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尋找品牌傳播的成功因素

尋找品牌傳播的成功因素
梁淑姬女士

過去的十幾年中,中國的GDP不斷地增長,我們會以為做得好是因為自己做得好,其實是因為整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境做得非常好。但是現(xiàn)在市場遇到了同質(zhì)化的問題,在面臨這樣的挑戰(zhàn)下,如何打造好一個品牌是我們現(xiàn)在面臨的課題。

近期,在香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院(港大ICB)2016年秋季講座日上,梁淑姬女士與大家分享: 在市場上如何找尋品牌傳播的成功因素?如何把握年輕消費(fèi)人群?

尋找品牌傳播的成功因素

 

面對數(shù)據(jù)海洋,如何成功打造品牌?

 

現(xiàn)在,我們?nèi)鄙俚牟⒎?strong>數(shù)據(jù),缺的是選擇系統(tǒng)。我們應(yīng)該選擇那些具有時效性和針對性的數(shù)據(jù)。在應(yīng)用數(shù)據(jù)時應(yīng)該考慮到:

1)做精準(zhǔn)營銷,傳播信息幾乎是私人定制的。比如廣告如果投放不精準(zhǔn)就變成了垃圾信息,這需要我們在使用精準(zhǔn)投放前,先掌握到消費(fèi)者洞察。

2)時效性的重要性反映在怎樣很快調(diào)整戰(zhàn)略,特別是在處理危機(jī)的時候。處理危機(jī)時,我們可能每一、兩個小時就要知道目前輿論話題在哪里,他們懷疑的是什么,什么信息才能減少疑惑,對癥下藥。

海量數(shù)據(jù),少比多好。但問題的關(guān)鍵是怎么篩選數(shù)據(jù)、查找原因、應(yīng)用數(shù)據(jù)。在科技發(fā)達(dá)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用廣泛的現(xiàn)在,新的營銷手法每天都不同。作為品牌主脫穎而出的關(guān)鍵是找到品牌的定位,找到成功的戰(zhàn)略,因此必須要回到品牌的核心。

朗濤先生曾經(jīng)說過,“產(chǎn)品出自工廠,但是品牌根植于大腦,發(fā)自人心?!逼放剖窃诖竽X里打造出來的形象、價值,而不是logo、產(chǎn)品、廣告?zhèn)鞑ァK且粋€承諾,它要滿足消費(fèi)者的期望,它能建立長期的信心。

我們要建立一個長期的感情,必須找出一個更有意義、與眾不同的品牌溢價原因。剛才提到品牌體驗,是全品牌旅程在線上線下的閉環(huán),一致性強(qiáng),把細(xì)節(jié)做透,這樣才整體能讓顧客有一個品牌的感覺。

  1. 品牌的愿景

很多企業(yè)經(jīng)營品牌遇到的問題都是品牌戰(zhàn)略的問題。在一個品牌同質(zhì)化的時代,怎么贏在對市場的洞察、贏在戰(zhàn)略上,這是很重要的。如果只有很火的促銷活動是不足夠的。一個可預(yù)見的、有前瞻性的品牌愿景,才是品牌長期發(fā)展的未來。

亞洲航空公司差不多是亞洲第一家做低成本航空的公司,他們的愿景是每個人都能負(fù)擔(dān)出國旅游。以前好幾千塊錢才能坐飛機(jī),現(xiàn)在每個人都能坐飛機(jī)已經(jīng)成為事實。問題是亞洲航空現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么?愿景也需要根據(jù)市場的變化而改變。

  1. 品牌承諾

承諾是消費(fèi)的當(dāng)下就需要兌現(xiàn)的承諾,但愿景是企業(yè)希望能夠做到,是目標(biāo)戰(zhàn)略。這是承諾和愿景的區(qū)別。

  1. 品牌使命

品牌存在的意義和價值,是中長線的考量。

飛利浦剛出來時只做一個東西,就是燈泡。燈泡變燈管,燈管變整體照明,等到照明市場成熟后,才開始做剃須刀、手機(jī)。但是他們走歪方向了嗎?其實沒有,因為飛利浦品牌始終堅守的就是改善人們的生活品質(zhì)。

尋找品牌傳播的成功因素

 

品牌的核心價值到底是什么?

