新時代營銷的4P

上世紀(jì)60年代被認(rèn)為是＂創(chuàng)新＂的黃金年代。上月，強生全球市場營銷總監(jiān)Kim Kadlec在戛納舉行的國際廣告展示會上指出，伴隨著新科技的發(fā)展，我們正處于＂創(chuàng)新＂的白金年代。

Kadlec提出了營銷策略的新4P理論（傳統(tǒng)4P理論代表產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、地點（Place）和促銷手段（Promotion））。在Advertising Age的訪問中，她強調(diào)了增強現(xiàn)實技術(shù)（augmented reality ）的重要性和她最近為什么開始發(fā)布海外市場媒體評論。

Q ：什么是市場營銷策略的新4P理論？

Kim Kadlec: 第一點是意義（purpose），這一點是傳統(tǒng)4P理論中價格（price)的升級，這意味著定義事物不是看它值多少錢，而是看它能帶來多少價值。意義的概念或是取決于該事物是否有教育功能，或是取決于是否可以將世界變得更好。舉例來說，強生李施得林漱口水產(chǎn)品幫助巴西青少年為工作面試做足準(zhǔn)備。該產(chǎn)品的意義圍繞＂開門即見健康笑臉＂展開。

第二點是參與（presence), 這一點將傳統(tǒng)的促銷方式有效的與社會化媒體結(jié)合在一起。舉例來說， 在強生隱形眼鏡的活動中，我們讓青少年提交一段關(guān)于他們最大的夢想是什么的視頻。早期參與者還有機會得到他們最崇拜的人的親身夢想指導(dǎo)。連Joe Jonas (美國當(dāng)紅搖滾樂隊Jonas Brothers的第二主唱 )也參與到該活動中。

第三點是接近（proximity)。媒體讓我們無論在何時何地都能緊密的與大眾保持聯(lián)系。因為新科技的發(fā)展，我們可以7天24小時的與客戶接觸。強生開發(fā)的邦迪/迪士尼魔法屋 iPads/iPhones應(yīng)用使兒童使用創(chuàng)可貼時不在因為疼痛而大哭。該創(chuàng)可貼使用了增強現(xiàn)實技術(shù)，這種特殊的創(chuàng)可貼上有著可愛的動畫人物形象，只要使用iPad/iPhone的攝像頭對準(zhǔn)創(chuàng)可貼上的圖案，屏幕上的動畫人物會動起來，如果按下某個按鈕，還可以和動畫人物合影。

最后一點是合作（partnership）。合作是個老生常談的問題了，但是在社會化媒體時代，合作是使得像我這樣的市場營銷人員，和像強生這樣的大公司脫穎而出的最大契機。

Q:關(guān)于最后一點“合作”的實例是什么呢？

Kim Kadlec: 時代華納正著手做大量的調(diào)查，落腳點為用戶如何消費媒介內(nèi)容，以及他們對內(nèi)容的感受。時代華納通過使用生物計量技術(shù)，監(jiān)測用戶打開媒體庫時選擇他們感興趣的讀物的頻率（FYI: http://panmedia.net/pmi-briefs/1119）。強生公司準(zhǔn)備在今年秋天與時代華納進行合作，通過回應(yīng)用戶對內(nèi)容的反饋和需求，看我們能否一起創(chuàng)造出更好的市場營銷內(nèi)容。

Q:你已經(jīng)與媒體公司在內(nèi)容發(fā)展上有過很多次合作了，為什么要這樣做呢？

Kim Kadlec:?在合作的基礎(chǔ)上互相學(xué)習(xí)將使我們發(fā)展更快，尤其是建立在這種看似雙方毫無關(guān)聯(lián)的合作基礎(chǔ)上。買賣雙方的對話雖然不同，但在某種程度上卻是必須發(fā)生的。在合作的初始階段，雙方的差異會成為我們進行創(chuàng)造性工作的阻礙。我們一直與強生校外實習(xí)的合作伙伴們保持互動，最簡單的形式就是交換生源。我們通過在不同的校園學(xué)到的不同文化是無價的。

Q: 你對于增強現(xiàn)實技術(shù)的前景持有怎樣的觀點呢？

Kim Kadlec: 我認(rèn)為該技術(shù)將隨著移動業(yè)務(wù)的發(fā)展而登峰造極。這將是我們未來著重探究的工具。回到我之前說過的“接近（proximity)”這一點，無論是關(guān)于強生的健康用品還是醫(yī)學(xué)院，增強實現(xiàn)技術(shù)將使得零售業(yè)和產(chǎn)品體驗有很大的改變，并拓寬人們的學(xué)習(xí)方法。

Q:你最近發(fā)表了一篇關(guān)于歐洲、中東和非洲市場的媒體評估，這是為什么呢？是否將來還會發(fā)表更多的媒體評估呢？

Kim Kadlec: 大約五年前，我們開始在全球范圍內(nèi)進行媒體宣傳，這不是作秀，這是我們商業(yè)計劃的一部分。我們現(xiàn)在正重新檢視我們的媒體宣傳，因為世界變化的太快了，我們需要保證我們的全球市場規(guī)劃處于正軌，并為將來的發(fā)展做好準(zhǔn)備。我們決定從歐洲、中東和非洲市場入手，這是我們截止目前做的唯一的決定。

很明顯，歐洲、中東和非洲市場有大多的巨變和毀壞，強生將建立一個中心組織結(jié)構(gòu)，確保我們的合作者時刻與我們的發(fā)展對齊。談到代理商，我認(rèn)為我們需要對他們進行重新改組，以適應(yīng)我們的中心組織結(jié)構(gòu)。接下來，我們將與他們進行接洽，為未來發(fā)展藍圖做出規(guī)劃，同時審視發(fā)展的各種可能性。

稿源：品牌幾何