公關(guān)別慌！無碼解讀百度新聞源取消你該怎么辦？

昨日，大多數(shù)媒體人和企業(yè)PR的朋友圈被百度的一則公告刷了屏，百度宣布因“時效性內(nèi)容識別技術(shù)升級”，取消新聞源數(shù)據(jù)庫，改為邀請優(yōu)質(zhì)站點進入“VIP俱樂部”。有網(wǎng)友評論，VIP俱樂部，感覺要充值的樣子？

知名自媒體丁道師的一篇文章將此消息解讀為“一個時代的徹底結(jié)束和開始”，有些企業(yè)PR開始有疑惑，是不是“百度新聞”以后沒有了？“百度新聞源”是不是不存在了？怎么衡量企業(yè)新聞發(fā)布效果？

針對諸多的疑問，百度站長學(xué)院又連夜發(fā)布了一個關(guān)于新聞源取消公告的深度解讀，兩點核心信息翻譯如下，

敲黑板：

• 首先，取消“新聞源數(shù)據(jù)庫”只是百度技術(shù)的一次升級和開放，百度新聞將實現(xiàn)對全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷，不再單純拘泥于“新聞源數(shù)據(jù)庫”的限制，也就是說更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可被用戶檢索和瀏覽，但同時也大大提高了接入百度新聞后端內(nèi)容源的準入門檻，由“百度新聞源”網(wǎng)站升級為“百度VIP俱樂部”網(wǎng)站，內(nèi)容級別更高。

• ?其次，這個消息很容易被誤讀為“百度新聞”沒有了，“百度新聞”則是百度最重要的時效性新聞資訊產(chǎn)品，前端面向用戶展示的新聞內(nèi)容形態(tài)，包括百度網(wǎng)頁搜索的時效性新聞卡片展示、百度新聞Feed流展示并不會發(fā)生變化。

所以事實上，“百度新聞”作為百度的核心資訊產(chǎn)品不會取消，只不過新聞來源換了個馬甲，從“百度新聞源”網(wǎng)站變成“百度VIP”網(wǎng)站，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別技術(shù)和分發(fā)方式將有新的變化，準入門檻大幅提高， “時效性”新聞內(nèi)容地位得到絕對強化，全網(wǎng)范圍內(nèi)更加細分、垂直的優(yōu)質(zhì)行業(yè)、主題的新聞內(nèi)容有了更多獲得更多推薦展示的機會。

對于企業(yè)來講，內(nèi)容渠道的準入門檻提高和內(nèi)容分發(fā)機制的變化，要求企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)時必須適應(yīng)平臺新的內(nèi)容質(zhì)量要求和規(guī)則，以下是幾點信息可以Take away,

• 1、 低質(zhì)量的企業(yè)廣告軟文將失去市場和存在空間

正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)新聞報道和低質(zhì)量廣告軟文的重要區(qū)分標(biāo)志，首先是內(nèi)容是否帶有較明確的“時效性”，是否是基于時效事件的新聞事實、原創(chuàng)的觀點、價值信息等，企業(yè)與機構(gòu)發(fā)布的新聞稿是以官方的角度，媒體進行轉(zhuǎn)載或發(fā)表帶有觀點或傾向性立場的二次加工報道。

廣告軟文的標(biāo)志則多帶有明顯的“推銷意圖”，比如帶有產(chǎn)品價格、購買鏈接、推銷性話術(shù)、形容詞堆砌的產(chǎn)品服務(wù)描述等，多數(shù)假借第三方之口，充斥夸張或不實信息，且通常不具備新聞事實基礎(chǔ)和時效性。

內(nèi)容質(zhì)量和公信力是新聞網(wǎng)站的生存之基，搜索引擎作為流量的重要入口，在百度新的價值內(nèi)容識別技術(shù)下，百度新聞源取消決定著網(wǎng)站必須遵從新的規(guī)則，提高自身內(nèi)容的標(biāo)準，才可能繼續(xù)從搜索引擎獲取流量，所以推銷意圖明顯、沒有時效性的低質(zhì)量廣告軟文將失去賴以生存的發(fā)布和搜索長尾渠道，也不會再有讀者和市場。

關(guān)于如何提高企業(yè)新聞的內(nèi)容質(zhì)量，請參見美通社提出的企業(yè)新聞發(fā)布的STORYTELLING準則，在新聞發(fā)布的透明度、時效性、可讀性、原創(chuàng)的內(nèi)容、話題、結(jié)構(gòu)和元素等方面，提升內(nèi)容價值，激發(fā)讀者行動，避免粗暴營銷。

