如何有效管理贏媒體 推動公關(guān)傳播?
如同廣義的市場營銷所指,現(xiàn)在很多公司都意識到了采用更加數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播策略越來越有必要了。通過Cisi??on最近對425名市場營銷和公關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行的一項調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)近75%的公關(guān)傳播領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為,他們還未能充分利用技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢,來優(yōu)化其傳播策略。
如今,品牌需要整合更多的贏媒體,來保證傳播渠道的多元化,這是一個不爭的事實,也正在推動企業(yè)做出一系列變革。但實際上,盡管大家普遍認(rèn)為廣告的效率越來越低,自有媒體和付費媒體的營銷活動仍占據(jù)營銷預(yù)算的最大份額,預(yù)計,今年全球的付費媒體投放仍將暴增至6280億美元。
如同廣告和電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型,品牌傳播也正面臨著更現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)。品牌傳播必須超越傳統(tǒng)媒體關(guān)系的概念、摒棄虛假的聲量占比及對應(yīng)的無效提及和互動內(nèi)容, 也必須將傳播工作提升至贏媒體管理的級別。
從定義上來講,贏得媒體管理也是一個標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)流程,包括了影響力人群鎖定、傳播內(nèi)容的統(tǒng)一發(fā)布、以及這些營銷活動對最終消費者購買行為所產(chǎn)生贏影響的貨幣化衡量。
這種方法的優(yōu)勢在于,贏媒體管理如果操作恰當(dāng),便會不失其富于創(chuàng)造性的特點。而事實上,通過數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助,傳播工作也將會獲得更優(yōu)秀的效果。
構(gòu)筑影響者圖譜
對于傳統(tǒng)的贏媒體策略,公關(guān)傳播團(tuán)隊和其公關(guān)公司首先、并且關(guān)注最多的,通常是影響者或記者本身。通常,受眾拓展和市場定位主要由媒體渠道的受歡迎程度、現(xiàn)有媒體關(guān)系、發(fā)行量、或社交媒體關(guān)注度等來驅(qū)動。但有一個觀念必須轉(zhuǎn)變,即影響者識別是需要基于個人與品牌的目標(biāo)消費者的實際匹配程度的。
要實現(xiàn)這一目標(biāo),品牌需要一個影響者畫像,涵蓋了影響者、其發(fā)布的內(nèi)容、以及對應(yīng)消費人群的完整映射,簡單來說可以如下解釋:
- 品牌先從識別其目標(biāo)客戶的屬性開始。
- 通過像素跟蹤技術(shù),一種類似于數(shù)字廣告中使用的技術(shù),跟蹤具有這些屬性的人關(guān)注了哪些特定的贏媒體的內(nèi)容(例如在線新聞、圖片)。
- 根據(jù)這些消費模式,利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí),影響者畫像可以為品牌推薦相似的影響者。
專注于智能化互動
通常,如今的贏媒體看起來有些像10年前的電子郵件營銷:制作一條訊息,創(chuàng)建一個列表,然后分發(fā)給一大群人。雖然人們對于新聞稿依舊關(guān)注,電子郵件或社交媒體信息也很重要,公關(guān)傳播團(tuán)隊需從付費和自有媒體的操作經(jīng)驗中吸取更多的經(jīng)驗,為個人受眾量身定制傳播內(nèi)容。也需要促進(jìn)受眾互動的智能化策略 – 即內(nèi)容的觸達(dá)率與相關(guān)性的合理配比。
想要促進(jìn)互動并不一定意味著要發(fā)布更少的內(nèi)容,而是更多的內(nèi)容。但是這些內(nèi)容可以更短,更專注于一群特定的受眾的特點。它還需要更直觀的視覺效果。在看到企業(yè)的營銷類信息時,近四分之三的消費者更喜歡視覺類信息。
比如,想象一下某個品牌推出了全新的夏季系列服裝,與其只發(fā)布一個宣布新產(chǎn)品上市的新聞稿,這個品牌可以分別發(fā)布三篇不同的,針對男性、女性和兒童的三個獨立新聞稿。然后,零售商可以將這些不同的宣傳版本發(fā)給各個時尚領(lǐng)域的特定影響者。為了使新聞稿的體驗更直觀和動態(tài),還可以加入一些定制的視頻和配圖,優(yōu)化視覺效果。
真實的衡量標(biāo)準(zhǔn)
公關(guān)傳播的評估標(biāo)準(zhǔn)也亟待調(diào)整。如今,品牌依靠潛在影響力、聲量占比、總聲量等指標(biāo)來展示贏媒體對提升公司品牌認(rèn)知度所作出的貢獻(xiàn)。然而真正的問題是,這些“假大空”的數(shù)字和指標(biāo)并不一定能說明贏媒體到底是如何推動業(yè)務(wù)、保證品牌長期忠誠度、或?qū)οM者行為和口碑產(chǎn)生了什么積極影響的。
作為贏媒體管理的一個關(guān)鍵組成部分,贏媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該根據(jù)關(guān)注其內(nèi)容的實際人數(shù),然后跟蹤分析這些內(nèi)容是如何促成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的。在某些情況下,可以基于收入的結(jié)果,例如銷售額或客戶忠誠度進(jìn)行測算,在其他情況下,也可基于節(jié)省的成本支出,或者因品牌聲譽(yù)提升而避免的不必要開支。
整合數(shù)據(jù)源并確定工作流程
與數(shù)字營銷類似,公司在管理他們的贏媒體過程中,經(jīng)常會疲于應(yīng)對各種不同的工具、軟件和數(shù)據(jù)源。這種方法面臨的挑戰(zhàn)是每個人的衡量標(biāo)準(zhǔn)會天差地別。
例如,一個社交媒體工具可能會搜羅到大量的社交媒體信息,用成千上萬的正面提及證明某個傳播活動十分成功。但與此同時,那些網(wǎng)絡(luò)媒體或廣播媒體的監(jiān)控工具可能會顯示同一個傳播活動的數(shù)據(jù)非常差。內(nèi)容互動的結(jié)果也可能存在很大差別,因為內(nèi)部傳播團(tuán)隊和公關(guān)公司的社交媒體營銷、電子郵件傳播和內(nèi)容分發(fā)渠道,是相互區(qū)隔無法互通的。
贏媒體管理要求企業(yè)基于同一個平臺制定影響者識別、內(nèi)容分發(fā)和媒體監(jiān)測的標(biāo)準(zhǔn),但它不應(yīng)是所有數(shù)據(jù)的簡單整合,它還必須與付費和自有媒體的媒體營銷平臺連接并進(jìn)行數(shù)據(jù)集成。這樣,贏媒體才能獲得企業(yè)傳播媒體渠道組合中的一席之地,并真正成為第一級別的媒體類別而被合理地監(jiān)測、評估和使用。
本文作者Chris Lynch,Cision首席營銷官。
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