新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的4P

上世紀(jì)60年代被認(rèn)為是＂創(chuàng)新＂的黃金年代。上月，強(qiáng)生全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Kim Kadlec在戛納舉行的國(guó)際廣告展示會(huì)上指出，伴隨著新科技的發(fā)展，我們正處于＂創(chuàng)新＂的白金年代。

Kadlec提出了營(yíng)銷(xiāo)策略的新4P理論（傳統(tǒng)4P理論代表產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)手段（Promotion））。在Advertising Age的訪問(wèn)中，她強(qiáng)調(diào)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（augmented reality ）的重要性和她最近為什么開(kāi)始發(fā)布海外市場(chǎng)媒體評(píng)論。

Q ：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的新4P理論？

Kim Kadlec: 第一點(diǎn)是意義（purpose），這一點(diǎn)是傳統(tǒng)4P理論中價(jià)格（price)的升級(jí)，這意味著定義事物不是看它值多少錢(qián)，而是看它能帶來(lái)多少價(jià)值。意義的概念或是取決于該事物是否有教育功能，或是取決于是否可以將世界變得更好。舉例來(lái)說(shuō)，強(qiáng)生李施得林漱口水產(chǎn)品幫助巴西青少年為工作面試做足準(zhǔn)備。該產(chǎn)品的意義圍繞＂開(kāi)門(mén)即見(jiàn)健康笑臉＂展開(kāi)。

第二點(diǎn)是參與（presence), 這一點(diǎn)將傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式有效的與社會(huì)化媒體結(jié)合在一起。舉例來(lái)說(shuō)， 在強(qiáng)生隱形眼鏡的活動(dòng)中，我們讓青少年提交一段關(guān)于他們最大的夢(mèng)想是什么的視頻。早期參與者還有機(jī)會(huì)得到他們最崇拜的人的親身夢(mèng)想指導(dǎo)。連Joe Jonas (美國(guó)當(dāng)紅搖滾樂(lè)隊(duì)Jonas Brothers的第二主唱 )也參與到該活動(dòng)中。

第三點(diǎn)是接近（proximity)。媒體讓我們無(wú)論在何時(shí)何地都能緊密的與大眾保持聯(lián)系。因?yàn)樾驴萍嫉陌l(fā)展，我們可以7天24小時(shí)的與客戶(hù)接觸。強(qiáng)生開(kāi)發(fā)的邦迪/迪士尼魔法屋 iPads/iPhones應(yīng)用使兒童使用創(chuàng)可貼時(shí)不在因?yàn)樘弁炊罂蕖Ｔ搫?chuàng)可貼使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，這種特殊的創(chuàng)可貼上有著可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物形象，只要使用iPad/iPhone的攝像頭對(duì)準(zhǔn)創(chuàng)可貼上的圖案，屏幕上的動(dòng)畫(huà)人物會(huì)動(dòng)起來(lái)，如果按下某個(gè)按鈕，還可以和動(dòng)畫(huà)人物合影。

最后一點(diǎn)是合作（partnership）。合作是個(gè)老生常談的問(wèn)題了，但是在社會(huì)化媒體時(shí)代，合作是使得像我這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，和像強(qiáng)生這樣的大公司脫穎而出的最大契機(jī)。

Q:關(guān)于最后一點(diǎn)“合作”的實(shí)例是什么呢？

Kim Kadlec: 時(shí)代華納正著手做大量的調(diào)查，落腳點(diǎn)為用戶(hù)如何消費(fèi)媒介內(nèi)容，以及他們對(duì)內(nèi)容的感受。時(shí)代華納通過(guò)使用生物計(jì)量技術(shù)，監(jiān)測(cè)用戶(hù)打開(kāi)媒體庫(kù)時(shí)選擇他們感興趣的讀物的頻率（FYI: http://panmedia.net/pmi-briefs/1119）。強(qiáng)生公司準(zhǔn)備在今年秋天與時(shí)代華納進(jìn)行合作，通過(guò)回應(yīng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的反饋和需求，看我們能否一起創(chuàng)造出更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

Q:你已經(jīng)與媒體公司在內(nèi)容發(fā)展上有過(guò)很多次合作了，為什么要這樣做呢？

Kim Kadlec:?在合作的基礎(chǔ)上互相學(xué)習(xí)將使我們發(fā)展更快，尤其是建立在這種看似雙方毫無(wú)關(guān)聯(lián)的合作基礎(chǔ)上。買(mǎi)賣(mài)雙方的對(duì)話雖然不同，但在某種程度上卻是必須發(fā)生的。在合作的初始階段，雙方的差異會(huì)成為我們進(jìn)行創(chuàng)造性工作的阻礙。我們一直與強(qiáng)生校外實(shí)習(xí)的合作伙伴們保持互動(dòng)，最簡(jiǎn)單的形式就是交換生源。我們通過(guò)在不同的校園學(xué)到的不同文化是無(wú)價(jià)的。

Q: 你對(duì)于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的前景持有怎樣的觀點(diǎn)呢？

Kim Kadlec: 我認(rèn)為該技術(shù)將隨著移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展而登峰造極。這將是我們未來(lái)著重探究的工具?；氐轿抑罢f(shuō)過(guò)的“接近（proximity)”這一點(diǎn)，無(wú)論是關(guān)于強(qiáng)生的健康用品還是醫(yī)學(xué)院，增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)將使得零售業(yè)和產(chǎn)品體驗(yàn)有很大的改變，并拓寬人們的學(xué)習(xí)方法。

Q:你最近發(fā)表了一篇關(guān)于歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的媒體評(píng)估，這是為什么呢？是否將來(lái)還會(huì)發(fā)表更多的媒體評(píng)估呢？

Kim Kadlec: 大約五年前，我們開(kāi)始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行媒體宣傳，這不是作秀，這是我們商業(yè)計(jì)劃的一部分。我們現(xiàn)在正重新檢視我們的媒體宣傳，因?yàn)槭澜缱兓奶炝?，我們需要保證我們的全球市場(chǎng)規(guī)劃處于正軌，并為將來(lái)的發(fā)展做好準(zhǔn)備。我們決定從歐洲、中東和非洲市場(chǎng)入手，這是我們截止目前做的唯一的決定。

很明顯，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)有大多的巨變和毀壞，強(qiáng)生將建立一個(gè)中心組織結(jié)構(gòu)，確保我們的合作者時(shí)刻與我們的發(fā)展對(duì)齊。談到代理商，我認(rèn)為我們需要對(duì)他們進(jìn)行重新改組，以適應(yīng)我們的中心組織結(jié)構(gòu)。接下來(lái)，我們將與他們進(jìn)行接洽，為未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖做出規(guī)劃，同時(shí)審視發(fā)展的各種可能性。

稿源：品牌幾何