 

企業(yè)首先要把核心價值理出來,要讓員工、消費(fèi)者知道,之后就是要堅持。品牌核心價值聽起來很虛,用DNA的概念就會很清楚。營銷與傳播需要體現(xiàn)品牌的DNA,而核心價值就像DNA是恒久不變的。

品牌價值是企業(yè)(利潤以外)的核心價值。企業(yè)沒有利潤是不行的,利潤很低的公司往往很難生存,利潤是生存重要的一環(huán)。但企業(yè)還應(yīng)該有社會責(zé)任,在過去很多研究里指出,能與消費(fèi)者共享品牌最重要的核心價值,是建立共鳴和認(rèn)同感的關(guān)鍵,尤其對于80、90、00后。

這就和我們之前資源稀缺時不一樣,以前買不到好的面包,有面包已經(jīng)很好了,現(xiàn)在到處都能買到面包,我們就要找我們認(rèn)可的品牌。

品牌核心價值觀體現(xiàn)出來有很多,比如環(huán)保、資源長期可持續(xù)發(fā)展、安全、頻危動物保護(hù)、文化藝術(shù)培養(yǎng)、不選用基因改造食材。以前是不用轉(zhuǎn)基因食材的,有很多公司因為轉(zhuǎn)基因食材成本更低而采用,但如果有品牌堅持自己的價值,哪怕成本會比別的品牌要高,但只要配合價值觀,堅持下來是非常重要的。

比如星巴克,他們的咖啡豆種植,沒有對生產(chǎn)咖啡豆的農(nóng)民有不公平的待遇;再比如Body Shop,他們是禁止做動物測試的化妝品牌。因為他們堅守自己的原則,所以暫時沒法進(jìn)入中國,喪失了一個很大的市場機(jī)會。

尋找品牌傳播的成功因素

 

怎樣影響年輕消費(fèi)人群?

 

剛才提到80后、90后、00后對于品牌的價值觀,朗濤在2015年時做了一個全球深度調(diào)研,分析發(fā)現(xiàn)年輕的消費(fèi)者期望品牌發(fā)生的一些變化:

  1. 既可以擁抱改變,也可以專注傳承

他們希望品牌跟他們有一個長期的關(guān)系,可以保持原有的傳承,但要隨著時代而改變。

  1. 品牌講話要真誠、值得信任

真誠在年輕人的研究是經(jīng)常提及的。比如綠色食品,如果沒有憑證,沒有長期的承擔(dān)與行動,其實是會讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑的。現(xiàn)在很多流行詞常常會被濫用,寫進(jìn)廣告、印在包裝上,它們是否可信,其實消費(fèi)者都是知道的。

  1. 品牌要兼具個性和包容

品牌代表了消費(fèi)者的性格、價值觀、style。但是消費(fèi)者不希望在差異性上面那么夸張,也需要融合,因為每個年輕的消費(fèi)者也都有屬于他的社群,需要與社群融合。所以做品牌要掌握一個度。

  1. 品牌要有原則且開放

我們天天都在講變革,營銷傳播手法天天在變,有些原則品牌是hold不住的。年輕的消費(fèi)者,他們更尊重一些有原則的品牌,不會跟隨潮流變來變?nèi)?,但他們也不希望品牌一成不變。他們希望品牌能夠聆聽消費(fèi)者,接納他們的意見,做一些調(diào)整。

本文由美通社整理編輯,發(fā)布于美通社新聞稿中心

 

原創(chuàng)文章,作者:Fanny Xu,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/19761

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