全球誠(chéng)信品牌100強(qiáng)榜單，立足消費(fèi)者角度衡量品牌誠(chéng)信

·迪士尼、亞馬遜、蘋果、三星、樂(lè)高等品牌躋身誠(chéng)信品牌100強(qiáng)榜單前10位

·全球消費(fèi)者對(duì)品牌信任度普遍偏低，80%消費(fèi)者認(rèn)為品牌不夠“公開(kāi)和誠(chéng)信”

·消費(fèi)者隱私保護(hù)已成為品牌誠(chéng)信度重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一

·絕大多數(shù)消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人品牌體驗(yàn)衡量品牌誠(chéng)信度，而非企業(yè)行為

·中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌信任度相對(duì)較高，尤其是科技和金融行業(yè)品牌

2016年4月21日，全球知名傳播咨詢機(jī)構(gòu)凱維公關(guān)發(fā)布年度全球誠(chéng)信品牌100強(qiáng)榜單。該榜單基于凱維公關(guān)在全球范圍內(nèi)開(kāi)展的品牌誠(chéng)信調(diào)查數(shù)據(jù)，首次將消費(fèi)者衡量品牌誠(chéng)信的標(biāo)準(zhǔn)納入評(píng)選機(jī)制。迪士尼、亞馬遜、蘋果、三星、樂(lè)高、福特、谷歌、可口可樂(lè)等品牌躋居榜單前20名。

本年度的全球誠(chéng)信品牌調(diào)查，首次立足消費(fèi)者角度，探討消費(fèi)者眼中誠(chéng)信品牌應(yīng)具備的特質(zhì)，以及品牌誠(chéng)信度對(duì)消費(fèi)者行為的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在巨大的“誠(chéng)信落差”。來(lái)自14個(gè)國(guó)家近12,000受訪消費(fèi)者中，75%認(rèn)為品牌和企業(yè)存在誠(chéng)信問(wèn)題。

但令人欣慰的是，中國(guó)市場(chǎng)品牌誠(chéng)信度指數(shù)高于全球平均水平，36%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌“公開(kāi)和誠(chéng)信”。其中，科技和金融行業(yè)品牌可信度最高，教育和房地產(chǎn)品牌則備受詬病。中國(guó)市場(chǎng)誠(chéng)信品牌100強(qiáng)榜單中，建設(shè)銀行、招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行等金融品牌及阿里巴巴、360、百度等科技品牌上榜居多，同仁堂、青島啤酒、海爾集團(tuán)、老鳳祥、中國(guó)國(guó)航等本土品牌位居前列。

主要調(diào)查結(jié)果如下：

• 全球消費(fèi)者對(duì)品牌信任度普遍偏低：西歐國(guó)家消費(fèi)者對(duì)品牌信任度最低。英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙的調(diào)查結(jié)果顯示，僅有7%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌能夠做到“公開(kāi)和誠(chéng)信”，在瑞典該比例更下降到5%。而在中國(guó)、印度尼西亞等品牌信任度相對(duì)較高的國(guó)家，該指數(shù)也僅為36%和35%。美洲市場(chǎng)消費(fèi)者品牌信任度指數(shù)居中，略高于全球指數(shù)（22%）達(dá)到23%。

• 隱私保護(hù)問(wèn)題：近來(lái)美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局與蘋果在手機(jī)加密技術(shù)問(wèn)題上的爭(zhēng)端再次引發(fā)公眾對(duì)于消費(fèi)者隱私話題的廣泛關(guān)注，此次全球調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，“保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和隱私”已成為衡量品牌誠(chéng)信度第四大因素。

• 高誠(chéng)信度為品牌創(chuàng)造新機(jī)遇：近90%的消費(fèi)者表示愿意為高誠(chéng)信度的品牌予以回饋：52%表示會(huì)將誠(chéng)信品牌推薦給他人，49%承諾成為誠(chéng)信品牌的忠實(shí)用戶，更有20%消費(fèi)者表示有意向投資誠(chéng)信品牌。中國(guó)市場(chǎng)指數(shù)基本與全球持平，達(dá)到89%。

• 個(gè)人體驗(yàn)衡量品牌誠(chéng)信度：調(diào)查顯示，消費(fèi)者傾向于通過(guò)在日常生活中的實(shí)際品牌體驗(yàn)衡量品牌誠(chéng)信度，消費(fèi)者更看重品牌是否能夠提供“高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)”（66%）和“踐行承諾”（70%），而非“社會(huì)責(zé)任”、“生態(tài)責(zé)任”等相對(duì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者的企業(yè)行為。

“品牌與消費(fèi)者之間的溝通正在發(fā)生不可規(guī)避的轉(zhuǎn)變，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意選擇和支持那些公開(kāi)和誠(chéng)信的品牌。實(shí)際上對(duì)于能夠做到這一點(diǎn)的企業(yè)，即使偶有過(guò)失，消費(fèi)者也會(huì)選擇諒解?！眲P維公關(guān)全球首席執(zhí)行官Donna Imperato表示，“在100強(qiáng)榜單名列前茅的品牌正是深諳此道，通過(guò)與消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，詮釋他們重視和尊重消費(fèi)者的品牌理念。”

在此次調(diào)查中，凱維公關(guān)獨(dú)創(chuàng)全新分析模型，并據(jù)此總結(jié)歸納出品牌誠(chéng)信度最重要的三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：1）可信賴：消費(fèi)者對(duì)能夠“踐行承諾”并提供“高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌信任度更高；2）尊重消費(fèi)者：“尊重消費(fèi)者”并“保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和隱私”已成為消費(fèi)者衡量品牌誠(chéng)信的重要因素；3）真實(shí)真誠(chéng)：能夠“真誠(chéng)溝通”、“據(jù)實(shí)而為”的品牌更受消費(fèi)者青睞。

關(guān)于《2016誠(chéng)信品牌報(bào)告》

此報(bào)告系凱維公關(guān)《誠(chéng)信品牌報(bào)告》系列之四，主要探討誠(chéng)信度對(duì)企業(yè)的意義、誠(chéng)信品牌應(yīng)當(dāng)具備的特質(zhì)，以及品牌誠(chéng)信度對(duì)消費(fèi)者、投資人和企業(yè)員工的態(tài)度及行為的影響。

調(diào)研方法

《2016誠(chéng)信品牌報(bào)告》和《全球誠(chéng)信品牌100強(qiáng)》數(shù)據(jù)基于對(duì)全球1,600個(gè)品牌的直接或間接調(diào)研，其中包括300個(gè)全球品牌。此次調(diào)研歷時(shí)2個(gè)月（2015年9-10月），覆蓋包括巴西、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、印度尼西亞、意大利、新加坡、西班牙、瑞典、阿聯(lián)酋、英國(guó)、美國(guó)在內(nèi)的14個(gè)國(guó)家近12,000名消費(fèi)者。

納入此次調(diào)研的1,600個(gè)品牌選擇基于如下報(bào)告：BrandZ? 全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)；福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)，聲譽(yù)研究所發(fā)布的全球最受尊敬的公司100強(qiáng)。同時(shí)，凱維公關(guān)參考揚(yáng)·羅必凱品牌資產(chǎn)標(biāo)量（BrandAsset? Valuator, BAV）模型，根據(jù)區(qū)域知名度等指標(biāo)具體篩選各個(gè)國(guó)家的品牌。

來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)