• 2、 原創(chuàng)、時效性的企業(yè)新聞發(fā)布的價值越來越高

從公告中不斷被提及的“時效性內(nèi)容識別技術(shù)”、“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)時效性內(nèi)容”傳遞的信息來看，百度在進一步升級對優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容源的判斷標(biāo)準的同時，除了原創(chuàng)要求之外，同時也顯著強調(diào)了“時效性”在新聞內(nèi)容分發(fā)算法中的地位。

原創(chuàng)的、時效性的新聞內(nèi)容必須具備明確的時間和消息來源，正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)新聞報道通常都具備這兩個要素，搜索引擎也希望呈現(xiàn)給讀者多樣化的新聞，而不僅僅只是經(jīng)過媒體視角加工過的新聞報道，Google將帶有明確消息來源的新聞稿作為重要的新聞來源，并為內(nèi)容添加（Press Release）的標(biāo)簽，在搜索結(jié)果中置頂，用戶在點擊前能夠了解該新聞是來自于媒體，還是由企業(yè)或公共機構(gòu)發(fā)布的新聞稿。

隨著百度新聞標(biāo)準的重構(gòu)和媒體內(nèi)容接受標(biāo)準的提高，未來會有一種兩極分化的趨勢，原創(chuàng)、時效性的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的將獲得更好的傳播機會，價值會越來越高，而帶有明顯推銷意圖的低質(zhì)廣告軟文，效果會越來越差。

優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容有機會獲得搜索引擎更多的推薦和展示，公信力更強的新聞搜索結(jié)果，也會影響媒體和公眾查證資料和信任，2016年美通社的一項關(guān)于記者信源信任度的調(diào)查，來自于官方渠道的新聞公告最受記者信任，對讀者來講也是內(nèi)容可靠性的保證。

3、以百度為衡量標(biāo)準的企業(yè)新聞發(fā)布評價體系將重構(gòu)

對企業(yè)來講， “百度新聞源”的鏈接落地、百度指數(shù)曾是考核企業(yè)新聞發(fā)布的重要指標(biāo)，其實這樣的評價標(biāo)準并不客觀，事實上，隨著PC端閱讀向移動端的轉(zhuǎn)移，企業(yè)新聞可以發(fā)布到并影響新聞網(wǎng)站、搜索引擎、社交、移動端等各個渠道，美通社提出內(nèi)容傳播的RESULTS效果評估模型中，衡量維度包括覆蓋到達（Reach）、參與（Engage）、互動（Social）、易用（Usability）、長尾（Longevity）、交易（Transaction）、情感（Sentiment）等各個維度。

有一點可以明確，無論搜索引擎或媒體平臺的規(guī)則如何變，企業(yè)所需要觸及的目標(biāo)受眾的身份、規(guī)模、人群特征是固定的，并不會隨之受影響，關(guān)鍵是如何繼續(xù)通過正確的渠道去影響正確的人，百度新聞源不是唯一可發(fā)布渠道，也不是唯一的評價標(biāo)準。

以美通社為例，作為企業(yè)新聞專線，美通社的主要業(yè)務(wù)是通過遍布全球的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)的新聞稿傳遞給媒體和公眾。在中國覆蓋除了到達2萬多名行業(yè)條線記者外，還有超過1,000家門戶和行業(yè)合作新聞網(wǎng)站、其中包括今日頭條、騰訊系、鳳凰、搜狐、網(wǎng)易、雪球等60多家門戶或垂直行業(yè)領(lǐng)域的移動端的內(nèi)容源入駐。

對于企業(yè)來講，公關(guān)最重要的職能是通過內(nèi)容對外傳遞信息，溝通媒體與公眾，而新聞發(fā)布（News）仍然是獲取贏得媒體（Earned Media）和受眾關(guān)注（Earned Audience）的成本最低、被證明最有效的內(nèi)容傳播形式，能帶來性價比最高的投資回報（ROI），只不過隨著媒體的發(fā)展，信息傳遞的新渠道和效果衡量的方式在不斷的變化。

• 百度取消新聞源的深層次原因是什么？對媒體內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)又有哪些影響？

百度新聞這次調(diào)整，對一般性新聞源網(wǎng)站的影響是巨大的，利益的驅(qū)使使得很多新聞網(wǎng)站借助于百度新聞源資格，為企業(yè)發(fā)布沒有時效性的軟文廣告，成為百度屢禁不絕的打擊對象。

百度前不久剛推出被解讀為“史上最嚴沒有之一”的藍天算法，對大量發(fā)布低質(zhì)量軟文廣告的新聞源網(wǎng)站進行了嚴厲懲罰。解讀百度“藍天算法”對企業(yè)新聞的影響

就在2月份百度2017年新春內(nèi)部演講中，李彥宏提到“百度從本質(zhì)上講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)”，在李彥宏看來，如何能夠很方便、高效地將信息分發(fā)給需要和感興趣的人，是在搜索引擎內(nèi)容分發(fā)形式上新的機會和挑戰(zhàn)。

