一直在做“偽社交”戰(zhàn)役的你,來看真Social Campaign怎么玩?
前幾天,一位Planner朋友偶然給我發(fā)了一張草圖:
雖然大致見過無數(shù)遍,我還是楞了一會兒。
這大概是一份proposal里正常的一頁,描述的是social的玩法——如何進行社會化傳播。按說應(yīng)該見怪不怪了吧?誰沒做過這一P呢?
我也做過。
但心里還是忍不住的抵觸,因為這樣造就的傳播戰(zhàn)役十有八九令人覺得:
無趣、無用、無奈
這些是我能想象到的,每天形形色色被執(zhí)行的“偽社交戰(zhàn)役”,所能配上的形容詞。
在social上我們做些什么?
當提到social campaign,大多數(shù)social人腦海中根深蒂固的關(guān)鍵詞就浮現(xiàn)出來:
招數(shù)不多,除去一些不MECE的部分,怕是已經(jīng)囊括你關(guān)于“一場社會化傳播戰(zhàn)役”的所有聯(lián)想了吧?但怎么總覺得哪里怪怪的:
viral video就代表結(jié)果viral么?social滿城皆是H5?軟文不是做給老板看的么?UGC也成了一種傳播手段啊….
套路限制創(chuàng)意
當招數(shù)固定,“模式化”的campaign套路也隨之形成:
是不是感覺見證了各種全民high翻天轉(zhuǎn)發(fā)案例后,誰都能來一套。
隨意挑選了兩個近期結(jié)束的社交戰(zhàn)役,頗為典型:
案例1:前幾天某著名空調(diào)品牌發(fā)起了中秋節(jié)活動,以下內(nèi)容出自該執(zhí)行公司的案例總結(jié):
官微說“Hey”,明星回“Yo”
這類硬生生發(fā)起一個“Step123”互動我們都看了無數(shù)遍了??尚OL與官微互動這種所謂”互動”是不是很像“臺上表演的找了一個特明顯的托兒”?除此之外,試問空調(diào)品牌的調(diào)性與中秋團圓如何生拉硬拽?UGC明明是結(jié)果,卻變成手段?而H5和KOL明明是手段,卻要被大肆贊揚仿佛是結(jié)果本身。
結(jié)果更不必說:查看評論后基本肯定是刷出來的KPI——這就是主流的社交戰(zhàn)役,以KOLs和H5為核心,自說自話完成任務(wù)。偽social,假互動。
案例2:如果家電不適合搞social,那我們換一個更social的品牌——士力架。
以餓貨系列TVC著名的士力架,也在中秋節(jié)前后上線了一支Viral video。它們請“華妃”蔣欣拍攝了幾只惡搞視頻并使用了話題#華妃餓搞士力架#,在social media進行傳播。
看完視頻我的感受是..“shenmegui”。Viral video哪里Viral了?轉(zhuǎn)發(fā)視頻,算是一種“互動”嘛?
點擊話題標簽,你會看到大批量的KOLs購買。喔,還是一次傳統(tǒng)廣告!偽social,假互動。
偽社交戰(zhàn)役的弊病所在
模式固化:按部就班,永遠采用一樣的玩法。主要媒介渠道都固定,idea也自然被束縛!各類純線上的微博微信活動是此類廣告的重災(zāi)區(qū)。
單向思維:在social上做展示型的廣告,面對消費者把自己想說的說完,不管對方在不在乎,聽不聽得懂,也只能達到reach而非深入影響。一些大品牌自說自話的海報/H5是此類廣告的典型代表。
一次社交戰(zhàn)役的核心Idea流于表面,沒有“真互動”,只有純內(nèi)容“展示”。
海報就是海報,放social media上不過語言social一些,和線下并無分別。視頻也就只是視頻,只不過KOL來轉(zhuǎn)發(fā)而不是CCTV來播放。H5還是H5,消費者也就盯著屏幕面無表情的翻頁,然后關(guān)閉……
還是”偽社交“戰(zhàn)役!
