而傳播又不付出成本，哪怕被傳播的是一堆牛糞，又有什么好奇怪的？

令人同情的是，這幾天天王周杰倫還在號召中國藝人聯合起來，抵制“江南Style”，弘揚“中國Style”，支持華語歌曲。這種“關公戰(zhàn)秦瓊”似的比拼，又會有什么結局呢？

江南Style本來就不是一首歌。

事實上，無論“切糕”也好，“江南Style”也好，以上分析雖都在邏輯之內，但其“事后諸葛亮”性仍難否認。因為有一個問題互聯網界至今不能回答：具有相同特質的、可能火起來的熱點成百上千，為什么最后真正火起來的只有那么幾個？

網絡爆紅的“第一推動力”究竟從哪里來？沒人知道。這大概就是互聯網的魅力之所在吧，這大概就是“網絡迷因”的“迷”之所在吧，這大概就是網民集體智慧之所在吧。

現在，越來越多的企業(yè)開始重視互聯網營銷，試圖以人造的“第一推動力”掀起網民的參與傳播熱潮，甚至不惜雇傭大量水軍，但至少從目前看，還沒有發(fā)現任何一個有巨大影響力的“網絡迷因”現象是出于策劃所為。

然而，“網絡迷因”雖不能人造，但卻可以借力。在我印象中，對“網絡迷因”利用最好者，可堪一提的是“山寨”服裝品牌阿迪王?！笆澜缟现挥衅唠p真正的阿迪王,收集全部七雙阿迪王就能召喚神龍”……在網民起于冷嘲熱諷和惡作劇般的口碑轉播中，阿迪王“破罐子破摔”，迎合網民審丑娛樂需求及惡搞心理，制訂營銷策略，居然一年凈利潤破億，超過老大哥李寧?？芍^借力“網絡迷因”的典范。

還有近期正熱映的《少年派》，也是由于一言難盡的“網絡迷因”，在中國網民間形成獨特的口碑傳播熱潮。居然票房超美國本土，更是全球除中美之外所有票房的兩倍，達5300萬美元，如果制片方反應夠快，迅速制定借力“網絡迷因”的強大營銷方案，相信成績會更好。

最后需要指出的是，既然“第一推動力”非人力所能復制，那現在社會上那些號稱某某現象是其策劃，某某事件是其推手的諸多所謂水軍公司的可信性就可想而知了，它們貪天之功為已有，除了過把吹牛的癮之外，無非是想自壯聲勢多忽悠點客戶而已。

水軍力量再大，在網民的海洋里，又怎能掀起浪花？很多人不明白這個道理，比如這個電影季有檔期的某些著名導演，還借用水軍去各網站刷分，以至成為丑聞。但那些網絡口碑好的電影，有哪部是靠水軍之力推上去的，這簡直是對網民智商赤裸裸的侮辱。

來源：虎嗅網