B2B企業(yè)如何接觸消費者，并有感情地講故事？

品牌新聞在過去幾年中呈爆炸式增長。越來越多的B2B和B2C企業(yè)在尋找獨特的方式將自己嵌入到故事講述的情境中。和新興的硅谷獨角獸相比，老牌企業(yè)更為低調務實，默默地調兵遣將，同時借助外力和內力構筑了其風格獨特的溝通方式，并仍在努力探索不同的表現形式。我們討論的是具有32年歷史的B2B企業(yè)思科，它是這一潮流的開創(chuàng)者，在2011年即創(chuàng)立了在線新聞媒體網站The Network (Cisco’s Technology News Site)。

思科定位：?科技新聞的故事講述者
產品型態(tài)：新聞網頁、線上社區(qū)、線上雜志、微紀錄片系列
撰稿人隊伍：保持中立的自由撰稿人，服務于多個頂級媒體
內容價值理念：“連接”消費者

以真正媒體的方式運作

從創(chuàng)立之初，思科就意識到有必要持續(xù)不斷地為在線新聞網站創(chuàng)新。為了滿足特定垂直人群的需求，內容要圖片化，更精細，同時要弱化品牌。思科對自己的企業(yè)自媒體選擇的定位是——科技新聞的故事講述者。

思科編輯團隊搜羅了各個領域的內容，以吸引那些關心思科動態(tài)和科技行業(yè)信息的讀者。廣泛的內容幫助思科接觸到全球受眾，在媒體、分析師、企業(yè)、消費者和社交媒體用戶中獲得企業(yè)辨識度，最終，思科希望成為科技領域的意見領袖，發(fā)布最新科技新聞、趨勢和思科洞見。

為鼓舞The Network，思科企業(yè)社交媒體團隊率先發(fā)起“寫手項目”，在全球范圍內遴選了15位受人尊敬的企業(yè)內部撰稿人和科技記者組成了內容團隊。記者們被要求關注科技脈動，實時見證趨勢話題，為The Network撰寫稿件。

他們不僅是在為思科準備有料、及時和相關的內容，同時保證誠實性，內容保持中立，又與品牌輕度相關，以確保團隊確實是在做真正的行業(yè)新聞。此外，團隊也邀請頂級媒體和意見領袖來撰寫文章、分享內容和擴大影響力。

思科社交媒體團隊還創(chuàng)立了一個全面、生動活潑的內容日歷，包括視覺的可分享內容，例如博客文章、信息圖表、視頻、播客和思科核心商業(yè)相關問答。通過這些內容，思科在線引領了科技討論的潮流趨勢。

所以說傳播首先具有媒體屬性，同時具有商業(yè)屬性。每個公司的公關傳播部都是一個媒體公司，因為傳播的規(guī)律就是媒體產生影響力的規(guī)律。你要達到傳播的最大效果應該就是媒體的運作方式，它從新聞采集到制作包裝、分銷、產生影響，整體的路徑就是體系的傳播，其實也還是商業(yè)的規(guī)律。

B2B傳播需要降下身段，但是什么程度的娛樂化、大眾化，我們要具體探討，我總的不贊成這樣，B2B重要的是行業(yè)見解。（李國威）

我贊同李國威老師的結論，公關傳播需要符合媒體公司的運營規(guī)律。媒體公司有其內容偏好和政治立場，對應到企業(yè)，企業(yè)媒體偏向其品牌定位。思科的企業(yè)媒體是很符合其穩(wěn)重端莊的B2B企業(yè)形象的。雖然B2B企業(yè)不太適合娛樂化與大眾化，但個人覺得在未來可以做年輕化嘗試，做一些更Geek風格的內容吸引年輕群體。

《Focus》所focus的

The Network上的內容包羅萬象，除了作為科技新聞的中心，它還在線發(fā)布主題雜志Focus。每個月，編輯團隊會確認科技領域的一個潮流趨勢，在現有的對話上，生產從文章、博客、信息圖表到視頻的一系列內容。迄今為止，思科已經出版了35期Focus。流行的刊物包括“教育科技”、“科技行業(yè)中的女性”、“關于網絡的一切”。每期包括欄目“領袖之聲”，思科推薦讀者關注行業(yè)內5-10位大咖，以更好地了解當期話題。這些專家也通常會在他們的平臺上分享Focus的內容給他們的粉絲。

Focus定位于為利益相關人(Stake holder)或普通用戶提供關于科技的資訊。從主題關鍵字分析來看，Focus最為關注的四個詞是“科技、連接、數字化、創(chuàng)新”。

此外，在The Network中，思科還推出了六集迷你紀錄片系列。“關于連接的真實故事”采擷全球人們的真實故事，他們利用連接技術來更好地造福生活、企業(yè)和社區(qū)。這一系列講述了溫哥華醫(yī)生通過視頻會議問診加拿大郊區(qū)的病人，佛蒙特州葡萄酒商通過探測器使葡萄長的更完美，柬埔寨技術員訓練窮困的市民使用電腦等。

鼓勵撰稿人保持中立

自由記者受雇于企業(yè)，為企業(yè)的品牌形象寫稿，不可避免地會遇到個人中立風格和企業(yè)品牌要求之間的沖突。

思科要求記者報道科技領域內的最新趨勢，例如“移動性”或“網絡安全”，同時記者也有自由去報道他們所感興趣的故事?！爱斔麄冏珜懶侣劰适碌臅r候，很少會提及Cisco，但是話題一定是我們所感興趣的?！?/p>

現在，The Network有14位全球自由撰稿人，曾為多個頂級媒體撰稿，如紐約時報、衛(wèi)報和華爾街日報。撰稿人在全球不同分部以及美國各地工作。

作者：馬逸倩

來源：仇勇 （微信號：qiuyong201503）