那么真社交戰(zhàn)役到底是怎樣的?
“真社交”戰(zhàn)役怎么玩?
1、真·社交戰(zhàn)役的目標思考?
首先,對于一場真社交戰(zhàn)役來說,應(yīng)該思考如何「激發(fā)更多正向的獲得媒體」
如果不追求earned media最大化,你做的怎么會叫social marketing?豈不只是social media buying么?
依然掛羊頭賣狗肉
2、真·社交戰(zhàn)役構(gòu)建深度互動
「真社交傳播試圖構(gòu)建“深度互動”」
深度互動是什么鬼?忘記你在agency所學到的“互動量”吧!——評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊都是些“績效指標”而已。
深度互動是鼓勵/激勵消費者行動,并期待消費者參與后,能進一步作出預(yù)計的反應(yīng)——可能是邀請他們看場好戲!和品牌一起吐槽怪現(xiàn)象!加入一場線下活動!幫助他們實現(xiàn)一個夢想!分成陣營進行辯論!點評你的活動!完成互動小任務(wù)!幫你宣傳吶喊!號召其他人也參與活動!
為什么需要深度互動?
因為真正的社交傳播戰(zhàn)役,是通過與TA的深度互動來建立品牌體驗,好的體驗會深度觸動受眾,這樣才能獲得更多earned media。
換句話說,不光是reach,更重要的是touch!
辨析互動與非互動的區(qū)別,我舉個前段時間大家都看過的栗子。
《吳亦凡要入伍了???》這個精彩絕倫的H5想必營銷圈朋友大多見過,但這根本不是一次真正意義的social marketing。但請試想,這類H5的技術(shù)體驗,與視頻何異?那么H5的轉(zhuǎn)發(fā),又與咱爸媽朋友圈里刷屏的《驚!這個視頻你一定要看!》有什么區(qū)別?答案是毫無區(qū)別,都是內(nèi)容制勝,在微信傳播罷了。這就不能叫social marketing,也不是深度互動。
3、如何設(shè)計深度互動?
那么品牌到底怎樣做深度互動的社交戰(zhàn)役?下面從精選了6個典型深度互動的國外social campaign,來看歪國人都怎么玩:
前三個來自under armour、Volvo、wendy’s。其中前兩個都斬獲了今年戛納金獎。
這三個來自伏特加品牌、M記以及sibylla快餐店。和前面的牌子相比低調(diào)了不少。
再查閱更多類似的優(yōu)秀案例后,筆者對”如何設(shè)計深度互動“進行了點小總結(jié)。
任務(wù)-體驗-獎勵模型
(說是模型,其實并非模式化,因為只是個思考方向)
從Viral性極強的社交戰(zhàn)役來看,它們大多是這些元素的組合:
1.品牌指派特別的任務(wù)
2.給予特殊體驗
3.或是有趣實用的獎勵
例如案例3中吉賽爾邦辰和Under Armour的合作,看似只是視頻直播,但更重要的互動設(shè)計在于:消費者可以通過Twitter發(fā)布自己的評論實時投影到吉賽爾邦辰的面前!看直播是品牌號召的任務(wù),而實時互動則是特殊體驗??吹阶约旱难哉摫恢辈ィ腿缤瑥椖灰粯邮切睦?strong>獎勵。
再例如案例8里的快餐店,除了薯條算命這種腦洞本身就很大的游戲體驗,在社交媒體上發(fā)布后還可以抽獎,進一步撩撥顧客,心甘情愿的為他傳播。薯條拍照的過程是體驗,而抽獎則是獎勵。
當然,更普遍的是下面這種,例如案例4沃爾沃超級碗和案例7麥當勞贊助足球,都要求消費者執(zhí)行一個具體的簡單任務(wù),而任務(wù)換來的則可能是超級獎勵。
對于任務(wù)、體驗和獎勵的構(gòu)思中,除了“有趣/有用/有獎/簡單”這種知易行難的基本原則之外,品牌還可以嘗試“順應(yīng)行為”(任務(wù)統(tǒng)合)
——即消費者本來就有很大傾向要去做的事情,我們把它當做任務(wù)指派給他。
例如案例5中M記的活動,要求大人們給拍自己孩子射門的照片,這樣大人們的積極性當然更高,因為他們本來就打算拍孩子。
當然,誰說國內(nèi)沒有好案例?
