寶潔之虞：入華25年，漸失塔尖地位

【導(dǎo)讀】20多年來，寶潔完成了從高溢價(jià)小規(guī)模的盈利模式到低利潤(rùn)大批量的轉(zhuǎn)型。但在轉(zhuǎn)型中，寶潔卻漸漸失去市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2012年12月底，寶潔公司太倉(cāng)工廠正式破土動(dòng)工，總投資額18.36億元。寶潔太倉(cāng)新廠不僅是寶潔在中國(guó)的第十個(gè)生產(chǎn)中心，還是截至目前寶潔在中國(guó)和亞洲地區(qū)最大的生產(chǎn)基地之一。寶潔全球供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官顏勵(lì)思表示：“該廠除了生產(chǎn)飄柔和潘婷洗發(fā)水之外，還為新產(chǎn)品預(yù)留了生產(chǎn)空間?！?/p>

從1988年正式進(jìn)入中國(guó)，與所有的外資品牌一樣，寶潔成為了日化行業(yè)高端品牌的代言，從洗發(fā)水到護(hù)膚品，從紙尿褲到女性用品，寶潔當(dāng)之無愧成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

同樣，在深耕中國(guó)市場(chǎng)的20多年來，寶潔也完成了從高溢價(jià)小規(guī)模的盈利模式到低利潤(rùn)大批量的轉(zhuǎn)型。然而，在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，寶潔旗下品牌卻漸漸失去了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

此次太倉(cāng)建廠，是否視為寶潔重構(gòu)品牌拼圖的開始?

高高在上

寶潔在華20 年，成為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

1988年，海飛絲洗發(fā)水作為寶潔進(jìn)入中國(guó)的敲門磚率先打響了市場(chǎng)。彼時(shí)，一瓶300毫升的海飛絲洗發(fā)水定價(jià)19元，而一名普通工人一個(gè)月的薪水僅是100元左右。寶潔前全球首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)雷富禮在回憶當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)情況時(shí)總結(jié)：“20多年前中國(guó)社會(huì)還是一個(gè)生產(chǎn)社會(huì)而非消費(fèi)社會(huì)?！币虼?，初入中國(guó)的寶潔采取高定位的市場(chǎng)策略。

其后，寶潔將飄柔、玉蘭油兩大重要品牌引入，很快對(duì)尚處于懵懂狀態(tài)的中國(guó)日化業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行了啟蒙式教育。1992年至1994年，潘婷、舒膚佳沐浴乳以及碧浪、汰漬洗衣粉先后進(jìn)入中國(guó)。在最初10年，寶潔幾乎在護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品、洗滌產(chǎn)品每個(gè)品類一經(jīng)投放后，都能迅速登上并牢牢占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額。更為重要的是，寶潔全線產(chǎn)品都服務(wù)于中國(guó)最精尖的消費(fèi)者。

此后10年，寶潔雖未迎來傳奇式的增長(zhǎng)，但相對(duì)于分散雜亂的中國(guó)市場(chǎng)，成績(jī)已經(jīng)不俗。尤其在高端消費(fèi)者中，寶潔當(dāng)之無愧地成為了日化行業(yè)的龍頭大哥。20世紀(jì)90年代中后期，寶潔麾下“三劍客”飄柔、海飛絲、潘婷牢牢盤住中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。而聯(lián)合利華、歐萊雅等外資強(qiáng)勢(shì)巨頭則只能瓜分剩下的25%，留給國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間更是只有15%的市場(chǎng)縫隙。

然而，當(dāng)時(shí)間的指針撥過1998年，也是寶潔中國(guó)10周年之際，公司的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了前所未有的倒退。

相關(guān)媒體報(bào)道：廣州寶潔的主營(yíng)業(yè)收入從1997年80多億元的最高峰下降至1998年的52.42億元，1999年繼續(xù)下降至39.17億元的最低點(diǎn)。其中，在對(duì)寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)占有率從60%跌到40%。

