咋整？解讀百度“藍天算法”對企業(yè)新聞的影響

上周，百度發(fā)布公告宣布推出“藍天算法”，針對新聞源網站售賣軟文、目錄的行為進行嚴厲打擊，該算法將對新聞源中的低質軟文內容進行甄別，觸發(fā)“藍天算法”的新聞網站將會被清理出新聞源，同時降低其在百度搜索系統中的評價。

簡單來講，這一算法對于企業(yè)會帶來的影響是，如果企業(yè)所發(fā)布的內容觸發(fā)算法規(guī)則被判定為低質營銷“商業(yè)軟文”，相關網頁也會被判定為低質網頁，在搜索引擎收錄展現的效果會很差，甚至拒絕收錄。

新聞源中摻雜著低質廣告軟文等信息，對百度新聞的用戶體驗是一個極大的破壞。其實無論是網頁還是新聞源搜索結果，搜索引擎希望用戶能夠獲取到的信息盡量真實而有效，而不是被營銷內容所干擾，甚至被虛假信息所欺騙，盡管……你懂的，但一旦有問題一定不是這屆百度公關還愿意背的鍋。

那么問題來了，什么樣的企業(yè)內容符合百度新聞源的要求？

根據此前百度站長平臺官方的QA解釋，百度對“正當的企業(yè)新聞和商業(yè)軟文的判別標準”主要依據是對新聞源的要求，主要標準是所發(fā)布的內容，是否與網站所定位的用戶群屬性相同，新聞源更需要的是“原創(chuàng)的新聞內容”，其對原創(chuàng)內容的判斷更多是視其“新聞屬性”而非單純的“原創(chuàng)概念”。

也就是說，對于企業(yè)來講，具備一定新聞屬性的內容才會被新聞源媒體合規(guī)轉載，被搜索引擎算法判定為合規(guī)內容，獲取更好的收錄和展現，而非僅僅是“原創(chuàng)信息”或“原創(chuàng)文章”。

我們來看下正當的 “企業(yè)新聞”與 “商業(yè)軟文”的區(qū)別：

• 新聞稿（Press release）是新聞的一種文體形式，作為新聞素材發(fā)布給各大媒體，新媒體形態(tài)下的新聞稿則作為官方的聲音，是企業(yè)或機構對外傳播信息、獲取媒體和公眾關注、通過線上建立和提高品牌認知的工具和手段。

• 軟文即“文字廣告”，百度打擊的是粗制濫造的廣告營銷軟文，最明顯的特征是掩蓋其“廣告”的本質身份，將廣告包裝成“新聞”，意圖推銷、售賣某一物品，這類營銷軟文往往缺乏事實依據，使用過分夸大和失實的文字描述或圖片涉嫌誘導用戶。

實際上，軟文發(fā)布的思路對企業(yè)來講已經越來越沒有價值和作用。

首先，優(yōu)質內容所產生的公信力是所有媒體生存的根基，一家有質量的媒體絕不會容許軟文存在于正常的報道內容中去影響其讀者。而被當作廣告購買的軟文，只會發(fā)布到付費的廣告目錄頁，這類軟文目錄頁和內容又已成為藍天算法嚴厲打擊的對象，不僅不會有好的搜索收錄，更會有隨時被刪除的可能。

對于讀者來講，絕大多數“商業(yè)軟文”為自吹式的推銷，或假借他人之口贊美，夸大的內容往往逾越了客觀與真實的底限，被媒體記者深惡痛絕，同時也完全無視讀者的辨別力和智商，原本高大的品牌一不小心就變LOW雞，變得更不可信。

而新聞稿最首要的特征是必須具備明確的消息來源（Source），即消息來自何方，通常為稿件中所涉及新聞事件的內容主體。企業(yè)和機構發(fā)布的新聞稿代表著來自官方的權威信息源，透明可追溯，可信度更高。

• 延伸閱讀：企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式，你get√了嗎？

在內容題材上，新聞稿作為新近發(fā)生的客觀事實的呈現、故事或觀點的陳述，帶有較明顯的新聞時效性特征。在內容的題材和類型上非常豐富，如產品發(fā)布、活動、投融資/并購、品牌戰(zhàn)略、人事任免、財務報告、調查研究、行業(yè)觀點等。內容形式除了文字之外，還可以靈活使用符號元素、圖片、視頻等，我們看到越來越多的上市公司使用信息圖、H5這種高度交互的內容形式來發(fā)布財報，收到非常好的傳播效果。

新聞稿與軟文之間往往只有一線之隔，“新聞屬性”影響企業(yè)內容在搜索引擎的收錄、展現和長尾效果

現今的新聞稿不僅僅只作為新聞素材發(fā)布給媒體記者，而是直接滲透至更廣泛的受眾——企業(yè)所希望獲取的直接消費者或目標客戶。

無論是公眾對于新聞稿的內容需求、媒體刊載新聞的原則喜好、或者是搜索引擎的算法規(guī)則，一篇有質量的新聞都必須具備新聞的主要要素，即5W1H，完整的新聞要素包括時間、地點、人物、何事、何因、如何。其中“何事”（What）是構成新聞價值大小的主要判斷依據，也是是否能夠吸引媒體關注和讀者興趣的關鍵所在，具備顯著時效性、新聞點、話題性的新聞內容獲得的關注度更多，傳播周期（包括搜索長尾效應）也會更持久。

對于搜索引擎來講，用戶的搜索需求永遠是第一位的，而給用戶呈現出來的搜索結果網頁質量，直接影響最終的用戶體驗和需求滿足。搜索引擎會根據內容的新鮮程度和相關性，即新聞發(fā)生的時間、地點、主題、甚至人物來索引和呈現新聞，在用戶搜索關鍵詞時，按照算法規(guī)則呈現最匹配的結果。如果企業(yè)發(fā)布的內容不帶有新聞屬性，則較大幾率不會被認定為高質內容，也就很難在搜索引擎中獲得好的評價。

對新聞記者而言，最好的內容應該信息詳實且不帶偏見，新聞材料不會被混淆為廣告。對于讀者而言，最好的內容應該能夠在情感和利益層面為其帶來價值或滿足。

這就要求企業(yè)把握好內容生產的度，不要一不小心把原本有事實、有觀點、有價值的新聞稿寫成軟文，尤其是在內容中避免使用推銷意圖明顯的營銷話術，以及廣告性較強的浮夸字句，保持新聞的客觀性。同時避免使用會讓讀者興趣降低的晦澀行業(yè)術語，站在目標讀者的立場和媒體的角度，切合受眾的興趣使用自然語言寫作，同時使內容符合數字化新媒體內容的閱讀習慣和體驗。

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總的來說，百度推出“藍天算法”對于互聯網新聞媒體環(huán)境是一次新的凈化，對于企業(yè)來講其實也是一個好消息，能夠及時將重點調整到優(yōu)質內容的生產與合規(guī)媒體渠道的傳播。

事實上，能夠被低質內容收買的媒體一定不是好媒體，錢買不到的是真正能夠吸引媒體使用、讀者有興趣閱讀并接受的內容，而只有這部分內容才可能真正對企業(yè)產生價值。