案例9補充前兩天剛聽聞的社交傳播案例,來自蘭州某樓盤的“丈量蘭州新高度”:“手指丈量”作為簡單任務(wù)非常容易完成,同時“百萬紅包”作為獎勵刺激受眾進一步行動,加上活動本身抓住了市民的榮譽感,使得活動迅速viral起來。聽聞在蘭州地區(qū)2天之內(nèi)有4萬人參與互動,本地人的的朋友圈也被刷爆,確稱得上是一個優(yōu)秀的social idea。
(但從中你也能看到國內(nèi)思維模式與國外的明顯差異:重獎勵刺激,不重體驗設(shè)計)
注意:我想說的是“戰(zhàn)役”,不是創(chuàng)意。
幾篇10W+閱讀量的軟文、一個100W點擊的H5本身都是爆品,只可期待不可奢求。
4、要注意的創(chuàng)意原則
玩法很多,本身就是idea,本沒有定式。原則有幾條需要注意:
1.社交傳播更需要idea落的實際——人/物/時間/空間都可以延展
2.站在“我如何能幫到消費者”的角度思考傳播——助人為己
3.追輿論而非追熱點——聽目標受眾的聲音,發(fā)現(xiàn)更多表現(xiàn)機會
4.回顧目標,和品牌所要傳遞的message密切相關(guān)
最后一個,切記!如果深度互動不為message服務(wù),那么最終達不到campaign目標,也是毫無意義的。
開頭案例1里的提到的“三行情書”,雖然不難,但與一個家電品牌產(chǎn)品力或價值觀上的匹配度都不夠高,顧此失彼。而反之,案例9“丈量蘭州”的案例中,丈量這一簡單互動任務(wù),會讓受眾很容易認知到新樓盤的蘭州第一高度,沒有偏離主線。
結(jié)語
在中國還未成熟的social行業(yè),無數(shù)“偽社交戰(zhàn)役”每天都在發(fā)生。
畢竟,與“執(zhí)行難度大的深度互動”相比,選擇“在social上做展示型廣告”,掙錢要容易的多——可惜也是自嗨的根源之一。
但面對日新月異的市場環(huán)境、每天都在變換的消費者口味,和已被擠占滿的消費者心智來說,營銷傳播方式免不了也在更新?lián)Q代。
真正好的社交傳播戰(zhàn)役,應(yīng)該回歸到與消費者的深度互動上,將idea落到實處,才能避免自high害人,創(chuàng)造價值。
期待social人,多做真social的傳播。
希望本文能對你有啟發(fā)。
補充說明
1.social marketing的現(xiàn)狀有其必然性,因為整個行業(yè)都存在問題。當你看完這篇文章,如果能有所啟發(fā),并真正用到實踐中去,嘗試一點點改變,那么就是值得的。
2. 在目前中國social現(xiàn)狀來看,對擁有巨大話語權(quán)的KOL的應(yīng)用顯然很重要,這也是歐美和中國不同的情況。
3.Reach和Touch都重要,這也是傳統(tǒng)廣告的價值所在。如果策略/創(chuàng)意好,那在social media上也是優(yōu)秀的案例。但如果只是照搬傳統(tǒng)又吃相難看,就會產(chǎn)出非常丑陋的偽social作品,消費者也不會喜歡。
來源:百聞不如怡見【ID:bwbryj123】
作者:李怡
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/17830