在PC時代，百度幾乎是壟斷性的流量入口，微博、微信、今日頭條等移動端資訊渠道的崛起，倒逼百度不斷改進內(nèi)容分發(fā)機制，對于移動新聞資訊產(chǎn)品而言，百度新聞在即時性信息的傳遞上弱于微博，在深度內(nèi)容和用戶時間的占據(jù)上弱于微信，在個性化算法內(nèi)容的推薦上又弱于今日頭條等。

但不同于媒體平臺的是，作為搜索引擎的絕大多數(shù)內(nèi)容，是用戶通過主動搜索獲取，而無論是微博、微信或今日頭條等媒體平臺，更多的是訂閱、算法推送。

從BAT的3S基因來看，騰訊的基因是Social，阿里的基因是Shopping，百度的基因是Search，百度新聞其實是缺少社交屬性的，這也是李彥宏為什么講要“利用百度的平臺讓內(nèi)容回來”，除了主動搜索獲得信息之外，百度的意圖在于讓更多的內(nèi)容能夠主動找到人，把“大量被獨立APP（微博、微信、知乎、頭條等）封裝化的內(nèi)容”給重新?lián)尰貋怼?/p>

未來算法對時效性新聞內(nèi)容分發(fā)的影響將越來越大

其實百度新聞源的這一調(diào)整也是發(fā)展必然，Google新聞允許用戶根據(jù)自身需求，對新聞的內(nèi)容偏好進行選擇，包括行業(yè)、主題和新聞?wù)军c來源，并對一些重大活動（如奧運會、美國總統(tǒng)大選）和熱點新聞事件進行推薦，主題是由Google新聞小組來人工決定（主題設(shè)置），但新聞結(jié)果依然是由算法來挑選。

百度新聞也推出了“個性推薦”版，針對用戶喜好和標(biāo)簽推薦新聞內(nèi)容，與今日頭條等算法推薦類APP的模式基本類似，推薦用戶所偏好的新聞來源，讓用戶閱讀到不同觀點的新聞報道。Google收錄的新聞源網(wǎng)站要求必須以時效性的新聞報道為主，這一點和百度強調(diào)時效性的要求一致。

在美通社2017年與今日頭條媒體實驗室發(fā)起的聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示，近半數(shù)（49%）的媒體記者、編輯和自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者表示，從自己的內(nèi)容被分發(fā)的實際情況來看，人工為主、機器算法推薦為輔的內(nèi)容分發(fā)形式，帶來的閱讀效果更好。

（2017媒體調(diào)查白皮書將于4月份推出，請關(guān)注美通社微信，2016報告?zhèn)魉烷T）

門戶網(wǎng)站時代的編輯轉(zhuǎn)載模式也正在加速淘汰

近兩年時間，作為百度新聞“VIP俱樂部”重要成員，門戶網(wǎng)站已經(jīng)加速在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式上的轉(zhuǎn)型，可以看到新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶的財經(jīng)、科技頻道的改版和轉(zhuǎn)型是最快速的，門戶新聞網(wǎng)站的原創(chuàng)資訊內(nèi)容增多、人工編輯挑選+算法推薦的內(nèi)容分發(fā)模式的變化，也正在影響百度等搜索引擎所獲取的內(nèi)容源。

搜狐門戶和移動端對編輯模式的轉(zhuǎn)型上做的最為徹底，絕大多數(shù)內(nèi)容來自于搜狐媒體平臺入駐的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源推薦。

對于對百度等搜索引擎流量十分依賴的新聞網(wǎng)站，緊跟門戶轉(zhuǎn)型的是財經(jīng)、科技、旅游、汽車等垂直媒體，對原創(chuàng)內(nèi)容、興趣內(nèi)容、和精準內(nèi)容的分發(fā)的改版需求最強，未來也會越來越多的本地媒體和垂直行業(yè)媒體開始受到百度新聞?wù){(diào)整的影響。

這是一個讀者注意力稀缺，但是內(nèi)容嚴重過剩的時代，媒體接受內(nèi)容的標(biāo)準會越來越高，即使是算法推薦，也一定是推送能夠真正引起讀者興趣的頭部內(nèi)容，企業(yè)這部分價值內(nèi)容的傳播才會對企業(yè)帶來實際價值。

本文作者：劉曉林，美通社中國區(qū)受眾拓展部總監(jiān)，負責(zé)美通社在中國大陸地區(qū)的發(fā)布產(chǎn)品業(yè)務(wù)、媒體關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò)拓展、新媒體策略與內(nèi)容運營等工作；持有中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)學(xué)士與公共關(guān)系碩士學(xué)位。lynn.liu@prnasia.com ?微博：@米斯特Panda