B2B企業(yè)如何接觸消費(fèi)者,并有感情地講故事?
品牌新聞在過去幾年中呈爆炸式增長(zhǎng)。越來越多的B2B和B2C企業(yè)在尋找獨(dú)特的方式將自己嵌入到故事講述的情境中。和新興的硅谷獨(dú)角獸相比,老牌企業(yè)更為低調(diào)務(wù)實(shí),默默地調(diào)兵遣將,同時(shí)借助外力和內(nèi)力構(gòu)筑了其風(fēng)格獨(dú)特的溝通方式,并仍在努力探索不同的表現(xiàn)形式。我們討論的是具有32年歷史的B2B企業(yè)思科,它是這一潮流的開創(chuàng)者,在2011年即創(chuàng)立了在線新聞媒體網(wǎng)站The Network (Cisco’s Technology News Site)。
思科定位:?科技新聞的故事講述者
產(chǎn)品型態(tài):新聞網(wǎng)頁(yè)、線上社區(qū)、線上雜志、微紀(jì)錄片系列
撰稿人隊(duì)伍:保持中立的自由撰稿人,服務(wù)于多個(gè)頂級(jí)媒體
內(nèi)容價(jià)值理念:“連接”消費(fèi)者
以真正媒體的方式運(yùn)作
從創(chuàng)立之初,思科就意識(shí)到有必要持續(xù)不斷地為在線新聞網(wǎng)站創(chuàng)新。為了滿足特定垂直人群的需求,內(nèi)容要圖片化,更精細(xì),同時(shí)要弱化品牌。思科對(duì)自己的企業(yè)自媒體選擇的定位是——科技新聞的故事講述者。
思科編輯團(tuán)隊(duì)搜羅了各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容,以吸引那些關(guān)心思科動(dòng)態(tài)和科技行業(yè)信息的讀者。廣泛的內(nèi)容幫助思科接觸到全球受眾,在媒體、分析師、企業(yè)、消費(fèi)者和社交媒體用戶中獲得企業(yè)辨識(shí)度,最終,思科希望成為科技領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,發(fā)布最新科技新聞、趨勢(shì)和思科洞見。
為鼓舞The Network,思科企業(yè)社交媒體團(tuán)隊(duì)率先發(fā)起“寫手項(xiàng)目”,在全球范圍內(nèi)遴選了15位受人尊敬的企業(yè)內(nèi)部撰稿人和科技記者組成了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。記者們被要求關(guān)注科技脈動(dòng),實(shí)時(shí)見證趨勢(shì)話題,為The Network撰寫稿件。
他們不僅是在為思科準(zhǔn)備有料、及時(shí)和相關(guān)的內(nèi)容,同時(shí)保證誠(chéng)實(shí)性,內(nèi)容保持中立,又與品牌輕度相關(guān),以確保團(tuán)隊(duì)確實(shí)是在做真正的行業(yè)新聞。此外,團(tuán)隊(duì)也邀請(qǐng)頂級(jí)媒體和意見領(lǐng)袖來撰寫文章、分享內(nèi)容和擴(kuò)大影響力。
思科社交媒體團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)立了一個(gè)全面、生動(dòng)活潑的內(nèi)容日歷,包括視覺的可分享內(nèi)容,例如博客文章、信息圖表、視頻、播客和思科核心商業(yè)相關(guān)問答。通過這些內(nèi)容,思科在線引領(lǐng)了科技討論的潮流趨勢(shì)。
所以說傳播首先具有媒體屬性,同時(shí)具有商業(yè)屬性。每個(gè)公司的公關(guān)傳播部都是一個(gè)媒體公司,因?yàn)閭鞑サ囊?guī)律就是媒體產(chǎn)生影響力的規(guī)律。你要達(dá)到傳播的最大效果應(yīng)該就是媒體的運(yùn)作方式,它從新聞采集到制作包裝、分銷、產(chǎn)生影響,整體的路徑就是體系的傳播,其實(shí)也還是商業(yè)的規(guī)律。
B2B傳播需要降下身段,但是什么程度的娛樂化、大眾化,我們要具體探討,我總的不贊成這樣,B2B重要的是行業(yè)見解。(李國(guó)威)
我贊同李國(guó)威老師的結(jié)論,公關(guān)傳播需要符合媒體公司的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。媒體公司有其內(nèi)容偏好和政治立場(chǎng),對(duì)應(yīng)到企業(yè),企業(yè)媒體偏向其品牌定位。思科的企業(yè)媒體是很符合其穩(wěn)重端莊的B2B企業(yè)形象的。雖然B2B企業(yè)不太適合娛樂化與大眾化,但個(gè)人覺得在未來可以做年輕化嘗試,做一些更Geek風(fēng)格的內(nèi)容吸引年輕群體。
《Focus》所focus的
The Network上的內(nèi)容包羅萬(wàn)象,除了作為科技新聞的中心,它還在線發(fā)布主題雜志Focus。每個(gè)月,編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)確認(rèn)科技領(lǐng)域的一個(gè)潮流趨勢(shì),在現(xiàn)有的對(duì)話上,生產(chǎn)從文章、博客、信息圖表到視頻的一系列內(nèi)容。迄今為止,思科已經(jīng)出版了35期Focus。流行的刊物包括“教育科技”、“科技行業(yè)中的女性”、“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的一切”。每期包括欄目“領(lǐng)袖之聲”,思科推薦讀者關(guān)注行業(yè)內(nèi)5-10位大咖,以更好地了解當(dāng)期話題。這些專家也通常會(huì)在他們的平臺(tái)上分享Focus的內(nèi)容給他們的粉絲。
Focus定位于為利益相關(guān)人(Stake holder)或普通用戶提供關(guān)于科技的資訊。從主題關(guān)鍵字分析來看,F(xiàn)ocus最為關(guān)注的四個(gè)詞是“科技、連接、數(shù)字化、創(chuàng)新”。
此外,在The Network中,思科還推出了六集迷你紀(jì)錄片系列?!瓣P(guān)于連接的真實(shí)故事”采擷全球人們的真實(shí)故事,他們利用連接技術(shù)來更好地造福生活、企業(yè)和社區(qū)。這一系列講述了溫哥華醫(yī)生通過視頻會(huì)議問診加拿大郊區(qū)的病人,佛蒙特州葡萄酒商通過探測(cè)器使葡萄長(zhǎng)的更完美,柬埔寨技術(shù)員訓(xùn)練窮困的市民使用電腦等。
鼓勵(lì)撰稿人保持中立
自由記者受雇于企業(yè),為企業(yè)的品牌形象寫稿,不可避免地會(huì)遇到個(gè)人中立風(fēng)格和企業(yè)品牌要求之間的沖突。
思科要求記者報(bào)道科技領(lǐng)域內(nèi)的最新趨勢(shì),例如“移動(dòng)性”或“網(wǎng)絡(luò)安全”,同時(shí)記者也有自由去報(bào)道他們所感興趣的故事?!爱?dāng)他們撰寫新聞故事的時(shí)候,很少會(huì)提及Cisco,但是話題一定是我們所感興趣的?!?/p>
現(xiàn)在,The Network有14位全球自由撰稿人,曾為多個(gè)頂級(jí)媒體撰稿,如紐約時(shí)報(bào)、衛(wèi)報(bào)和華爾街日?qǐng)?bào)。撰稿人在全球不同分部以及美國(guó)各地工作。
作者:馬逸倩
來源:仇勇 (微信號(hào):qiuyong201503)
原創(chuàng)文章,作者:Fanny Xu,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/19262