北京大學(xué)匯豐商學(xué)院跨國(guó)公司研究項(xiàng)目組曾梳理過寶潔在華發(fā)展的脈絡(luò)，他們將那段時(shí)間的困境歸結(jié)為幾個(gè)原因，其中來自外部市場(chǎng)的原因有兩個(gè)：一是聯(lián)合利華等老對(duì)手的發(fā)力，二則是中國(guó)本土市場(chǎng)的低端破壞。

為此，寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，開發(fā)一直所忽視的低端市場(chǎng)，同時(shí)打壓本土日化企業(yè)。2003年，寶潔推出零售價(jià)9.9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水。飄柔正是通過對(duì)低端市場(chǎng)的開發(fā)和主要競(jìng)品的打壓，完成了寶潔在中國(guó)的“大飄柔”戰(zhàn)略目標(biāo)。

此時(shí)，上有沙宣支撐高端市場(chǎng)，提供集團(tuán)美譽(yù)度，下有飄柔低價(jià)攻占低端市場(chǎng)，寶潔無論是從品牌還是占有率，都當(dāng)之無愧成為最大的日化帝國(guó)。

消失的塔尖

進(jìn)入中國(guó)25 年，寶潔已經(jīng)漸失服務(wù)高端消費(fèi)者的品牌。

進(jìn)入2005年后，寶潔再次開始受到外界的集中進(jìn)攻。多年來寶潔一直忙于占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，無論是產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)還是渠道的下沉，都讓寶潔收獲了金字塔中部“經(jīng)濟(jì)適用”家庭的青睞。而在高端市場(chǎng)，雖然有威娜把守，但還僅僅局限于美發(fā)中心渠道。

2003年，寶潔公司斥資59億美元收購(gòu)了在歐洲僅次于歐萊雅的專業(yè)美發(fā)護(hù)發(fā)用品商德國(guó)威娜。收購(gòu)后，寶潔并未將威娜推向商超通路，但歐萊雅卻于2009年推出了家庭護(hù)理所用的洗護(hù)產(chǎn)品，公然入侵寶潔最傳統(tǒng)的日常護(hù)理領(lǐng)域。

隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中高端，尤其是高端市場(chǎng)逐漸成為了寶潔的空白。根據(jù)麥肯錫的模型計(jì)算，到2011年左右，中國(guó)下層中產(chǎn)階層的人數(shù)將達(dá)到約2.9億。該階層的增長(zhǎng)到2015年將達(dá)到頂峰，總購(gòu)買力將達(dá)到4.8萬億元。而定價(jià)30元左右的洗護(hù)用品顯然無法滿足這一部分消費(fèi)者的需求。

事實(shí)上，寶潔也在不斷加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入。他們?cè)诤ｏw絲和潘婷里劃分出更為高端的系列，售價(jià)幾乎是原來產(chǎn)品的兩倍，并在普通護(hù)發(fā)系列中另提出了“發(fā)膜”等概念。只是潘婷與海飛絲的品牌定位早已深入人心，依靠中檔品牌的高端系列來比拼定位于高端市場(chǎng)的高端品牌本身就有很大的局限。

寶潔，日漸失去了塔尖的江湖地位。進(jìn)入2013年，站在中國(guó)市場(chǎng)第25個(gè)年頭的開端，作為一個(gè)大日化帝國(guó)，寶潔不僅需要平民產(chǎn)品或者金字塔的塔基，更加需要重塑高端品牌作為金字塔的塔尖去應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)。

在全球范圍內(nèi)，寶潔同樣在不斷根據(jù)各地消費(fèi)者的差異化需求，提供品牌和服務(wù)。以洗護(hù)發(fā)事業(yè)為例，除去海飛絲、潘婷、飄柔等中國(guó)消費(fèi)者熟知的品牌，寶潔手中還有從奢侈護(hù)發(fā)專享品牌Fekkai到大眾家用護(hù)發(fā)品牌Perk在內(nèi)的一系列尚未引入中國(guó)的品牌。而寶潔太倉(cāng)工廠的建立，是否為它們做好儲(chǔ)備?